賓士豪華帝國的再定位：2025年策略轉型與未來十年挑戰
在2025年的今日，全球汽車產業正經歷一場前所未有的劇烈變革。這不僅是技術的革新，更是品牌策略與市場哲學的深層洗牌。身為百年豪華車巨擘，Mercedes-Benz近期傳出的重大戰略轉向，從過去高舉「Luxury（奢華）」旗幟，到如今將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」，無疑在業界投下震撼彈。這不再是單純的產品線調整，而是對其核心DNA的重新定義，一場旨在適應詭譎多變市場的深刻自省與大膽進化。作為一名深耕汽車產業十年的觀察者，我將帶您深入剖析賓士此番轉型的必然性、其背後的市場邏輯，以及這對未來豪華車市場競爭格局可能帶來的深遠影響。
奢華定義的變遷：從「獨佔」到「價值共創」
回顧2020年代初期，賓士曾明確宣示其「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，目標是鞏固其在金字塔頂端的奢華地位。然而，這套以絕對奢華為核心的戰略，在2025年的市場環境下，卻顯得日益步履維艱。
是什麼原因讓一個如此成功的品牌，不得不放下過往的堅持？核心癥結在於，全球經濟環境的逆風，加上消費者對「奢華」的定義產生了根本性的變化。高通膨、升息壓力、地緣政治的不確定性，使得全球消費力普遍下滑，尤其對於非必需品如豪華汽車，消費者的購車決策變得更為謹慎。
更關鍵的是，當代消費者對「奢華」的理解，已不再僅限於稀有、昂貴的皮革或木飾板。他們追求的是一種更為「個人化」、「科技化」、「永續化」且「具備實用價值」的體驗。智慧座艙、先進自動駕駛輔助系統（ADAS）、環保材質、甚至車載娛樂系統的豐富性，都成為衡量一台豪華車「價值」的重要指標。如果單純追求超高價位，卻無法在這些新興領域提供足夠的競爭力，即使是百年品牌也可能面臨被市場邊緣化的風險。
2025全球市場的嚴峻考驗：多重壓力下的賓士困境
賓士之所以調整策略，是受到了多方面壓力的擠壓，這些挑戰在2025年顯得尤為突出：
中國市場的失語：從「金礦」到「試煉場」
中國曾是賓士全球銷量的主要增長引擎，但近幾年卻從「金礦」變成了最嚴峻的「試煉場」。2022年賓士在中國單季銷量曾高達22.3萬輛，如今卻大幅下滑至約14萬輛，跌幅之大令人咋舌。原因何在？
中國消費者對豪華的理解，已逐漸轉向「高性價比的豪華感」，亦即在相對更親民的價格區間內，獲得極致的科技體驗與舒適配置。當地新創品牌如比亞迪（BYD）、理想汽車（Li Auto）、蔚來（NIO），甚至華為深度合作的AITO問界等，以迅雷不及掩耳的速度崛起。這些品牌不僅在電動化技術上具備優勢，更將「智能座艙」、高解析度螢幕、冰箱、卡拉OK系統等過去被視為奢華車型才有的配置，下放到更廣泛的價位區間。它們深諳中國消費者的需求，提供「為中國市場量身打造」的產品與服務，價格策略也更為靈活，對賓士等傳統豪華品牌造成了前所未有的衝擊。面對本土對手在智能科技與性價比上的雙重夾擊，賓士在中國市場的定價與產品定位顯得過於僵化。
電動化轉型的漫漫長路：多路並進的必要性
儘管賓士在電動車領域投入巨資，EQ系列也陸續問世，但整體轉型進程比預期更為漫長且耗資巨大。2025年，全球電動車市場雖然持續增長，但充電基礎設施的普及、電池技術的成本與續航力，以及消費者對電動車的接受度，都還存在地區性差異與不確定性。許多國家和地區的燃油車仍有廣大市場需求，且混動技術的過渡期依然重要。
這使得賓士無法如同部分新創品牌般「ALL IN」電動車，而必須採取燃油車、混合動力車與純電動車「三路並進」的策略。這意味著更高的研發成本、更複雜的生產線管理，以及在不同動力系統間的資源分配挑戰。這也解釋了為何其產品規劃中，燃油車的更新比例仍然不低。
獲利能力大幅滑坡：數字背後的警訊
賓士今年上半年汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上。這個數字對於一家豪華車製造商而言，無疑是嚴重的警訊。低利潤率意味著研發新技術、拓展新市場的資金壓力倍增，也讓企業在應對市場波動時的抗風險能力降低。執行長Ola Källenius形容汽車產業正經歷「暴雨、冰雹、風暴與大雪」，精準點出這波挑戰的全面性與嚴峻程度。
此外，工會代表Ergun Lümali直言若年產量低於200萬輛，營運恐難以維持，這也為賓士的策略轉向增添了壓力。豪華品牌在過去可能不那麼追求「量」，但現代汽車製造的規模經濟效應，使得達到一定產量才能有效攤平成本、維持利潤。
「貼近市場」：賓士36款新車攻勢的戰略藍圖
面對如此複雜且充滿挑戰的市場環境，賓士選擇了一條務實且極具野心的道路——「貼近市場」（marktnäher），並以「量大管飽」的策略迎戰。未來幾年內，賓士將一口氣推出多達36款新車，其中包含17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車及混合動力車。這不僅是一場產品攻勢，更是一次對其品牌定位與市場布局的全面重塑。
中階級距的再發力：CLA與中型電動SUV的戰略地位
過去，賓士傾向於將資源更多地投入高階車型，以追求更高的單車利潤。然而，此番轉型將會投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA車系，以及一系列中型電動SUV。這背後有多重考量：
擴大市場覆蓋： 中階豪華車市場擁有龐大的潛在客戶群，包括年輕族群、中產家庭以及首次購買豪華車的消費者。這些客群對價格更敏感，但也同樣追求品牌價值與優質體驗。
迎戰競爭對手： BMW的「Neue Klasse」平台正在醞釀新一代電動車家族，而Audi也即將推出其新的產品陣容。這些競爭者在中階豪華市場動作頻頻，賓士必須積極佈局才能避免市佔流失。
滿足「高性價比豪華感」： 尤其是在中國市場，新一代CLA和中型電動SUV必須在提供賓士一貫的精緻工藝與品牌調性的同時，融入更多智能科技、舒適配置，並在價格上更具競爭力。這意味著賓士將不再一味追求「高不可攀」的奢華，而是提供「物超所值」的豪華體驗。
電動化與燃油車的並行：科技與傳統的雙軌推進
17款電動車和19款燃油/混合動力車的比例，清楚表明賓士對未來動力的多元化判斷。電動車是未來趨勢，但燃油車在許多市場仍有其生命力，尤其是在充電設施不完善、或消費者對續航里程仍有疑慮的地區。
對於電動車，賓士的重點將放在：
平台化效益： 透過新的模組化平台（如MMA、MB.EA等），提高生產效率，降低電動車製造成本，並實現軟體定義汽車（Software-Defined Vehicle, SDV）的潛力，提供更豐富的OTA更新功能。
電池技術革新： 投入固態電池、高能量密度電池的研發，以期在續航里程和充電速度上取得突破。
智能網聯： 強化MB.OS操作系統的開發，將人工智慧（AI）、雲端服務深度整合，打造無縫連接、高度智能化的座艙體驗，這也是與中國本土品牌競爭的關鍵。
而對於燃油車與混合動力車，賓士則會：
效率最佳化： 持續提升燃油引擎的效率，減少排放，以符合日益嚴格的環保法規。
插電式混合動力（PHEV）發展： 擴展PHEV產品線，為消費者提供兼具電動車環保優勢與燃油車續航便利性的過渡方案。
成本優化與在地化策略：中國市場的深耕
賓士計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一個大膽且必要的舉措。這不僅僅是壓低零組件價格，更可能涉及到：
供應鏈在地化： 大幅增加中國本土供應商的比例，降低運輸成本與關稅影響。
專屬平台開發： 針對中國市場需求，開發或調整專屬的車輛平台與配置，以避免「全球車款」在特定市場的水土不服。
數位生態系整合： 與中國當地科技巨頭（如騰訊、阿里巴巴、百度）深度合作，將其地圖、支付、娛樂等服務無縫整合到車機系統中，提供更符合當地使用習慣的智能體驗。
重塑「賓士」的價值主張：從「奢華」到「引領潮流的智慧移動夥伴」
這場戰略轉型，本質上是賓士對其品牌DNA的重新詮釋。它不再是簡單的「從高階走向中階」，而是從單純強調「絕對奢華」走向「廣泛吸引力」與「實用價值」的豪華。
在2025年及以後，賓士的「豪華」將被賦予新的內涵：
科技豪華： 透過智能座艙、先進自動駕駛輔助、直覺人機交互，提供前瞻且流暢的數位體驗。
永續豪華： 在設計、製造、材質選用上，更注重環保與永續性，呼應全球對綠色出行的需求。
體驗豪華： 不僅是駕乘感受，更是從購車到用車的全生命週期服務體驗，例如個性化訂製、OTA功能升級、以及與用戶生活方式更緊密結合的數位生態系統。
安全豪華： 賓士一貫堅持的安全標準將在電動化時代持續進化，確保用戶在享受科技便利的同時，擁有無與倫比的安全保障。
這場轉型考驗的將不僅是產品研發能力，更是品牌溝通的藝術。如何讓消費者理解，賓士雖然不再高談「L字」，但其提供的「吸引力產品」依然是市場上的頂級之選？如何在更廣闊的市場區間保持品牌的獨特性與稀缺感？這將是賓士未來十年最核心的挑戰。
結語與展望：挑戰與機遇並存的未來
Mercedes-Benz的策略轉型，是其對2025年及未來全球汽車產業格局深刻理解後的必然選擇。這不是一場退卻，而是一次為了長遠發展而進行的戰略性再校準。透過36款新車的攻勢，賓士正試圖在「量」與「利」之間找到新的平衡點，在傳統的德系豪華底蘊中，融入更多貼近市場的務實考量與前瞻科技。
這場變革的成敗，將不僅影響賓士一家，更將對整個豪華車市場的競爭態勢產生深遠影響。它預示著，未來的豪華車市場將不再是單純以價格劃分的金字塔，而是更為扁平化、多元化，且充滿科技與服務競爭的生態系統。
對於廣大消費者而言，這意味著我們將有機會以更合理的價格，體驗到賓士品牌引以為傲的造車工藝與創新科技。對於整個汽車產業，這場轉型也將加速技術革新與市場模式的演進。
您是否也對賓士的這場世紀轉型充滿期待？您認為豪華車的未來將走向何方？歡迎與我們分享您的看法，一同探索汽車產業的無限可能！
