2025豪華車市變革：賓士36款新車大軍壓境，告別「奢華」擁抱「實用」新策略
身為一個在汽車產業深耕超過十年的資深觀察者，我見證了無數品牌的興衰與轉型。然而，近期德國豪華車巨頭Mercedes-Benz所傳出的戰略調整，其廣度與深度，堪稱近年來最令人矚目的篇章。過去三年，賓士大張旗鼓推行的「奢華至上」（Luxury First）策略，如今傳出將逐漸淡化，甚至內部將「Luxus」（奢華）一詞視為敏感的「L字」。這不僅僅是詞彙上的改變，更預示著一個百年豪華品牌，在全球汽車產業劇烈變革、經濟逆風以及中國市場結構性轉變的多重壓力下，正試圖重新定義其生存之道，並將在未來幾年內，以高達36款新車的龐大攻勢，重塑市場版圖。
「奢華」神話的終結？賓士戰略核心的深層調整
過去，Mercedes-Benz在全球豪華車市場的地位無庸置疑，其品牌形象與「奢華」二字幾乎劃上等號。然而，隨著2025年的到來，我們看到賓士內部對於過往核心戰略的深刻反思。根據德國《Handelsblatt》等多家媒體報導，執行長Ola Källenius公開表示，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話語，無疑為賓士品牌重塑的方向定調，意味著品牌將不再偏執於金字塔頂端的客群，而是將目光投向更廣泛的市場。
2020年底，賓士曾雄心勃勃地提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」戰略願景，並在2022年進一步將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級。當時，這套以「奢華」為核心的產品定位，被視為賓士鞏固其高端地位的基石。然而，市場需求疲軟、全球供應鏈挑戰、工廠產能利用不足，以及在關鍵的中國市場銷售下滑等現實因素，讓這套看似無懈可擊的戰略，在財務壓力與產業變革面前顯得不再適用。
電動車轉型的巨額投入，更是讓各大車廠在維持獲利與創新發展之間疲於奔命。賓士同時推進內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，這固然能確保在不同市場區隔的靈活度，但也意味著開發成本將大幅增加。如何在這樣的背景下，確保公司穩健的獲利能力，成為賓士不得不正視的嚴峻課題。捨棄過度強調「奢華」的策略，轉而追求更貼近市場的「實用性」與「性價比」，成為其戰略轉型中的關鍵一步。這不僅僅是口號的改變，更是對未來汽車市場消費趨勢的深刻洞察與及時回應。
高端路線的陣痛：獲利能力與多重市場挑戰
回顧過去一年，賓士汽車部門的獲利能力確實面臨嚴峻考驗。今年上半年，其汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去動輒接近15%的水平，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車業所面臨的多重挑戰，這番話語道盡了身處產業巨變核心的無奈與壓力。
造成賓士壓力的原因複雜且多元：
首先是國際貿易政策的變動。近年來，美國調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小衝擊，使得賓士在北美市場的銷售策略與成本控制面臨額外壓力。
其次，中國市場的現況更是賓士戰略轉型的一個決定性因素。作為全球最大的汽車市場，中國不僅競爭激烈，匯聚了超過百家汽車品牌，高端市場的買氣也顯得異常低迷。更重要的是，中國消費者的偏好正在快速轉變，他們不再盲目追求傳統意義上的「奢華」，而是更傾向於選擇「高性價比的豪華感」。當地新創品牌如Aito、理想汽車，甚至與華為合作的車型，往往能在更低的售價下，提供冰箱、大尺寸螢幕、先進智能座艙、自動駕駛輔助系統等豐富配置，這些「科技豪華」與「生活化豪華」的元素，對賓士等傳統豪華品牌構成了巨大威脅。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，銷售數字的劇烈下滑，無疑是賓士調整戰略的最直接導火線。為了應對本土競爭，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這顯示其對中國市場的高度重視及調整決心。
再者，電動車轉型進程的漫長性也超乎預期。儘管賓士已投入巨資開發EQ系列電動車款，但消費者對於電動車的接受度、充電基礎設施的普及度、電池技術的成本與續航力等問題，都使得轉型之路比預想中更為漫長且昂貴。這迫使賓士必須同時投入內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，維持現有獲利支柱的同時，也為未來布局，這無疑考驗著品牌的資源分配與技術整合能力。
從產能到市場：工會壓力與產品重心轉移
在這些外部挑戰之外，賓士內部也面臨來自勞工代表的壓力。工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這番言論突顯了規模經濟對汽車製造商的重要性，也間接解釋了賓士為何必須重新追求「量」，而非僅僅專注於「價」。這也是賓士決定加大新車攻勢、擴大產品線的重要原因。
德國媒體指出，Mercedes未來產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，以應對日益激烈的市場競爭。其中，以新世代CLA為首的中小型豪華車系，將成為其主力戰將。CLA一直以來都是賓士入門級距中銷售表現亮眼、設計獨特的產品，未來更將作為賓士電動車平台MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）的首發車型之一，其重要性不言而喻。此外，中型電動SUV也將是賓士未來重點發展的領域，以滿足全球市場對SUV車型持續旺盛的需求。
這項策略調整也反映在賓士現有產品線的優化上。例如，德媒就曾報導，A-Class與B-Class這兩款入門級距車型，恐將於2025年後停產。賓士技術長更證實A-Class沒有後繼車型，原因是為了推出更好賣的SUV車款。這並非完全放棄入門市場，而是將資源集中於更具市場潛力和獲利空間的車型上，例如CLA及相關的跨界休旅，以期在有限資源下，最大化市場回報。
此舉也是賓士對主要競爭對手積極布局的回應。BMW的「Neue Klasse」純電平台已蓄勢待發，將推出一系列全新電動車款；Audi也正準備推出新產品陣容，全面搶攻電動車市場。在這樣的競爭格局下，賓士的「貼近市場」策略，不僅是防守，更是主動出擊，力求在電動化時代，重新掌握市場主導權。
未來藍圖：36款新車的全面攻勢與台灣市場展望
面對內外困境，賓士採取了「量大管飽」的積極策略應戰。未來幾年，賓士將陸續推出高達36款全新或大改款車型，這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新的燃油車或混合動力車型。這場大規模的產品攻勢，涵蓋了從小型掀背車、入門級轎車到SUV等多個級距，旨在全面鎖定更廣泛的中產與年輕族群。這明確顯示賓士在品牌戰略上將更為「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群來支撐營收。
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer直言，賓士奢華戰略的失敗，很大一部分歸因於中國市場走向與預期背離；而Deka基金汽車專家Ingo Speich則強調，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他指出，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。Speich同時認為，雖然賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備深厚優勢，未來隨著新車陣容落地，仍有機會重新掌握市場主導權。
那麼，這場全球戰略轉型將如何影響台灣市場？台灣的消費者對於豪華品牌有著獨特的偏好與價值觀。賓士長久以來在台灣市場累積了深厚的品牌忠誠度與高端形象。未來，隨著更多「貼近市場」的入門級距電動車款，以及中型電動SUV的導入，台灣消費者將有機會以更具競爭力的價格，體驗到賓士的科技與品質。這不僅能吸引更多年輕客群，也能鞏固賓士在台灣豪華電動車市場的地位。
然而，挑戰也隨之而來。台灣充電基礎設施的發展速度，以及消費者對於電動車續航里程與充電便利性的顧慮，仍是賓士在台推廣電動車的關鍵因素。此外，來自Tesla、BMW、Audi等豪華品牌電動車的競爭，以及新興電動車品牌的崛起，都將使得台灣豪華電動車市場的競爭日益白熱化。賓士台灣能否迅速調整在地化銷售策略，優化售後服務，並積極佈局充電網路，將是其在新策略下取得成功的關鍵。
結語：在「奢華」與「實用」間尋找新平衡
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、混合動力車與純電動車，並擴及更親民級距的產品大攻勢。隨著品牌預告將推出總計36款新車，這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在「奢華」與「實用」、高端與普及間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望，並在2025年後的汽車市場中繼續擔任引領者。
身為深耕車壇十餘載的觀察者，我期待賓士這場大刀闊斧的改革能為全球車市帶來更多精彩。這不僅僅是賓士的自我救贖，更是對未來汽車市場走向的一種預示。您對此有何看法？歡迎在下方留言分享您的見解，或持續關注我們，一同見證這場豪華品牌的歷史性轉折，共同探索2025年後的智能移動新紀元。
