賓士捨棄「奢華」定位？2025年豪華車市場的務實轉型與未來展望
導言：豪華的鐘擺效應 – 2025年賓士的深層策略重塑
2025年的鐘聲敲響，全球汽車產業正經歷一場前所未有的變革風暴。在電動化、智慧化、共享化浪潮席捲之下，即便是百年豪華品牌，也必須重新審視其生存之道。曾幾何時，Mercedes-Benz高舉「奢華（Luxury）」旗幟，欲打造「全球最令人嚮往的汽車」，其「Entry Luxury、Core Luxury、Top-End Luxury」的三層級策略更是清晰描繪了品牌對金字塔頂端客群的野心。然而，時序來到2025年，根據我們深耕產業十年所觀察到的趨勢與最新情報，賓士內部已不再強調「Luxury」一詞，甚至將其視為敏感的「L字」。這項由德國總部發出的訊號，不僅代表著一次重大的品牌重塑，更是一場深思熟慮的策略轉向，旨在應對當前全球經濟逆風、區域市場劇變以及激烈的新能源車競爭。
從追求極致奢華到擁抱「貼近市場（marktnäher）」的務實主義，賓士這項轉變的背後，是全球汽車產業面臨高成本壓力、消費力下滑，以及各地區市場獨特挑戰的縮影。究竟是什麼樣的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」，讓這家深具歷史底蘊的品牌，選擇放下曾經引以為傲的標籤，轉而啟動一場涵蓋36款新車的龐大產品攻勢？作為一位長期關注豪華汽車市場分析的產業專家，我將從多維度深入解析賓士此番決策的緣由、潛在影響，以及這對2025年及未來汽車產業趨勢所預示的意義。
從「L字」禁忌談起：奢華定義的解構與品牌核心的再思考
在我們產業分析師的視角中，當一個曾經的核心價值詞彙被內部列為「敏感」時，這絕非偶然，而是企業深層反思與重新校準的結果。回溯至2020年代初期，賓士的執行長Ola Källenius明確表示，公司的戰略目標是「打造全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線劃分為三個豪華層級。然而，僅僅數年光景，這種純粹以「奢華」為導向的策略，在瞬息萬變的2025年市場環境中，顯得不再具備原有的實用性與靈活性。
Källenius近期的表態更為務實，他指出賓士的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，隱含了對消費者行為洞察的深刻理解。當代消費者對「豪華」的定義，已不再僅限於稀有材質、高昂價格或純粹的品牌光環。更多時候，它被重新詮釋為「卓越的體驗」、「尖端科技的應用」、「個人化服務」甚至是「永續發展」的承諾。在經濟下行、供應鏈韌性備受考驗的2025年，純粹的「奢華溢價」正在被市場理性所稀釋。
因此，賓士的品牌重塑，不僅僅是語言層面的調整，更是其核心價值的再定位。它試圖擺脫過往可能被解讀為「高不可攀」的刻板印象，轉而強調其在各個級距中都能提供的「卓越品質」與「創新技術」。這是一種更為寬廣、更具包容性的品牌敘事，旨在吸引更廣泛的客群，而非僅僅固守金字塔尖端的少數。這種轉變，也為賓士未來的產品線擴張策略奠定了基礎，讓其能更靈活地回應不同市場的特定需求。
利潤寒冬與多重風暴：2025年全球汽車市場的嚴峻挑戰
執行長Källenius將當前汽車產業形容為「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這番話精準地勾勒出2025年全球汽車業所面臨的多重壓力。從財務數字來看，賓士汽車部門的利潤率在今年上半年大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更減少一半以上。這項數據，無疑是賓士不得不調整策略的最直接誘因。
壓力源自何方？首先，全球經濟展望的不確定性是主要背景。高通膨、升息壓力導致消費者購車預算緊縮，高端市場需求受到抑制。其次，地緣政治的影響也不容小覷。例如，美國近年調整的關稅政策，對歐洲進口豪華車造成了不小的衝擊，增加了營運成本與售價壓力。
然而，最大的變數與挑戰，無疑來自中國新能源車市場。作為全球最大的汽車市場，中國不僅是賓士的重要戰略高地，也成為了其「奢華」戰略失靈的關鍵。過去賓士在中國單季銷量曾高達22.3萬輛，如今卻下滑至14萬輛，跌幅驚人。這背後的原因複雜且值得深思：
本土品牌崛起： 2025年的中國市場，已經是蔚來、理想、華為智選車等本土新創品牌的天下。這些品牌以「高性價比的豪華感」迅速搶佔市場份額，它們在更低的售價區間，卻能提供諸如冰箱、超大螢幕、智慧座艙等符合當地消費者偏好的配置。這使得傳統豪華品牌的「溢價」顯得不那麼合理。
科技定義豪華： 對於中國年輕一代消費者而言，豪華不再僅是品牌歷史或德系工藝，更是數位轉型下的「智能體驗」。先進的自動駕駛輔助、流暢的車載互聯系統、個性化的語音助理，這些已成為購車決策的關鍵因素。
價格敏感度： 儘管是豪華車買家，中國消費者對於價格的敏感度依然很高。當本土品牌在技術與配置上迎頭趕上，並能提供顯著的價格優勢時，賓士面臨的競爭壓力倍增。
為此，賓士已計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以應對本土競爭。這項決策本身，就足以說明其策略轉向的決心與迫切性。如何平衡德國標準的品質與中國市場的成本效益，將是賓士在中國市場的關鍵課題。
電動化轉型的漫長旅程：燃油與純電的雙軌並行挑戰
除了市場與經濟壓力，電動車科技的轉型進程也比預期更為漫長且複雜，迫使賓士必須同時投入內燃機、混合動力與純電動力的「多路並進策略」。在2025年，我們看到全球電動車市場雖然持續增長，但增速有所放緩，且各國充電基礎設施建置、電池技術創新以及補貼政策的穩定性，都存在不同程度的變數。
賓士投入巨資開發的EQ系列，在市場推廣上也面臨一些挑戰。一方面，電動車續航里程焦慮依然是許多潛在買家考量的重要因素；另一方面，高端電動車市場的競爭同樣白熱化。BMW的「Neue Klasse」平台正在加速推進，Audi也預計推出一系列新世代電動車。這些競爭對手不僅在產品技術上不斷突破，更在品牌形象和永續移動方案的敘事上，與賓士展開全面競爭。
因此，賓士無法在短期內完全放棄內燃機車型。其策略是讓傳統燃油車與插電混合動力車型繼續在提供利潤的同時，為電動化轉型爭取時間與資金。這意味著，賓士必須同時在兩種截然不同的動力系統上進行研發、生產與市場推廣，這對企業的資源分配、供應鏈管理以及技術創新能力，都是極大的考驗。如何在既有的燃油車基礎上，實現C-Class等高銷量車型的電氣化布局，是其重拾競爭優勢的關鍵。
「量大管飽」的戰略反攻：36款新車的市場衝擊與「Marktnäher」哲學
面對重重困境，賓士的應對之道是採取「量大管飽」的策略。在未來幾年內，將陸續推出多達36款全新或大改款車型，這其中包括17款純電動車（EV）和19款燃油/混合動力車。這不僅是一場單純的產品線擴張策略，更是一次全面回應市場需求的戰略調整。
這背後，還有來自勞工代表的壓力。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這項生產門檻，迫使賓士必須在產品組合上更加靈活，不能僅僅依賴高價位車型。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於「中階級距」與「入門級距」：
新世代CLA： 作為賓士小車家族的領頭羊，新世代CLA將承載更多的市場期待。它不僅將在設計語彙上引領潮流，更會在智能汽車技術、數位體驗與駕駛樂趣上，提供超越同級的表現。它將是賓士爭奪年輕族群與初次豪華車買家的關鍵武器。
中型電動SUV： SUV市場依然是全球增長最快的區塊。賓士將推出多款中型電動SUV，以滿足家庭用戶與追求實用性的買家。這些車型將在電池技術、續航里程以及智慧座艙功能上，直接對標BMW的Neue Klasse SUV和Audi的Q系列電動車。
C-Class等主力車型電氣化： C-Class作為賓士的銷售主力，其電氣化轉型至關重要。透過導入先進的混合動力或純電動力系統，賓士希望能在保持其經典豪華感的同時，也能滿足日益嚴格的排放法規和市場對新能源車的需求。
「貼近市場」的哲學，不單指價格，更意味著賓士在產品設計、功能配置與市場溝通上，將更為細緻地研究不同區域消費者的獨特偏好。例如，在亞洲市場，對後座空間、科技配備、甚至車內空氣品質的要求，可能與歐洲或北美市場大相徑庭。賓士必須透過數據分析應用，實現更精準的市場區隔分析和在地化策略。這也可能促成更多跨界合作創新，例如與當地科技公司合作開發在地化的車載系統。
重塑豪華品牌形象：從「高不可攀」到「卓越可及」
從「奢華」的頂峰回歸「務實」，這對任何豪華品牌而言都是一場高難度的平衡術。如何在拓展入門與中階市場的同時，又能維護其百年積累的品牌光環與聲望？這將是賓士未來幾年最重要的課題。
賓士的策略核心，或許在於重新定義「卓越」。它不再是僅僅關於稀有或昂貴，而是關於：
無可挑剔的品質： 即使是入門級別的產品，依然要保持賓士一貫的工藝水準和可靠性。
領先的技術： 無論是自動駕駛輔助系統、MBUX智慧資訊娛樂系統，還是電池技術，都要體現其在汽車產業科技上的領先地位。
卓越的客戶體驗： 從購車到售後服務，都要提供符合賓士品牌的高水準顧客體驗優化。
永續發展的承諾： 在電動化、碳中和以及環保材料使用上，展現企業的社會責任。
透過這些面向，賓士希望打造一種「卓越可及」的品牌形象，讓更多消費者有機會體驗到賓士的精髓。這是一場重新奪回市場主導權的關鍵戰役，也是對其品牌策略靈活性和適應能力的最大考驗。
展望2025與未來：賓士能否重拾市場主導權？
從「豪華」到「務實」的轉折，標誌著Mercedes-Benz在2025年開啟了全新的篇章。短期內，賓士無疑面臨著巨大的壓力，包含盈利能力、市場份額以及電動化轉型速度等。然而，從長遠來看，德國車廠在技術基礎、生產規模、全球佈局以及品牌忠誠度上，依然具備強大的優勢。
賓士這場全面的產品攻勢，若能有效落地，並在成本控制、技術創新和市場溝通上取得成功，它仍有機會在激烈的汽車產業競爭格局中重拾市場主導權。這場轉型也對整個豪華汽車市場產生深遠影響，預示著其他品牌也將不得不更深入地思考「豪華」的當代意義。
在未來，豪華品牌的成功，將不再單純取決於其最高端的產品，而是其在所有級距中都能提供的「整體卓越性」與「市場相關性」。賓士此番策略調整，正是對這一未來移動趨勢的勇敢回應。我們將持續關注，這家百年豪門如何在平價與聲望之間，找到屬於自己的黃金平衡點，並在2025年後的全球汽車版圖上，書寫下新的傳奇。
結論：駕馭變革，啟動未來
Mercedes-Benz的策略轉向，不只是一次性的調整，更是對未來汽車產業生存法則的深度解讀與果敢實踐。面對前所未有的挑戰，賓士選擇放下過往的包袱，以更開放、更務實的姿態，擁抱市場的多元需求。這場從「奢華」到「實惠卓越」的轉型，不僅將重塑賓士自身的品牌面貌，更將為全球豪華車市場樹立新的範本。
我們正處於汽車產業歷史性的變革時刻，賓士的每一步，都將牽動著全球的目光。作為關心汽車產業發展的您，是否也準備好見證這場劃時代的變革？
我們誠摯邀請您，持續關注我們的專業分析，或透過留言分享您對賓士轉型策略的看法。讓我們一同探索，豪華的未來將如何定義！
