2025賓士戰略大轉向：告別純奢華，迎向市場新常態的務實革新
2025年的全球車壇，風起雲湧，變革的號角聲聲不絕於耳。從電動化浪潮的加速奔騰，到地緣政治對供應鏈的深刻影響；從消費者對「豪華」定義的重新詮釋，到各國市場競爭烈度的白熱化，每一個面向都在考驗著汽車巨頭們的應變能力。在這樣一個前所未有的十字路口，即便是擁有百年輝煌歷史、素以「三芒星」奢華光環著稱的Mercedes-Benz，也赫然傳出了一項足以撼動業界的重大戰略調整：內部對於「Luxury（奢華）」一詞的強調將被重新審視，甚至被高階主管形容為一個「L字」，其背後的意涵，遠比字面本身更加深遠。
作為一名深耕豪華車市場十餘年的資深觀察者，我見證了Mercedes-Benz長期以來如何將「奢華」二字刻入品牌基因，並以此傲視群雄。然而，時代的洪流從未停止。進入2025年，我們所認知的「奢華」早已超越了單純的價格與材質堆砌。它更關乎一種全方位的體驗，包括數位化的智慧座艙、永續環保的理念、個性化的定制服務，乃至於品牌與車主之間的情感連結。當傳統的奢華定義遭遇了市場需求的疲軟與新興競爭者的挑戰，重新思考其核心戰略，無疑是賓士管理層務實且必要的舉措。
告別「純奢華」迷思，擁抱多元價值
回溯至2020年底，賓士曾明確提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的戰略藍圖，並於2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過更集中的資源投入，強化其在頂級豪華市場的領導地位。這項策略旨在提升品牌單車利潤，追求「質」而非「量」。然而，當2025年的財報數字攤開，汽車部門的利潤率大幅滑落至約5.3%，遠低於過往接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，這無疑給了賓士高層一記警鐘。執行長Ola Källenius甚至直言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句充滿詩意的比喻，恰恰反映了汽車產業所面臨的多重挑戰，迫使賓士不得不調整策略，放寬過去僅追求高價位車型的框架。
內部訊息透露，賓士已逐步將「奢華」一詞從核心戰略中剔除。這並非意味著賓士將放棄豪華定位，而是不再將「純粹的奢華」作為唯一的圭臬。Källenius解釋，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，是賓士對於市場現實的深刻反思：當全球經濟壓力持續，高成本衝擊生產，以及特定市場消費力下滑之際，過度專注於金字塔頂端，反而可能導致工廠產能利用不足、整體銷售動能受限。
多重壓力交織：策略轉向的必然
賓士面臨的壓力是多方面的，且在2025年更顯複雜。
首先，地緣政治與貿易壁壘依舊是揮之不去的陰影。例如，美國近年調整關稅政策，對歐洲進口豪華車造成不小衝擊，影響了賓士在北美市場的盈利空間。這些政策的不確定性，使得品牌在跨國供應鏈佈局與產品定價上，都必須更加謹慎。
其次，中國市場的挑戰尤為關鍵。這個曾經被視為豪華車品牌金雞母的巨大市場，進入2025年競爭已達到白熱化程度。超過百家品牌，特別是眾多本土新創電動車品牌，如Aito、理想汽車、蔚來，甚至華為等科技巨頭跨界合作的車型，以驚人的速度崛起。它們不僅在智慧座艙、大螢幕、冰箱等配置上大方給予，更在價格上展現出強大的「高性價比豪華感」，迅速搶占市場份額。賓士在中國的銷量下滑趨勢，從2022年單季22.3萬輛降至目前的約14萬輛，足以證明其在中國市場的挫敗感。中國消費者對「豪華」的定義已逐漸從品牌光環轉向科技感、實用性與在地化體驗。為此，賓士計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期與本土競爭對手抗衡，足見其對此市場的重視與面臨的壓力。
再者，電動車轉型進程比預期更為漫長且耗資巨大。儘管電動車是未來趨勢，但充電基礎設施的普及、電池技術的突破、消費者對於續航里程和充電時間的焦慮，以及電動車高昂的製造成本，都使得全面電動化進程充滿挑戰。在2025年，混合動力車款的市場需求依然強勁，成為連接傳統燃油與純電動之間的關鍵橋樑。這迫使賓士必須投入資源，採取內燃機、混合動力與純電動三路並進的策略，這無疑大幅增加了研發與生產的負擔。龐大的研發投入未能立即轉化為可觀利潤，導致投資回報期拉長，進一步壓縮了短期盈利空間。
擴大產量，貼近市場：賓士的務實新方向
面對諸多困境，賓士內部對於「量」的重視重新浮現。工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這不僅是為了保障員工生計，更是為了維持工廠運作效率與規模經濟效益，確保企業的永續發展。為了滿足這一基本要求，賓士必須擴大其產品組合，吸引更廣泛的消費群體，將產量與售價重新拉回平衡。
德國媒體分析指出，Mercedes未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，例如市場預期將以新世代CLA車系為首，搭配中型電動SUV等。這些車型將更注重成本效益與市場需求，而非單純的頂級奢華定位。此舉也是為了應對競爭對手的攻勢，例如BMW的「Neue Klasse」平台正在加速部署全新世代電動車，Audi也即將登場一系列具競爭力的新產品陣容。在台灣豪華車市場，這也意味著消費者可能會有更多樣化、更具性價比的賓士選擇。
36款新車攻勢：量大管飽的務實策略
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer直言，Mercedes奢華戰略的失敗，很大程度上歸因於中國市場走向與預期背離。Deka基金汽車專家Ingo Speich則指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。Speich同時認為，雖然賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢，未來隨著新車陣容落地，仍有機會重新掌握市場主導權。
面對困境，賓士計畫以「量大管飽」的策略應戰，展現其堅韌的汽車產業轉型決心。未來幾年，將陸續推出總計36款新車型，這是一個史無前例的大規模產品攻勢。這其中包括了17款全新的電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車。這項佈局涵蓋了小型掀背車、入門級轎車與各級距SUV，全面鎖定更多中產與年輕族群。這清晰地顯示，賓士在品牌戰略上將更為「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是透過更豐富的產品線，有效擴大市場覆蓋率，提升整體汽車銷售數據。
這也暗示著賓士將重新審視過去部分入門級車款的策略。雖然A-Class與B-Class等車型曾傳出可能在2025年停產，但隨著新策略的實施，未來可能會以更具競爭力、更符合市場需求的「Entry Luxury」或「Core Luxury」電動車型取而代之，例如基於MMA平台的新世代CLA車系，就將在電動車發展策略中扮演關鍵角色，為年輕消費者提供兼具實用性與品牌魅力的選擇。
從「豪華」到「實惠與永續」的轉折
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不僅是為了確保利潤，更是為了在瞬息萬變的2025年汽車產業中，找到新的生存與發展之道。品牌不再僅僅是高高在上的象徵，更是提供智慧移動解決方案的服務者。
隨著賓士預告將推出總計36款創新車款佈局，這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在平價與奢華之間找到新的平衡點，結合永續發展策略，並在高端品牌競爭中，透過技術創新與貼近市場的產品，延續其百年聲望，將是我們未來幾年最值得關注的議題。這不僅是一場品牌重塑策略，更是對其核心價值的深度拷問與重塑。
您對Mercedes-Benz這項大膽的戰略轉向有何看法？是否期待更多「貼近市場」的賓士新車在台灣上市？歡迎與我們分享您的真知灼見，一同探討豪華車的未來走向！
