2025賓士戰略大解密：告別純粹奢華，36款新車強勢登陸，能否重新定義豪華車市場？
作為一個在汽車產業深耕十餘載的觀察者，我親歷了無數風雲變幻。然而，即使見證過多次市場洗牌與技術革新，德國豪華車巨擘Mercedes-Benz在2025年的這場戰略大轉向，依舊足以令業界震驚，並引發深思。過去幾年，賓士曾大張旗鼓地宣揚「奢華」為其核心DNA，甚至將其視為品牌未來發展的基石。然而，時至今日，這項戰略已然在現實的考驗下悄然退場。取而代之的，是賓士一份極其務實且全面鋪開的產品攻勢——未來幾年內，預計將有高達36款全新或大改款車型陸續推出。這不只是一場單純的新車發表會，更是一場關於品牌定位、市場策略與生存之道的大膽賭注。
奢華定位的兩難：理想與現實的巨大鴻溝
回溯至2020年底，賓士曾明確勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉藍圖，並在2022年進一步將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級。這套以「奢華至上」為核心的戰略，本意是透過提升品牌溢價能力、聚焦高利潤高端車型，來確保在波動市場中的盈利穩定性。當時，全球經濟雖有逆風，但豪華車市場仍展現出一定的韌性，這樣的策略看似合情合理。
然而，進入2025年，全球經濟環境的嚴峻程度已遠超預期。高通膨壓力、持續升息、地緣政治衝突以及供應鏈的不確定性，都讓全球消費者的購買力大幅萎縮。豪華車市場雖然仍在成長，但消費者的購買決策變得更加謹慎，對「純粹奢華」的追求已不再是唯一考量。賓士執行長Ola Källenius在一次內部會議中直言，汽車產業正同時經歷「暴雨、冰雹、風暴與大雪」。這番話深刻描繪了當下市場的多重挑戰：生產成本居高不下，工廠產能利用率不足，以及最關鍵的區域市場壓力。當理想化的「奢華」願景，遭遇了現實中消費力的下滑與市場的疲軟，其所產生的鴻溝已足以讓任何企業重新審視其核心策略。在我十年來的觀察中，這種由宏觀經濟逆風所導致的戰略調整，往往比技術變革來的更為猛烈且直接。豪華品牌，最終也得回到市場基本面，才能尋求永續發展。
中國市場的「變臉」：新豪華主義與性價比的崛起
若要深度剖析賓士此次戰略轉向的關鍵驅動力，中國市場無疑是不可忽視的核心因素。作為全球最大的汽車消費市場，中國曾是賓士等豪華品牌的重要利潤來源，其對豪華車的強勁需求，一度支撐起品牌的高端策略。然而，到了2025年，中國汽車市場的生態已發生翻天覆地的變化。
一方面，中國本土汽車品牌的崛起速度與創新能力令人瞠目結舌。以蔚來、理想、小鵬為代表的新勢力，以及華為深度合作的問界等，不僅在電動化、智能化方面快速迭代，更在車輛配置上實現了「內捲」。冰箱、大螢幕、智慧座艙、高階輔助駕駛系統（ADAS），這些過去只在頂級豪華車上才能見到的配置，如今已下放至中階甚至入門級電動車，且售價極具競爭力。中國消費者對「豪華」的定義，已不再僅限於品牌光環與傳統工藝，而是更注重「智慧」、「科技感」與「高性價比豪華」。他們渴望在合理的價格區間內，獲得全面的智能體驗與舒適配置。
另一方面，中國市場的豪華車購買力雖仍龐大，但其增長速度已明顯放緩，且競爭異常激烈。賓士在2022年單季在華銷售曾達22.3萬輛，然而近年來卻下滑至僅14萬輛，這無疑是一個嚴重的警訊。中國消費者對高價純奢華車型的需求不如預期，反而更青睞那些能夠提供「高CP值豪華感」的產品。面對本土品牌的強力挑戰，賓士若繼續固守過去的「奢華至上」策略，無異於緣木求魚。為了在這場硬仗中站穩腳跟，賓士已計畫在兩到三年內將中國製車成本降低3,000至4,000歐元，這顯示出其力求貼近中國市場、與本土品牌抗衡的決心。在我看來，這不僅是成本控制，更是對市場需求的一種深度回應，一種不得不為的「入鄉隨俗」。
財務數據的警鐘：獲利壓力下的務實轉向
數字是最誠實的語言，賓士此次戰略調整，歸根結底是由冰冷的財務報表所驅動。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於其過去接近15%的水平，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。在當前全球經濟逆風下，這樣的盈利表現無疑敲響了警鐘。對於一個長期以來以高毛利著稱的豪華品牌而言，這樣的數據是無法接受的。
賓士所面臨的壓力來自多個維度。除了前文提到的全球經濟疲軟和中國市場挑戰，美國近年來調整的關稅政策，也對歐洲進口車造成了不小的衝擊，進一步壓縮了利潤空間。更為關鍵的是，汽車產業正處於從內燃機向電動車轉型的歷史性拐點。這場轉型進程比許多人預期的更為漫長且耗資巨大。賓士必須同時投入巨額研發成本於內燃機、混合動力與純電動三大技術路徑，這無疑是對企業資源的巨大考驗。在這種多路並進的策略下，資金的投入呈幾何級數增長，而回報卻需要時間沉澱。
此外，來自勞工代表的壓力也讓賓士不得不重新思考其產量策略。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這不僅關乎企業利潤，更涉及數萬名員工的生計，是社會責任與經濟現實的交織。在這樣的背景下，僅追求高價、低產量的「奢華」策略，顯然已無法滿足企業營運的最低門檻。因此，賓士決定從「質量」導向轉向「量利平衡」的策略，加大新車攻勢，擴大市場覆蓋，成為其維持營運穩定性的必然選擇。這是一場不得已的「降維打擊」，但也可能蘊藏著轉型成功的契機。
戰略核心：從「金字塔尖」走向「市場廣度」
在多重壓力下，賓士的未來產品戰略將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌不再僅僅仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是將觸角伸向更廣泛的中產階級與年輕族群。賓士決定在未來幾年內推出高達36款新車型，這無疑是其「量大管飽」戰略的最佳體現。這36款新車中，包含17款純電動車（EV）以及19款全新或大改款的燃油車及插電式混合動力車（PHEV）。這份名單涵蓋了小型掀背車、入門級轎車，以及市場需求持續旺盛的SUV系列，目標明確地鎖定更多元化的消費者。
特別值得注意的是，賓士將投入更多資源於中階級距車型，例如新世代CLA以及中型電動SUV。這一策略明顯是為了應對來自主要競爭對手的挑戰。BMW的「Neue Klasse」平台已在2025年逐步落地，帶來全新世代的電動車產品線，而Audi也緊隨其後，即將登場新的電動車陣容。這些競爭對手均將中階電動車視為未來增長的核心。賓士若想在日益白熱化的豪華電動車市場中保持競爭力，就必須在這些高銷量、高普及率的細分市場中佔據一席之地。
在我看來，這場戰略轉型不只是產品線的擴張，更是品牌精神的調整。它不再是高高在上的純粹奢華，而是將豪華感、科技感與實用性更好地融合，以更具親和力的姿態，吸引更廣大的市場。這將考驗賓士在維持品牌尊貴感與追求市場銷量之間的平衡能力。如何讓入門級車型依然能傳達出「賓士」的價值，而不是簡單的「廉價化」，是其需要深思的問題。
技術與永續的雙重挑戰：賓士的電動化未來
在36款新車型中，17款電動車的比例，清楚地說明了賓士對電動化趨勢的承諾，儘管轉型之路漫長且充滿挑戰。2025年的電動車市場已從初期的高速爆發期，進入到更為成熟且競爭白熱化的階段。消費者對電動車的需求已不只停留在續航里程，更關注充電便利性、電池壽命、維修成本，以及車輛的智能化程度。
賓士在電動化進程中，需要補足「電動化缺口」。與特斯拉、BMW，甚至是中國本土新勢力相比，賓士在純電動平台和軟體定義汽車（Software-Defined Vehicle, SDV）方面的投入仍有提升空間。未來，汽車的價值將越來越多地由軟體、互聯網服務和智慧座艙體驗所定義。賓士的電動車不僅需要在傳統的駕乘品質上保持領先，更要在操作系統的流暢度、高階輔助駕駛的可靠性、以及與數位生態系統的整合方面，提供具有競爭力的解決方案。
同時，永續發展已成為汽車產業不可逆轉的趨勢。除了車輛本身的零排放，消費者和法規也越來越關注生產過程的碳足跡、電池材料的循環利用，以及供應鏈的道德標準。賓士在推出大量電動車的同時，也必須在永續供應鏈管理、材料創新、和智慧製造上展現其領導力，這將是其品牌長期聲譽的重要保障。雖然短期內賓士面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備優勢。一旦其新車陣容全面落地，並在電動化、智能化方面迎頭趕上，仍有機會重新掌握市場主導權，這也是我對賓士始終抱持樂觀態度的原因。
賓士的2025抉擇：在量與利之間尋求新平衡
綜觀賓士此次大刀闊斧的戰略轉型，它清楚地宣示了「純粹奢華」時代的落幕，取而代之的是一場涵蓋燃油車、混合動力與電動車，並全面向下兼容更親民級距的產品大攻勢。這不再是簡單的迎合市場，而是一種深層次的品牌再定位。賓士正試圖在傳統的豪華基因與現代的市場需求之間，找到一個新的平衡點。
從一個擁有十年產業經驗的觀察者角度來看，這場轉型既是挑戰，也是賓時隔百年後的一次自我革命。它考驗著賓士能否在追求銷量和利潤的同時，依然堅守其品牌的核心價值與尊貴形象。如何讓入門級車型不稀釋品牌價值，如何讓電動車保有賓士獨有的駕乘感受，如何在激烈的競爭中保持差異化，都將是賓士在未來幾年必須回答的關鍵問題。
賓士這家百年豪門，正以36款新車為筆，在全球汽車產業風雨交加之際，描繪一幅全新的品牌藍圖。這份藍圖能否引領其穿越迷霧，重塑輝煌，並在「量」與「利」之間找到最佳的黃金交叉點，將決定其能否延續百年聲望，並再次定義「豪華移動」的未來。
身為一個長期觀察汽車產業的專家，我會持續關注賓士這場大膽的戰略轉型。您對賓士的未來有何看法？這36款新車中，哪一款最讓您期待？歡迎在下方留言，一同探討這家百年品牌的下一步棋！
