賓士策略大轉向：從巔峰奢華到務實佈局，2025年豪華車壇的全新定義
作為一位在汽車產業深耕十年的資深觀察者，我見證了無數品牌的光輝與挑戰。但即便如此，德國豪華車巨頭Mercedes-Benz近年來的戰略調整，依然足以讓我拍案稱奇。過去三年，賓士以「打造全球最令人嚮往的汽車」為使命，堅定地將品牌錨定在「奢華」（Luxury）的頂點，甚至在內部將其奉為圭臬。然而，時序進入2025年，全球汽車市場瞬息萬變，這家百年老店卻傳出震驚業界的訊息：他們不僅不再強調「奢華」二字，甚至將「Luxus」視為敏感的「L字」。這不再是細微的調整，而是一場徹底的品牌再定位，一場從金字塔頂端回歸市場現實的戰略遷徙，預示著豪華車壇格局的劇烈變動。
奢華神話的幻滅：2025年市場的殘酷現實
回顧2020年底，賓士執行長Ola Källenius提出「奢華」至上的戰略，將產品線明確劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，目標是透過提高單車利潤，實現更高的整體獲利。這項策略在初期看似亮眼，然而，時過境遷，2025年的全球經濟格局與汽車產業生態，讓這場奢華夢想面臨前所未有的考驗。
首先，是全球性的經濟逆風。後疫情時代的通貨膨脹、多國央行持續升息、地緣政治緊張，都使得消費者的可支配所得受到擠壓。對於動輒數百萬，甚至上千萬元的豪華汽車而言，消費者的購買決策變得更加謹慎，對價格的敏感度也隨之提升。高價策略雖然能帶來高毛利，但一旦銷售量無法達到預期，整體營收與獲利將受到劇烈衝擊。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往逼近15%的水平，總獲利更是腰斬一半以上，約僅27億歐元。Källenius對此直言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這番話，無疑精準描繪了當前汽車產業所面臨的多重挑戰，其中利潤下滑更是最直接的警訊。
其次，是愈演愈烈的國際貿易摩擦。近年來，美國調整關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，使得原本就競爭激烈的北美市場，對於歐洲豪華品牌的營運成本與定價策略帶來額外壓力。這些外部因素，使得賓士的產品規劃與供應鏈管理必須更加彈性與本土化，以應對不斷變化的貿易壁壘。
中國市場：奢華車策略的「照妖鏡」
若要深究賓士奢華策略失利的關鍵因素，中國市場無疑是最重要的「照妖鏡」。曾幾何時，中國被視為全球豪華車的救命稻草，其龐大的新富階級對豪華品牌趨之若鶩。然而，到了2025年，中國市場的消費行為與競爭格局已發生顛覆性變化。
一方面，中國本土汽車品牌，特別是新能源車（NEV）新創公司，如蔚來（Nio）、小鵬（XPeng）、理想（Li Auto），乃至與華為合作的AITO問界等，以迅雷不及掩耳的速度崛起。這些品牌在智能座艙、自動駕駛技術、電池續航力與數位化服務方面，展現出驚人的創新速度與成本優勢。他們在更低的價格區間，提供搭載冰箱、巨型螢幕、AI語音助理等一系列高科技配置的車款，精準切中了中國消費者對於「高性價比豪華感」的需求。對於許多中國消費者而言，「豪華」不再單純是品牌光環或百年工藝，更是實用性、科技感與日常便利性的結合。
另一方面，中國豪華車市場已從快速成長轉為白熱化競爭。超過百家品牌在此地爭奪有限的市場份額，導致價格戰頻發。賓士曾引以為傲的品牌溢價，在這種情境下備受挑戰。數據顯示，賓士在中國的單季銷售量從2022年的22.3萬輛，滑落至目前的僅14萬輛，如此巨大的跌幅，無疑是賓士不得不重新檢視其全球戰略的核心動因。
為應對中國市場的特殊性，賓士已計劃在兩到三年內，將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這項決策，明確顯示賓士正從以往的全球統一策略，轉向更在地化、更具成本效益的生產模式，以期能與本土競爭對手抗衡，挽回失落的市場份額。這不僅是一場成本控制的戰爭，更是一場對品牌靈活性與適應性的嚴峻考驗。
電動化轉型：多路並進的困境與希望
全球汽車產業正經歷一場前所未有的電動化轉型，這對賓士而言，既是機遇也是挑戰。雖然賓士在EQ系列電動車上投入巨資，但電動車轉型進程比預期更為漫長且複雜。充電基礎設施的普及、電池技術的成本與續航里程焦慮，以及消費者對電動車接受度的差異，都使得純電動車的普及速度不如最初設想般樂觀。
在這種「期望與現實落差」的背景下，賓士無法像某些新創公司那樣「all-in」純電動。為了確保品牌在不同市場和消費者需求下的競爭力，賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（Hybrid）與純電動（EV）的多路並進策略。這意味著巨額的研發投入與生產線調整成本，同時也考驗著供應鏈的韌性與協同效率。
Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。當競爭對手如BMW以「Neue Klasse」平台、Audi以全新電動車陣容積極搶佔市場時，賓士必須加速C-Class等高銷量車型的電氣化，才能重拾競爭優勢。如何在高成本壓力下，有效推動電動化，並在技術上保持領先，將是賓士未來幾年的核心命題。這也是為何其即將推出的36款新車中，包含高達17款電動車型的原因。
從「量」謀「利」：36款新車的戰略意義
面對內外部的嚴峻挑戰，賓士毅然決定放下過往高舉的奢華旗幟，轉而採取「量大管飽」的務實策略。未來幾年內，賓士將陸續推出高達36款新車型，其中包含17款電動車（EV）以及19款全新或大改款的燃油車與混合動力車。這不僅是一次大規模的產品攻勢，更是一次品牌戰略的深層調整。
這36款新車的推出，反映了賓士對市場需求的深刻洞察，並對過去「高端車線投入過多，獲利卻不理想」的問題做出回應。工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這番話點出了規模經濟對於汽車製造商的重要性。大規模的產品推出，旨在重新拉高產量，確保生產效率與勞工就業，從而穩定整體營運。
值得注意的是，這波新車攻勢將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與中型SUV。德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，例如以新世代CLA為首的入門級距車款，以及中型電動SUV。這不僅是為了對抗BMW「Neue Klasse」與Audi等競爭對手，更是為了擴大品牌的受眾基礎，吸引更多中產與年輕族群。
從產品層級來看，過去賓士將資源集中於「Top-End Luxury」的策略，導致「Entry Luxury」與「Core Luxury」的產品更新速度與多樣性受到限制。如今，賓士顯然意識到，不能只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收。透過豐富入門級距和中階車款的選擇，賓士能夠在更廣闊的市場中尋求成長，尤其是在全球經濟下行，消費者傾向於「實惠豪華」的趨勢下，這項策略顯得尤為重要。
品牌價值的重新詮釋：奢華之外的「吸引力」
當「奢華」不再是唯一核心時，賓士的品牌價值該如何重新定義？Källenius的說法提供了一個方向：「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」這句話點出了關鍵：從「奢華」到「吸引力」，這是一種更高層次、更具包容性的品牌願景。
「吸引力」可以包含多重面向：
卓越的工程與品質： 賓士百年來的德國工藝精神，其在安全性、可靠性與駕駛體驗上的堅持，仍是其核心競爭力。這份「工程美學」本身就是一種跨越階級的吸引力。
前瞻的科技創新： 無論是智能駕駛輔助系統、直覺式MBUX人機介面、還是未來的自動駕駛技術，賓士在科技方面的投入，將是其在新時代保持吸引力的重要籌碼。
永續發展的承諾： 隨著全球對氣候變遷與環境保護的關注日益提升，一個對永續發展有明確承諾的品牌，其吸引力將超越產品本身，延伸至企業社會責任層面。
個人化的駕馭體驗： 即使是入門級距的車款，賓士也能透過客製化選項、數位化服務與軟體定義汽車（SDV）的潛力，提供更符合個人需求的駕馭體驗。
這場轉型，也考驗著賓士如何在擴大產品線的同時，依然維持其高端形象與品牌溢價。這不是一場簡單的「下放」或「降格」，而是一場精準的「品牌再定位」，旨在以更貼近市場的姿態，尋找「量」與「利」之間的最佳平衡點。透過優化產品線，賓士有機會在確保獲利的同時，重新鞏固其在全球汽車產業中的主導地位。
未來展望：百年品牌的新篇章
從2025年的視角來看，Mercedes-Benz的戰略轉向，是其在全球汽車產業風雨交加之際，所做出的明智且必然的選擇。這不再是簡單的戰術調整，而是對其百年品牌基因的一次深刻反思與演化。這場轉型能否成功，將取決於多重因素：
新產品的市場反應： 36款新車的設計、性能與定價，能否精準切中目標客群的需求。
電動化進程的加速： 在確保產品競爭力的同時，有效控制電動車生產成本，並加速充電基礎設施的佈局。
中國市場的深耕： 進一步在地化生產與研發，提供更符合中國消費者期待的產品與服務。
品牌價值的溝通： 如何在「不再強調奢華」的同時，仍能成功傳達賓士的德國工藝、科技創新與卓越品質。
分析人士普遍認為，雖然賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢。只要能靈活調整策略，並將新車陣容有效推向市場，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，開啟其百年聲望的全新篇章。這是一場充滿挑戰的旅程，但對於一個不斷自我革新的品牌而言，挑戰往往也是進步的契機。
誠摯邀請
2025年，全球汽車產業正站在歷史的轉捩點。Mercedes-Benz的這場策略大轉向，無疑是其中最具代表性的事件之一。我們正見證著一個豪華品牌如何在動盪的時代中，重新定義自我，尋找永續發展之道。
您對賓士的未來策略有何看法？這場從「奢華」到「實惠吸引力」的轉變，將如何影響您對豪華汽車的選擇？歡迎您持續關注我們對於汽車市場的專業分析，並在下方留言分享您的觀點。我們更邀請您親自前往Mercedes-Benz展示中心，體驗他們全新世代的產品佈局，感受這家百年品牌在2025年所呈現的嶄新面貌，共同見證豪華移動的新定義。
