賓士告別奢華世代？2025年市場戰略解讀：從金字塔尖到廣袤藍海的務實轉型
在汽車產業風雲變幻的2025年，我們見證了無數的顛覆與創新，但其中最引人注目的，莫過於德國豪華車巨頭Mercedes-Benz的一場深刻戰略轉向。曾經以「奢華（Luxury）」為圭臬、傲視群雄的百年品牌，如今卻傳出內部對「L字」一詞避之唯恐不及，甚至不再強調其核心定位。作為一名在汽車領域深耕十年的資深觀察者，我深知這絕非一時的權宜之計，而是賓士在面對全球經濟逆風、市場格局重塑、以及電動化巨浪下的務實抉擇。這不僅僅是策略的調整，更是對其未來生存與發展模式的重新定義。
「L字」警訊：豪華定義的鬆動與市場現實的叩門
回顧過去幾年，賓士曾明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級。這項以金字塔頂端客群為目標的「奢華化」戰略，在疫情後的供應鏈中斷與晶片短缺初期，確實透過高單價、高利潤車型維持了可觀的營收。然而，當供應鏈逐漸恢復，全球經濟卻步入高通膨、高利率的「新常態」，消費者的購買力受到侵蝕，尤其對於非必需品的豪華車款，觀望氛圍日益濃厚。
我認為，賓士內部對「L字」的敏感，反映了品牌對市場現實的深刻認知。單純強調「奢華」，在當前高度分化的市場中，已顯得過於狹隘且風險集中。奢華不再僅是價格堆疊，更是一種個性化、永續性與數位化體驗的綜合體。特別是在台灣市場，雖然對豪華品牌的忠誠度高，但對於「物有所值」的追求也日益強烈。消費者期待的豪華，是能在品質、科技與價格之間取得最佳平衡點的體驗，而非盲目追逐虛高的溢價。
獲利壓力：數據不會說謊的嚴峻考驗
攤開財報，賓士的獲利數據無疑是這次戰略轉向最直接的催化劑。從過去接近15%的汽車部門利潤率，大幅滑落至今年上半年的5.3%，整體獲利腰斬，僅約27億歐元，這無疑是對決策層的當頭棒喝。執行長Ola Källenius以「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容汽車產業的困境，這句話精準道出了當前全球車廠所面臨的多重壓力。
首先是「電動車轉型」的甜蜜負荷。投入巨資研發新世代電動車平台（如MMA、MB.EA平台）、電池技術、充電基礎設施與車用軟體生態系，這些都是天文數字般的開銷。同時，為了維持市佔率，賓士仍需在內燃機（ICE）與混合動力（PHEV）車型上持續投資，以滿足市場在全面電動化前的過渡期需求。這「多路並進」的策略，無形中拉高了營運成本。
其次是全球貿易壁壘與關稅政策的變動。美國對歐洲進口車的關稅調整，壓縮了利潤空間；而最為關鍵的，無疑是中國市場的銷售挫敗。過去賓士在中國單季銷售能達到22.3萬輛，如今卻滑落至14萬輛，跌幅之大令人咋舌。勞工代表Ergun Lümali更是直言，年產量若低於200萬輛，賓士的營運將難以為繼。這些冰冷的數字，都指向了品牌必須調整策略，尋求更廣泛的市場覆蓋與更高的產銷規模，才能確保長期穩定獲利。
中國市場：「高性價比豪華感」的在地挑戰
要理解賓士戰略轉變的深層原因，就不能不深入剖析中國市場。這個曾經的金雞母，如今卻成為品牌最沉重的壓力源。在中國，超過百家汽車品牌激烈競爭，高端市場看似龐大，實則對「高性價比豪華感」的需求日益顯著。當地新創品牌如Aito、理想汽車、蔚來（Nio）、小鵬（XPeng），乃至華為合作車型，透過「智慧座艙科技」、「豪華電動休旅」與「智能電動車」等差異化優勢，以更具競爭力的價格，提供了冰箱、大螢幕、先進駕駛輔助系統（ADAS）等豪華配置，徹底顛覆了傳統豪華品牌的價值主張。
中國消費者對於「智慧座艙」的期待，已超越傳統豪華車的內裝工藝。他們需要的是與智慧型手機無縫接軌的數位體驗、在地化的語音助理、豐富的影音娛樂內容，以及持續OTA升級的軟體服務。傳統豪華品牌在這方面，往往因開發週期長、軟體整合度不足而處於劣勢。賓士雖然也投入巨資發展MB.OS作業系統，但從市場反饋來看，仍需時間追趕。
此外，中國市場的價格戰從未停歇。本土品牌透過成本控制與規模效應，不斷壓縮電動車售價，這對賓士的利潤率構成巨大挑戰。因此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這不僅是針對生產端，更是整體供應鏈優化與在地化採購的體現，目的就是為了與本土競爭對手抗衡，並提供更具吸引力的「入門級豪華車」選擇。這場「價格與價值」的拉鋸戰，迫使賓士必須重新思考其在華的產品線佈局與定價策略。
「貼近市場」的戰略轉向：36款新車的全面反擊
面對困境，賓士的對策是祭出「量大管飽」的策略，計劃在未來幾年內推出高達36款全新或大改款車型，這無疑是一場產品攻勢的饕餮盛宴。這其中包含17款純電動車（EV）與19款燃油或油電混合車，全面涵蓋從小型掀背車、入門級轎車到各式SUV。
我認為，這項「貼近市場（marktnäher）」的策略核心，在於重新平衡產品組合。賓士將更多資源投入於中階級距，例如以新世代CLA為首的MMA平台車型，這些車型將承擔起品牌「走量」的重任。MMA平台不僅能兼容純電動力與內燃機，更會強調數位化與連網功能，瞄準年輕且注重科技感的消費群體。這與過去過度側重頂級豪華車型的戰略截然不同。
此外，SUV車型的擴張也是關鍵。全球市場對SUV的熱愛依舊不減，無論是燃油、油電或純電，賓士都將推出更多元化的選擇。在台灣，豪華休旅車的銷量成長更是顯著，賓士勢必會在GLC、GLE等暢銷車型的基礎上，推出更多「豪華電動休旅」來搶佔市場。同時，對於燃油車與油電混合車的持續投入，也顯示賓士深知電動車轉型需要時間，傳統動力車型在未來數年內仍將是重要的獲利支柱，這對於許多尚未準備好全面擁抱電動車的消費者，提供了務實的選擇。
競爭格局再定義：百年巨擘的自我革新之路
賓士的戰略轉向，也必須放到更廣闊的競爭格局中來看待。其主要競爭對手BMW已發表了全新的「Neue Klasse」平台，預計在2025年起推出一系列劃時代的電動車款，強調數位化、循環經濟與駕駛樂趣。Audi也緊隨其後，積極佈局新世代電動車產品。這些來自歐洲豪華品牌的壓力，加上Tesla在電動車市場的先行優勢，以及中國本土品牌的快速崛起，都迫使賓士必須加速革新。
賓士的優勢在於其深厚的技術積累與強大的品牌沉澱。即使面臨當前挑戰，其在德國工程、造車工藝和全球生產規模上仍具備領先地位。未來的關鍵在於如何將這些優勢，轉化為更具市場競爭力的產品。這不僅是硬件上的突破，更包括「車用軟體生態系」的完善、自動駕駛技術（ADAS）的升級，以及售後服務與品牌體驗的數位化。這些都是「豪華品牌數位轉型」的重要環節，也代表賓士將不再僅是銷售汽車，更是提供全面的「永續移動解決方案」。
2025年後的賓士：豪華品牌轉型的典範或警示？
賓士這場從「奢華」到「實惠」、「從金字塔尖到廣袤藍海」的務實轉型，無疑是2025年汽車產業最值得關注的事件之一。它試圖在「量」與「利」之間找到新的平衡點，透過豐富的產品線、更具競爭力的價格和更貼近市場的策略，重拾銷售動能與獲利能力。
這不僅是賓士自身的挑戰，更是全球豪華品牌面臨的共同課題：如何在堅持品牌DNA的同時，適應快速變化的市場需求，特別是在電動化浪潮與數位化趨勢下。賓士能否成功，將為其他傳統豪華品牌提供寶貴的經驗，甚至成為「豪華品牌轉型」的典範。
未來，我們將看到一個更加多元、務實，但依然保有其獨特魅力與工藝水準的Mercedes-Benz。它將不再執著於過度宣揚的「L字」，而是以實實在在的產品力、科技創新和市場洞察力，去贏得新世代消費者的青睞。這場變革考驗的不僅是賓士的應變能力，更是其百年品牌精神能否在時代洪流中，重新綻放出耀眼光芒。
您的看法？
面對賓士這場世紀大轉型，您認為它能否在豪華與普及之間找到最佳平衡點？作為消費者或產業觀察者，您對其2025年及未來的「新車發表」與「市場策略調整」有何期待或疑慮？歡迎持續關注賓士的動向，共同見證這家百年巨擘如何重新定義豪華與市場的關係，並探索「永續發展」與「品牌價值重塑」的更多可能性。
