2025年賓士「不再奢華」：百年豪華巨擘的務實蛻變與全球市場新局
作為深耕汽車產業十載的觀察者，我見證了無數品牌在浪潮中浮沉與轉型。然而，近年來最令人矚目的，莫過於德國豪華汽車巨擘Mercedes-Benz的策略性大轉彎。曾幾何時，「Luxury（奢華）」一詞是賓士品牌的核心圭臬，它代表著精湛工藝、頂級材質與尊貴體驗的極致追求。但時序步入2025年，我們卻赫然發現，這個百年品牌正逐步將「奢華」從其核心詞彙中淡化，甚至在內部被戲稱為敏感的「L字」。這並非賓士要放棄豪華本質，而是在複雜多變的全球市場環境下，一次深思熟慮且關乎存亡的務實蛻變。
「奢華」光環的財務壓力與市場衝擊
回顧2020年底，賓士曾雄心勃勃地提出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並在2022年將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，企圖以金字塔頂端的「高階車款」引領品牌價值，確保「高獲利」與「高品牌溢價」。然而，時至2025年，這套以「奢華」為核心的「品牌定位」顯然已無法抵禦「汽車市場趨勢」的滔天巨浪。
最新的財報數據無情地揭示了現實。即便有頂級車型的加持，賓士汽車部門的利潤率在過去一年大幅滑落，遠低於預期的「獲利」水準。執行長Ola Källenius坦言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這番話精準描繪了全球汽車業所面臨的結構性挑戰，包括居高不下的生產成本、消費者購買力受通膨與經濟前景不確定性影響而普遍下滑，以及全球各地區市場特有的強大壓力。
過去過度集中於高價位產品線，反而導致工廠產能利用率不足，這直接衝擊了營運效益與勞工代表對於「年產量」的訴求。工會代表Ergun Lümali就曾明確指出，若年產量無法達到200萬輛門檻，恐將難以維持正常營運。這不僅是財務壓力，更是來自內部、外部，多方夾擊下的品牌危機。
慢熱的「電動車發展」與地緣政治的雙重困境
「電動車轉型」進程比預期更為漫長且昂貴，是賓士面臨的另一大關鍵挑戰。儘管各大品牌均投入巨資研發「新能源車」，但高昂的電池成本、充電基礎設施的不足，以及部分消費者對續航力、充電便利性的疑慮，使得「純電動車」的普及速度不如預期。這迫使賓士必須採取內燃機、油電混合與純電動車型的「多路並進策略」，這意味著更多的研發投入與更複雜的供應鏈管理。在技術快速迭代的「電動車市場」中，如何維持領先優勢並控制成本，成為賓士的燙手山芋。
此外，地緣政治因素也為賓士的全球佈局帶來不小衝擊。美國近年來調整的關稅政策，持續對歐洲進口車造成壓力，迫使車廠不得不考慮本地化生產，或承擔更高的貿易成本。而全球供應鏈的脆弱性，也讓賓士在零組件採購與生產排程上頻頻受挫，進一步壓縮了「獲利」空間。
中國市場：從黃金地到紅海激戰區的轉折點
如果說全球市場是暴雨，那麼中國市場無疑是賓士奢華「品牌定位」策略受挫的「暴風眼」。曾是賓士全球銷量與利潤的關鍵引擎，如今的中國已演變為全球「汽車市場競爭」最激烈的紅海。
到了2025年，中國消費者的購車偏好已發生根本性轉變。他們不再僅僅追逐傳統意義上的「豪華汽車品牌」標誌，而是更傾向於選擇「高性價比的豪華感」。本土新創品牌如蔚來、理想汽車、小鵬汽車，甚至與華為合作的問界等，以極具競爭力的價格，提供了搭載冰箱、超大螢幕、尖端「智慧座艙」功能與先進輔助駕駛系統的「科技豪華」。這些品牌深刻洞察了中國市場「消費者洞察」，以「軟體定義汽車」的全新思維，迅速佔領了市場。
賓士在中國的銷量遭遇顯著下滑，遠低於其鼎盛時期的水準。面對中國品牌在「價格戰」與科技配置上的「競爭策略」優勢，賓士不得不快速調整。據悉，為與本土競爭對手抗衡，賓士已計劃在未來兩到三年內，將中國製造車型的成本降低3,000至4,000歐元。這不僅僅是生產線上的優化，更涉及到本地化研發、供應鏈重塑以及產品配置策略的全面調整。這也凸顯了賓士需要重新定義其在中國市場的「高階車款」策略，以更「貼近市場」的產品來贏得消費者。
36款新車的「量大管飽」攻勢：賓士的務實求生術
面對內外夾擊的困境，賓士的最新「競爭策略」是展開一場前所未有的「產品攻勢」——在未來幾年內，將陸續推出多達36款全新或大改款車型。這其中包含17款「電動車」（EV）以及19款「燃油車」或「油電混合」車型，涵蓋從小型掀背車、入門級轎車到中型「SUV」等多個級距。
這項「產品組合」的發布，清晰地傳達了賓士品牌戰略的轉向：從過去強調金字塔頂端的「奢華」定位，轉向更「務實」、更廣泛的市場覆蓋，目標是觸及更多中產階級與年輕消費族群。這也意味著賓士將投入更多資源於「Core Luxury」和「Entry Luxury」級距，例如以新世代CLA為首的「中階級距」車型，以及針對全球市場設計的中型電動SUV。此舉正是為了應對來自BMW「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的全新「電動車發展」陣容所帶來的激烈挑戰。
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer曾直言，賓士「奢華」戰略的失敗，歸因於中國市場走向與預期背離。而Deka基金汽車專家Ingo Speich則強調，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他指出，BMW與Audi已接連推出新世代「電動車」攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。Speich同時認為，儘管賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢，未來隨著新車陣容落地，仍有機會重新掌握市場主導權。
從「奢華」到「實惠高端」的全新定義
賓士此番大膽的戰略轉向，並非意味著放棄其作為「豪華汽車品牌」的基因。相反，它是一次對「豪華」的重新定義。在2025年這個節點，真正的「豪華」不僅僅是品牌溢價與稀有性，更包含了科技的實用性、設計的永續性、使用的便利性以及對多樣化需求的響應能力。賓士將不再一味追求「高階車款」的象牙塔，而是透過更貼近市場的「產品策略」，提供消費者在各個級距中「最具吸引力的產品」。這是一種「實惠高端」（Accessible Premium）的概念，在保有賓士核心品質與技術優勢的基礎上，提供更符合當代消費者價值觀的產品。
這個百年巨擘的轉型，也體現了對「永續發展」理念的重視。無論是電動化車型的推出，或是對生產成本的優化，都在嘗試以更高效、更環保的方式運營。在競爭日益激烈的全球「汽車市場」，「供應鏈韌性」與生產效率也將成為賓士能否成功的關鍵因素。
賓士的未來啟示錄：新篇章的序曲
Mercedes-Benz的「不再奢華」策略，並非品牌的自我否定，而是在「全球汽車市場趨勢」劇烈變革下的生存智慧。這是一場從「追求利潤」到「確保市場份額」的戰略調整，從「強調頂級」到「兼顧普羅」的品牌再造。在2025年這個充滿挑戰與機遇的時刻，賓士正試圖以「量」來換回「利」，在「平價」與「奢華」之間尋找一個全新的平衡點，以延續其百年聲望。
這一次轉型，不僅將影響賓士自身的命運，更將為整個豪華汽車產業樹立新的「品牌定位」典範。它提醒所有「豪華汽車品牌」，在快速變化的時代，唯有不斷傾聽「消費者洞察」、勇於調整「競爭策略」、並以「創新產品組合」積極回應市場需求，才能在競爭中脫穎而出。
身為汽車愛好者與產業觀察者，您如何看待賓士這次「務實蛻變」？您認為在2025年以後，真正的「豪華」該如何定義？在「台灣汽車市場」中，您又期待賓士能帶來哪些更貼近本地需求的「電動車發展」與「智慧座艙」體驗？歡迎留言分享您的獨到見解，一同探討豪華汽車的未來走向！
