賓士的豪華新定義：2025年策略大轉向，從「奢華」到「務實」的百年品牌再造之路
身為深耕汽車產業十載的觀察者與專家，我見證過無數品牌的興衰與策略轉變，但很少有像德國豪華巨擘Mercedes-Benz這次的轉向，如此具有標誌性且深遠的影響。在2025年的汽車市場風起雲湧之際，一向以「奢華」為圭臬的賓士，如今傳出內部不再強調這個「L字」，甚至將其視為敏感詞彙。這不僅僅是語彙上的修正，更是對其核心品牌策略進行的一場脫胎換骨的大手術，預示著一個更貼近市場、更具廣度的新時代即將來臨。
當全球汽車產業面臨前所未有的高成本、消費力下滑以及區域市場壓力等多重挑戰時，賓士決定放下過去高舉的奢華旗幟，轉而採取一場大規模的產品攻勢，計劃在未來幾年內推出高達36款新車。這場戰略重塑的核心目標，是為了重新回到穩健的銷售與獲利軌道，確保品牌在動盪的市場中仍能站穩腳跟，延續其百年聲望。
「純粹奢華」神話的褪色：為何賓士必須轉變？
回溯至2020年末，賓士曾雄心勃勃地提出「打造全球最令人嚮往的汽車」戰略願景，並在2022年進一步將產品線劃分為「入門豪華（Entry Luxury）」、「核心豪華（Core Luxury）」與「頂級豪華（Top-End Luxury）」三大層級。當時的策略重心，無疑是將資源集中於利潤豐厚的頂級車款，以期提升整體品牌形象與單車利潤。然而，僅僅數年間，這套以「奢華」為核心的定位在現實的財務壓力和疲軟的市場需求面前，顯得有些力不從心。
從我的專業角度來看，賓士的轉變並非毫無預警。2025年全球經濟仍處於一個高度不確定的時期，通膨壓力、高利率環境以及地緣政治衝突，都直接影響了高價位消費品的購買力。消費者對於「價值」的定義正在重新校準，純粹的浮華已不再是唯一的考量。執行長Ola Källenius的說法「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品」，正是在為這場轉型鋪陳，暗示賓士並非要放棄高品質，而是要將「吸引力」的範疇拓寬。
數據是殘酷的。今年上半年賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去接近15%的水準相去甚遠，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容，精準地道出了汽車業所面臨的多重挑戰，這也為賓士放棄單一「奢華」路徑提供了最直接的理由。
中國市場的「豪華」再定義：一場關鍵的教訓
賓士面臨的壓力是多方面的，其中，中國市場的表現無疑是促成這次戰略轉向的關鍵因素。在美國近年調整關稅政策，對歐洲進口車造成衝擊的同時，中國市場的變化更是劇烈且深遠。作為全球最大的汽車市場，中國的競爭環境早已白熱化，超過百家品牌激烈廝殺，即便豪華市場也難逃買氣低迷的命運。賓士在2022年單季在華銷售曾高達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這不僅是數字上的減少，更是對其原有策略的一記警鐘。
在中國，消費者對於「豪華」的定義正在發生質的變化。傳統意義上的品牌光環固然重要，但「高性價比的豪華感」成為了新的主流趨勢。當地新創品牌如Aito、理想汽車、蔚來汽車，甚至與華為合作的車型，往往能在更低的售價下，提供冰箱、大尺寸螢幕、智能座艙、高階輔助駕駛等令人驚豔的配置，這些「科技豪華」與「實用豪華」的結合，對賓士的傳統「品牌奢華」構成了直接威脅。
作為一個長期關注中國汽車生態的專家，我觀察到中國消費者在智能科技和用車體驗上的需求遠超其他市場，他們不再為單純的品牌溢價買單，而是更注重實際的功能與價值。面對這種新興的市場偏好，賓士若要重振旗鼓，就必須適應並做出改變。據悉，賓士計劃在未來兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這明確顯示了其欲在價格與配置上與本土競爭對手抗衡的決心。這也意味著未來賓士在中國推出的車型，將更強調在地化設計與「智能座艙科技」的整合，以滿足當地獨特的市場需求。
電動化轉型的漫漫長路：多路並進的必要性
除了市場需求與競爭格局的變化，電動車轉型的進程比預期更為漫長且耗資巨大，也迫使賓士必須調整策略。電動車的研發、電池技術、充電基礎設施的佈建，以及供應鏈的穩定性，都需要投入天文數字般的資金。在消費者對於純電動車的接受度仍在緩慢提升、基礎設施尚未完全普及的2025年，賓士無法像某些新創品牌那樣「all-in」純電動力。
因此，賓士不得不採取內燃機、混合動力與純電動多路並進的策略。這固然能確保在不同市場與不同消費群體中保有競爭力，但同時也意味著更高的研發成本與生產複雜度。如何平衡這些不同動力形式的發展，並確保每一款產品都能在各自的細分市場中脫穎而出，將是賓士未來幾年的主要挑戰。這也解釋了為何賓士在面對BMW的「Neue Klasse」和Audi即將登場的新產品陣容時，必須加大其電動化產品的攻勢，例如在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。
「量大管飽」的產品攻勢：36款新車的深層意義
面對如此錯綜複雜的困境，賓士選擇以一場規模空前的「量大管飽」產品攻勢來應戰，這在我的汽車產業經驗中，是極為罕見且大膽的舉措。未來幾年將陸續推出的36款新車型，包含17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車，這意味著賓士將從入門級距到頂級車款，從小型掀背車到大型SUV，幾乎全面更新其產品線。
這場攻勢的核心目的，不僅僅是為了增加銷量，更是為了實現產品結構的優化與市場覆蓋的擴大。賓士內部人士指出，未來的重點是將產量與售價重新拉回平衡。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，營運將難以維持。這反映出在德國這樣的重工業國家，維護就業與產能利用率是企業營運不可忽視的一環。因此，透過推出更多「marktnäher」（貼近市場）的車型，尤其是中階級距的產品，例如新世代CLA與中型電動SUV，賓士希望能夠滿足更廣泛的消費群體，包括更多中產與年輕族群，藉此提升整體銷量與產能利用率。
這也證實了此前關於賓士小型車家族如A-Class和B-Class可能在2025年停產的傳聞。從「賓士A-Class停產」的討論中，我們看到品牌策略正從追求純粹的入門級轎車轉向更受市場歡迎且利潤較高的SUV車型和電動車。這種轉變是務實的，也是必要的，因為在當前市場環境下，「入門豪華車」的定義已被重新書寫，不再僅僅是尺寸與價格，更關乎科技配備、品牌體驗與永續性。
品牌再定位：在平價與奢華之間尋找平衡
賓士這次的戰略轉向，絕非簡單地「放棄豪華」，而是對「豪華」一詞的重新詮釋與「品牌再定位」。在我看來，這是一個更為成熟與永續的策略。它不再是單純地追求金字塔頂端的客群，而是試圖在保持其核心豪華底蘊的同時，將品牌影響力向下延伸，觸及更廣闊的市場。
未來賓士的產品將更強調「實惠」與「價值」，這並不代表品質或設計上的妥協，而是在價格區間與配置上提供更多選擇。例如，新的電動車產品線，如賓士電動車價格策略，將可能涵蓋更多元的級距，讓更多消費者有機會體驗賓士的電動化魅力。他們將在確保技術領先、設計美學與駕駛體驗的基礎上，更注重於提升車輛的「高性價比」，例如透過提升智能互聯功能、輔助駕駛系統、以及高效的能源利用，來提供超越同級的價值。
這也呼應了當前「電動車未來趨勢」中，消費者對於科技與永續性的雙重追求。賓士在技術基礎與生產規模上仍具備巨大優勢，若能成功將這些優勢轉化為更具市場競爭力的產品，並補足其在「電動化缺口」上的不足，未來仍有機會重新掌握市場主導權。
展望2025：賓士的挑戰與機遇
賓士的這場戰略轉型，無疑將是一場漫長而充滿挑戰的旅程。
挑戰方面：
品牌稀釋風險： 大規模擴張產品線，若未能妥善管理，恐有稀釋品牌豪華光環的風險。如何確保「入門豪華」車型也能傳達賓士應有的品質與體驗，將是一大考驗。
內部轉型壓力： 從過往的少量高價策略轉向「量大管飽」，對內部研發、生產、銷售與售後服務體系都將是巨大衝擊。
競爭加劇： 不僅要面對傳統豪華品牌如BMW、Audi的強勁攻勢，還要迎戰來自新興電動車品牌和中國本土品牌的圍剿。
供應鏈與成本控制： 在全球供應鏈不確定性仍在的情況下，如何確保36款新車的順利量產與成本控制，是賓士必須精準拿捏的難題。
機遇方面：
擴大市場份額： 透過更廣泛的產品覆蓋，賓士有機會觸及新的消費群體，提升整體市場份額。
增強電動化競爭力： 集中資源推出更多電動車款，特別是針對核心高銷量級距的電動化，將有助於賓士在未來電動車市場中取得領先地位。
創新與差異化： 擺脫「奢華」的單一束縛，賓士將有更多空間在智能科技、永續材料、個性化服務等方面進行創新，提供獨特的用戶體驗。例如，發展更便捷的「賓士充電樁」網絡，提升電動車的使用便利性。
提升盈利能力： 透過提升產量與優化產品結構，賓士有望在長期內實現更穩健的銷售與更高的利潤率，擺脫短期獲利低迷的困境。
總而言之，賓士在2025年的策略轉向，是其面對當代汽車產業「汽車產業變革」與「電動車未來趨勢」的必然選擇。它不再是單純的奢華品牌，而是進化為一個更具智慧、更具適應性、更貼近市場脈動的百年企業。這場轉型考驗的，不僅是賓士的工程實力與設計美學，更是其決策層的智慧與勇氣。
台灣市場的消費者對於賓士品牌有著深厚的情感連結與高度的期待，而這次的策略轉變，也將為台灣市場帶來更多元、更具吸引力的賓士車款。無論是鍾愛傳統燃油車的經典人士，還是渴望體驗未來電動駕馭的先驅者，賓士都將提供更豐富的選擇。
我們正處於汽車產業最激動人心的時代，賓士的這一步，無疑將為整個行業樹立新的標竿。
誠摯邀請：與我們一同見證賓士的華麗變革！
這場百年豪華品牌的策略轉型，無疑牽動著全球車壇的神經。您對於賓士的未來有何看法？這些「賓士2025新車」的推出，會如何影響您的購車選擇？歡迎在下方留言區分享您的見解與期待，讓我們一同探討，並持續關注賓士如何在這條嶄新的道路上，重新定義「豪華」的真諦！
