告別「奢華」光環：賓士2025年市場突圍新戰略與產業洞察
在我超過十年的汽車產業觀察與實戰經驗中，德國豪華車巨頭Mercedes-Benz的一舉一動，向來是全球車壇的風向標。然而，近年來，這家百年品牌所傳達出的內部信號，卻預示著一場前所未有的戰略大轉彎。過往高舉「奢華（Luxury）」旗幟，甚至視其為品牌核心價值的賓士，如今卻傳出內部已將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」。這項策略調整，不僅僅是詞語上的避諱，更深層次地反映出在全球汽車產業面臨高成本、消費者購買力下滑，以及區域市場強大競爭壓力的2025年，賓士正試圖重新定義自身定位，以求在劇烈變革中站穩腳跟，重回穩健的銷售與獲利軌道。
「L字」之禁：當「奢華」不再是萬靈丹
曾幾何時，「奢華」二字是賓士品牌無可動搖的基石，是其產品設計、技術研發、品牌形象乃至市場行銷的圭臬。在2020年底，賓士曾明確勾勒「打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉藍圖，並在2022年進一步劃分出Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大產品層級，企圖透過層層遞進的奢華體驗，鞏固其在金字塔頂端的地位。然而，短短數年間，全球經濟格局的驟變，讓這套以「奢華」為核心的戰略，在現實的考驗下顯得不再適用。
從產業專家的角度來看，賓士執行長Ola Källenius對外宣稱，公司目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，這句話的弦外之音，無疑是為品牌接下來的策略轉型預留伏筆。這並非是賓士突然放棄「豪華」，而是「奢華」作為一種單一的、排他性的市場定位，已無法有效應對當前複雜多變的市場需求。尤其當市場需求疲軟、工廠產能利用不足、甚至在曾是增長引擎的中國市場銷售出現下滑時，品牌不得不放下過去僅追求高價位車型的框架，轉而追求更廣泛的市場覆蓋與更務實的豪華品牌策略。這項調整，也正是對當前汽車產業趨勢的深刻回應。
利潤驟降與市場風暴：賓士不得不變革的內外壓力
今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往接近15%的水平，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。這驚人的數據，如同Källenius所形容的「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，清晰地揭示了汽車業所面臨的多重挑戰，也讓賓士必須重新思考其汽車銷售數據背後的深層原因。
從宏觀經濟層面分析，美國近年調整的關稅政策，對歐洲進口車造成不小衝擊，抬高了進入北美市場的成本。而另一股不可忽視的逆風，則來自於電動車市場分析中的轉型進程。儘管全球電動化浪潮勢不可擋，但其發展速度與成本控制，卻比預期更為漫長且艱鉅。賓士為了保持競爭力，必須同時投入傳統燃油車、油電混合車與純電動車的多路並進策略，這無疑大幅增加了研發與生產的複雜性與財務負擔。這使得賓士必須在傳統優勢與未來技術之間，尋求一個動態的平衡點。
此外，勞工代表的壓力也是促使賓士調整戰略的重要內部因素。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這代表著，單純依賴超高利潤的高端車型來支撐整體營收的模式，已經難以滿足規模經濟的要求。為了確保工廠的運轉效率與員工就業，賓士必須提升整體產量，這也成為其加大新車攻勢、擴展產品線的關鍵驅動力。
中國市場的「性價比豪華」挑戰：策略失誤與成本重塑
在賓士這場「奢華」轉型背後，中國市場的挫敗無疑是最具決定性的因素之一。中國這個曾經的「金礦」，如今卻成為了賓士策略調整的壓力鍋。外媒與分析師普遍認為，賓士過去在中國過度押注超豪華車型，卻忽略了市場對「高性價比的豪華感」日益增長的需求。這導致其在中國的銷量從2022年單季的22.3萬輛，滑落至僅14萬輛，無疑是警鐘大響。
在我與許多業界同仁交流時，大家普遍認同，中國市場的消費者行為近年來發生了劇烈變化。他們不僅對傳統豪華品牌的光環不再盲目追逐，更看重實質的科技配置、駕乘體驗與「性價比」。在地新創品牌如Aito、理想汽車，甚至與華為合作的車型，往往能在更低的售價下，提供令人驚艷的冰箱、超大螢幕、甚至極致智慧座艙等配置，給予消費者全新的智能座艙技術體驗。這些本土品牌的崛起，不僅在電動車市場分析中佔據主導地位，更在豪華感營造上展現出獨特的中國式語彙。
面對此一嚴峻挑戰，賓士意識到，必須加快在地化腳步，並大幅降低生產成本。據悉，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡。這項舉措不僅考驗其供應鏈管理能力，更要求賓士必須深入理解中國消費者的真正需求，提供符合其期待的在地化產品。這也促使賓士必須重新檢視其市場區隔策略，更精準地切入不同消費層級。
量大管飽的產品攻勢：中階級距與電動化雙軌並行
面對內外部的重重挑戰，賓士決定以一場史無前例的「量大管飽」產品攻勢來應戰。未來幾年，賓士將陸續推出高達36款全新車型。這其中包含了17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車。這項戰略意圖非常明顯：不再將所有雞蛋放在「超奢華」這一個籃子裡，而是希望透過更豐富、更多元的產品線，全面鎖定更多中產與年輕族群，拓展市場份額。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA與中型電動SUV，這類車型在全球市場具有龐大的潛力，特別是那些渴望進入豪華品牌門檻、同時又追求時尚與科技感的消費者。新世代CLA預計將以更具未來感的設計語言、更先進的智能科技和更具競爭力的價格，成為賓士在入門級豪華車市場的重磅武器。而中型電動SUV則能更好地滿足全球市場對高實用性、多功能性的家庭用車需求，並直接對標BMW「Neue Klasse」系列與Audi即將登場的新產品陣容。
從車市展望2025的角度看，這項策略轉變也體現了賓士在電動化進程上的務實態度。儘管純電動車是未來趨勢，但燃油車與混合動力車在未來數年內仍將佔據可觀的市場份額。賓士選擇雙軌並行，不僅能減少轉型期的風險，更能滿足不同市場與消費者對於動力形式的多樣化需求。特別是針對一些電動車基礎設施尚未完善的地區，燃油車和PHEV依然是主流選擇。
從「奢華」到「吸引力」：重塑品牌的百年之路
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不僅是賓士一次大規模的產品線擴張，更是一次對品牌核心價值的重新思考與定義。百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在「實惠」與「奢華」間找到新的平衡點，並成功實踐其品牌重塑之路，將決定其能否延續下一個百年聲望。
這項轉型對於賓士而言，無疑是充滿挑戰的。如何在擴大產品線的同時，保持品牌一貫的品質水準與豪華形象？如何在激烈的價格競爭中，堅守其品牌溢價？如何在推動賓士電動車普及化的同時，滿足傳統燃油車愛好者的需求？這些都是賓士必須精準回答的問題。然而，我深信，憑藉其深厚的技術積澱、強大的研發實力以及在全球市場的品牌影響力，賓士仍有機會在未來幾年內，重新掌握市場主導權，成為引領未來移動趨勢的先驅。這不僅僅是一場關乎銷量的戰役，更是一場關於品牌生命力與適應力的考驗。
結語：展望賓士的下一個黃金時代
賓士的策略轉向，不僅是其自身發展的關鍵一步，更是整個汽車產業在2025年及以後發展的一個縮影。它揭示了即使是頂級豪華品牌，也必須擁抱變革，傾聽市場的聲音，才能在激烈的競爭中脫穎而出。這條從「奢華」到「各級距最具吸引力產品」的道路，充滿挑戰，也充滿無限可能。
您如何看待賓士這次大膽的策略轉型？您認為其未來的產品線，將如何影響您對豪華汽車的選擇？我們誠摯邀請您，持續關注賓士在電動化、智慧化與市場擴張上的最新動態，與我們一同見證這家百年巨擘如何書寫其全新的篇章。
