2025賓士戰略大轉向：告別「奢華至上」迷思，迎戰全球電動與價格戰！
作為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌在浪潮中的起伏與轉型。然而，近年來最令人矚目的，莫過於德國豪華車巨頭Mercedes-Benz（賓士）一場由內而外的策略革新。這不再是單純的產品迭代，而是一次深刻的品牌靈魂重塑，尤其在2025年這個全球汽車市場變革加速的關鍵時刻，其意義更顯非凡。過去，賓士將「Luxury」（奢華）視為圭臬，甚至奉為企業的核心價值，然而現今，內部卻將這個詞彙稱為敏感的「L字」，這背後隱藏的是什麼樣的市場巨變與經營壓力？答案是，全球汽車產業正經歷一場「暴雨、冰雹、風暴與大雪」交織的嚴峻考驗。
高昂的生產成本、全球消費力道趨緩、地緣政治風險加劇、以及各區域市場的獨特挑戰，都讓百年賓士不得不放下過去高舉的奢華旗幟，轉而採取更務實、更貼近市場需求的「量大管飽」產品攻勢。預計在未來幾年內，賓士將推出高達36款新車，這不僅是為重新回到穩健的銷售與獲利軌道，更是在宣示其面對未來移動生態、擁抱數位轉型與永續發展的決心。這場由上而下的企業轉型，不僅將重新定義賓士品牌在消費者心中的定位，也將深刻影響全球豪華車市場的未來版圖。
「L字」的敏感時刻：豪華定義的重新解讀
回溯至2020年代初期，賓士曾明確擘劃「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並將產品線細分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，企圖透過提升高價位車型的比重，以確保更高的獲利能力。然而，時序進入2025年，這套以純粹奢華為核心的戰略，在現實的財務壓力與疲軟的市場需求下，顯得不再適用。
德國媒體《Handelsblatt》披露的內部消息指出，賓士高層已逐步將「奢華」一詞從核心戰略討論中淡化。執行長Ola Källenius對此的詮釋是：「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」這句話的弦外之音，無疑是在為品牌重塑鋪路。過去對「奢華」的過度強調，使得賓士在部分市場與特定客群中顯得有些高不可攀，甚至被認為與大眾市場脫節。面對全球經濟的不確定性，消費者在購車決策上日趨理性，不再只為品牌光環買單，而是更注重產品的綜合價值、實用性與創新科技。
這場品牌重塑的背後，是賓士對市場脈動的重新感悟。在2025年，豪華車不再只是身份的象徵，它更應是科技的載體、舒適的居所，以及永續移動的夥伴。賓士意識到，僅僅追求金字塔尖端的客戶，將使其在全球汽車產業挑戰中失去靈活性。擴大市場覆蓋、觸及更廣泛的消費群體，成為其策略轉型的當務之急。
利潤懸崖邊緣：全球市場的殘酷考驗與中國經驗的啟示
賓士之所以必須做出如此劇烈的轉變，其壓力來源是多方面的。首先是其汽車部門利潤率的急劇下滑。從過去接近15%的水平，在2024-2025財年上半年驟降至約5.3%，整體獲利銳減一半以上，僅約27億歐元。這組驚人的數據，無疑是敲響了警鐘，迫使管理層不得不重新審視其營運模式。
全球市場的環境異常嚴峻。在美國，近年來調整的關稅政策，對歐洲進口豪華車造成了不小的衝擊，直接影響到賓士在北美市場的銷售策略與成本結構。而在佔據全球汽車市場半壁江山的中國，情況更是複雜且競爭激烈。過去，賓士在中國市場的銷售表現曾是其獲利的重要支柱，但在2025年，中國市場正經歷一場前所未有的變革。超過百家汽車品牌在各級距中短兵相接，尤其在智能電動車領域，本土新創品牌如Aito、理想汽車、蔚來，甚至是與華為深度合作的問界等，正以驚人的速度崛起。這些品牌不僅能提供「高性價比的豪華感」，更在智能座艙、人機互動、數位轉型等方面展現出領先優勢，例如將冰箱、超大螢幕、智慧助理等配置融入車輛，以更低的價格提供更豐富的科技體驗。
中國消費者對於純粹的「豪華」符號已不再盲從，他們更傾向於選擇「物有所值的奢華」（value-for-money luxury）。這導致賓士在中國的單季銷量從2022年的22.3萬輛，滑落至2025年上半年的僅14萬輛。賓士深刻認識到，若不調整策略，將在這場中國市場的「新消費主義」浪潮中失去競爭力。為此，賓士已計劃在未來兩到三年內，將中國生產的車輛成本下降3,000至4,000歐元，以期與本土競爭對手抗衡，展現其深耕中國市場的誠意與決心。
除了區域市場的挑戰，電動車轉型進程也比預期更為漫長且資本密集。儘管賓士已大力投入純電動車（EV）的研發與生產，但充電基礎設施的普及、電池技術的成本、以及部分消費者對續航里程的焦慮，都使得電動車的普及速度未能達到最初的樂觀預期。這迫使賓士必須同時投入傳統燃油車、混合動力車（PHEV）與純電動車的多路並進策略，這無疑大幅增加了其研發與生產的複雜性與成本。如何在兼顧傳統優勢的同時，加速電動化進程，成為賓士在2025年最艱鉅的考驗之一。
「量大管飽」的新策略：從金字塔尖到金字塔中段的產品攻勢
面對內外夾擊的困境，賓士採取了積極且務實的應對策略——一場史無前例的「量大管飽」產品攻勢。工會代表Ergun Lümali的直言：「若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。」這句話道出了賓士在成本與規模效益上的壓力，也正是賓士決定加大新車攻勢的重要原因。
根據德媒指出，賓士未來的產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著，過去專注於頂級奢華的方針將有所調整，賓士將投入更多資源於中階級距，以期擴大其市場覆蓋範圍。在未來幾年內，賓士將陸續推出多達36款新車型，其中包含17款純電動車（EV）與19款全新或大改款的燃油車及混合動力車。這是一個全面的產品佈局，涵蓋了小型掀背車、入門級轎車到中型SUV等各個細分市場。
新世代CLA車系，特別是其電動版本，被視為賓士未來產品線的領頭羊，將承擔起在中階市場開疆拓土的重任。同時，多款全新的中型電動SUV也將陸續登場，直接對標BMW的「Neue Klasse」平台新車以及Audi即將推出的新一代電動產品陣容。賓士的目標非常明確：不僅要鞏固現有的高端客戶群，更要全面鎖定更廣泛的中產階級、年輕族群，以及首次購買豪華車的消費者。這項策略的轉變，展現了賓士在品牌戰略上的「務實」態度，不再只仰賴金字塔頂端的客群來支撐營收，而是透過更豐富、更多元的產品矩陣，來實現穩定的銷量與獲利。
例如，過去被認為可能停產的A-Class和B-Class車系，雖然部分傳統燃油型號可能淡出，但其「入門級豪華」的概念將透過更先進、更具競爭力的CLA家族（包括CLA Sedan, CLA Shooting Brake, CLA SUV）以及其他MEB Entry平台電動車型得以延續和發展。這不僅降低了購車門檻，也讓更多消費者有機會接觸到賓士的品牌價值與創新科技。
科技與成本的平衡術：深耕智慧出行未來
在追求「量」的同時，賓士並未放棄對「質」的堅持。如何在降低成本的同時，維持甚至提升其在科技與豪華感上的領先地位，是賓士面臨的一大挑戰。中國市場的經驗再次成為賓士重要的學習曲線。面對中國本土品牌在智能座艙、人車互動方面的快速創新，賓士意識到，僅僅依靠傳統的豪華用料已不足以取悅當代消費者。MBUX智能資訊娛樂系統的持續升級、AI語音助理的優化、以及更高階的自動駕駛輔助系統（L2+甚至L3）的搭載，將是賓士在未來產品中與競爭對手拉開差距的關鍵。
同時，賓士也在積極補齊電動化缺口。雖然其EQ系列電動車已在全球市場推出，但與BMW和Audi等競爭對手相比，賓士在C-Class、GLC等高銷量核心車型的電氣化進程上，仍有加速的空間。Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，賓士必須在主力車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這不僅包括推出更多純電動版本，也涵蓋了新一代高效混合動力系統的普及。未來賓士在電池技術、電驅系統效率、以及充電速度方面的突破，將是其在電動車市場能否站穩腳跟的關鍵。
此外，永續發展也是賓士不可忽視的一環。在追求銷量與降低成本的同時，賓士仍需堅守其對環保與社會責任的承諾。從生產過程中的碳排放、供應鏈的透明化、到車輛材料的可回收性，賓士將在每個環節落實永續理念，這不僅是企業社會責任的體現，更是未來豪華品牌塑造力的重要組成部分。
展望2025-2030：賓士的品牌重塑與挑戰
賓士這場從「豪華」到「實惠」的轉折，是一場牽動百年品牌命運的豪賭。其核心挑戰在於，如何在擴大市場覆蓋的同時，不稀釋其長期以來建立的品牌價值。如何在「平價」與「奢華」之間找到新的平衡點，既能吸引更廣泛的消費群體，又能維持其作為全球頂級豪華品牌的聲望，考驗著賓士的智慧與決斷。
從一位業界專家的角度來看，賓士的未來將取決於以下幾個關鍵因素：
軟體定義汽車的轉型速度： 豪華車的競爭已從硬體延伸至軟體。賓士必須加速其在車載軟體、數位服務和數據應用方面的開發，提供無縫連接、個人化的智慧出行體驗。
電動化戰略的執行力： 儘管面臨挑戰，但電動化是不可逆的趨勢。賓士能否有效利用其龐大的資源，快速推出具有競爭力、且具備成本效益的電動車款，將是其在未來市場中保持領先的關鍵。
區域市場的精準化策略： 尤其是中國市場，賓士需要更深入地理解當地消費者的需求與文化，推動更本土化的研發與行銷策略。
供應鏈的韌性與成本控制： 在全球供應鏈不確定性增加的背景下，賓士能否建立更具韌性、更低成本的供應鏈體系，將直接影響其產品的定價策略與獲利空間。
品牌價值的重新詮釋： 未來的賓士，將不再只是純粹的奢華符號，它更應是科技創新、安全可靠、永續發展和駕馭樂趣的綜合體。如何透過新產品、新技術和新服務，向消費者傳達這一新的品牌形象，將是其品牌重塑的重中之重。
總體而言，賓士這場戰略大轉向，是其面對2025年及以後全球汽車產業巨變的必然選擇。它不僅預示著一個更具競爭力、更貼近市場的賓士即將登場，也預示著整個豪華車市場將迎來一個多元化、智能化的新時代。德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備深厚優勢，隨著其新車陣容的陸續落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，並在百年品牌史冊上，寫下新的輝煌篇章。
誠摯邀請您一同探討未來豪華移動趨勢！
賓士的這場大規模轉型，無疑為全球汽車產業投下了一顆震撼彈，也為我們消費者帶來更多元、更貼近需求的選擇。您對賓士告別「奢華至上」的策略有何看法？您期待賓士未來推出的哪一款電動車型？或者，您認為在未來的豪華車市場中，還有哪些品牌或趨勢值得我們關注？
歡迎在下方留言分享您的寶貴見解，讓我們一同見證這場汽車產業的深刻變革，並共同探索未來移動的無限可能！
