賓士告別「奢華至上」：2025年戰略大轉彎，36款新車揭示務實主義新篇章
作為一名在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏與戰略更迭。然而，很少有哪次轉型能像2025年賓士（Mercedes-Benz）的「告別奢華」宣言一樣，引發如此深刻的震動與廣泛的討論。這不僅是百年豪華車巨頭的一次航向修正，更是對未來汽車市場趨勢、消費行為演變以及全球經濟格局的一次全面回應。當過去數年高舉「奢華」大旗的賓士，突然將其視為內部敏感的「L字」，並宣佈將展開一場史無前例的36款新車攻勢時，我們必須深入剖析這背後的動機、挑戰與潛在影響。
告別「L字」：賓士豪華哲學的深刻轉變
長期以來，「奢華」幾乎是賓士品牌基因中不可或缺的一部分。從S-Class的頂級舒適，到AMG的性能巔峰，賓士在過去的戰略中，明確以「打造全球最令人嚮往的汽車」為核心，並將產品線劃分為入門（Entry Luxury）、核心（Core Luxury）與頂級（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過提升產品定位來拉高利潤。然而，來到2025年，全球汽車產業面臨高成本結構、消費者購買力下滑以及區域市場競爭白熱化等多重壓力，這套看似無懈可擊的「奢華至上」策略，在現實面前顯得脆弱不堪。
賓士執行長Ola Källenius公開表示，公司目標從未僅限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話，表面上是輕描淡寫，實則宣告了賓士品牌重塑的重要里程碑。它代表著，品牌不再將目光僅限於金字塔頂端的少數客群，而是將觸角伸向更廣泛的市場，尋求在不同價格區間提供「賓士價值」的產品。這並非是對品牌精髓的放棄，而是一種更為務實且具備韌性的策略調整，旨在確保企業在變幻莫測的市場中保持穩健的獲利能力與市場佔有率。
2025年市場逆風：全球汽車產業的「多重暴風雪」
要理解賓士此番策略轉型，必須先宏觀審視2025年全球汽車產業所面臨的嚴峻考驗。Källenius將其比喻為「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，精準描繪了產業面臨的複合式壓力：
高成本與供應鏈韌性挑戰： 儘管半導體晶片短缺問題已有所緩解，但原材料價格、物流成本以及全球能源價格的波動，持續對汽車製造成本構成壓力。供應鏈的脆弱性，促使車廠不得不投入更多資源，以建立更具韌性的在地化或多元化供應網絡。這直接影響了豪華車的利潤空間。
全球消費力下滑與通膨壓力： 2025年的全球經濟，仍受高通膨和升息循環影響，導致消費者可支配所得減少，購買意願降低。對於非必需品如豪華汽車，影響尤為顯著。以往倚賴的高端客群，其購買行為也變得更加謹慎，對「性價比」的考量日益增加。
中國汽車市場的顛覆性變革： 中國作為全球最大的汽車市場，也是賓士的重要獲利來源，近年來的變化足以稱得上是「史詩級」。本土新能源車品牌如比亞迪（BYD）、蔚來（Nio）、理想（Li Auto）、小鵬（Xpeng）乃至華為深度合作的AITO問界等，以驚人的速度崛起。這些品牌不僅在電動化技術上領先，更在智慧座艙、自動駕駛科技、人機互動體驗等軟體定義汽車（SDV）領域，提供了消費者渴望的「高科技豪華感」，且價格往往更具競爭力。賓士在中國市場的銷售額從2022年單季的22.3萬輛，滑落至14萬輛，無疑是響亮的警鐘。中國消費者對「高性價比的豪華」需求，與賓士過去的純粹奢華定位產生了錯位。
電動車轉型陣痛與雙軌策略： 儘管全球電動車發展勢頭不減，但從內燃機到純電動的轉型進程比預期更為漫長且耗資巨大。充電基礎設施的普及、電池成本、續航里程焦慮以及消費者對新技術的接受度，都影響著EV的普及速度。這迫使賓士必須投入資源，同步推進內燃機、混合動力車款（PHEV/HEV）與純電動車的「多路並進」策略，無形中增加了研發與製造成本。
地緣政治與貿易摩擦： 美國等國家調整關稅政策，對歐洲進口車造成衝擊，區域市場保護主義的抬頭，也增加了跨國汽車製造商的營運風險與成本。
在這些重重挑戰之下，賓士汽車部門在過去的利潤率大幅下滑，遠低於歷史水準，顯示出其既有戰略在經濟逆風中的脆弱性。賓士必須做出改變，以維持其作為全球汽車產業領導者的地位。
從「頂級奢華」到「廣泛吸引力」：產品線的重新校準
面對這些「多重暴風雪」，賓士的解決方案是啟動一場規模空前的產品攻勢：在未來幾年內，預計推出多達36款新車，其中包括17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車/混合動力車。這不僅是數量的堆疊，更是對產品策略、目標客群和市場定位的全面性重新校準。
德國媒體指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA車系、C-Class電動化衍生車型以及一系列中型電動SUV。這些車款的開發，顯然是為了應對競爭對手如BMW「Neue Klasse」平台與Audi新世代電動車陣容的強力挑戰。
過去，賓士的「奢華化」策略導致部分入門級距（如A-Class和B-Class）面臨停產的風險，因為其利潤空間不足以支撐高昂的研發與製造成本。然而，工會代表Ergun Lümali曾明確指出，若年產量低於200萬輛，賓士的營運將難以維持。這番言論，無疑是賓士必須重新擁抱「量」的重要驅動力。賓士意識到，僅依靠金字塔頂端的少量客群，無法支撐其龐大的研發、生產與銷售體系。中產與年輕族群，才是確保持續營收與規模效應的關鍵。
因此，賓士的中階與入門豪華車型，將不再是單純的「豪華入門款」，而是被賦予更多「高性價比」的使命。它們會搭載諸如最新的MBUX Hyperscreen智慧座艙、先進駕駛輔助系統（ADAS）、高效率動力總成等科技，讓消費者在更親民的價格區間，也能體驗到賓士的科技實力與品牌魅力。例如，基於MMA平台打造的全新電動車，將會是成本效益更高、續航更長的解決方案，旨在與特斯拉（Tesla）以及中國新興品牌競爭。
電動化與智慧化：賓士的未來核心戰場
2025年及未來，電動化和智慧化無疑是汽車產業的兩大核心驅動力。賓士的36款新車攻勢中，17款電動車的比例，凸顯了其在電動化轉型上的決心。
全面電動化平台： 賓士正加速推出基於MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）等專屬電動車平台的新車款。MMA平台主要針對中小型車輛，旨在提升生產效率、降低電池成本，並優化能源管理系統。這將使得入門豪華電動車，如電動CLA或未來可能出現的EQA/EQB繼任者，更具市場競爭力。同時，用於中大型豪華車的MB.EA平台也將持續演進，確保S-Class、E-Class等級距的電動化轉型，能保有頂級豪華的體驗。
電池技術與充電革新： 除了擴大EV陣容，賓士也在積極佈局電池技術，包括固態電池的研發與高效率充電網絡的建置。這將有效緩解消費者的里程焦慮與充電便利性問題，加速電動車的普及。
軟體定義汽車與智慧座艙： 未來的賓士將不再只販售硬體，更將提供豐富的軟體服務與數位體驗。智慧座艙（Smart Cockpit）將成為競爭力的核心，MBUX系統將持續升級，提供更個人化、更直觀的人機互動。自動駕駛科技（Autonomous Driving Technology）也將是賓士重點發展的領域，從L2+輔助駕駛到更高階的L3甚至L4級別，賓士都在積極投入，提供更安全、更便捷的行車體驗。這些科技元素的注入，將重新定義「豪華」，從物質層面轉向數位化、智慧化的服務體驗。
中國市場的在地化策略： 針對中國市場的特殊需求，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這不僅是降低成本，更是透過與當地供應商合作、在地化研發，提供更符合中國消費者習慣的功能與配置，例如更大的螢幕、冰箱、在地化的娛樂系統等，以抗衡本土品牌的競爭。
轉型陣痛與浴火重生：賓士能否再登巔峰？
賓士這場從「奢華至上」到「務實導向」的轉型，無疑是一場高風險的賭注。它需要精準的市場洞察、強大的執行力以及對品牌核心價值觀的深刻理解。
挑戰與風險： 品牌定位的稀釋是最大的風險之一。如何在追求「量」的同時，不損害其百年累積的「豪華」品牌形象？入門車型的大量推出，會否稀釋賓士的獨特性，讓其失去對高端客群的吸引力？此外，如何平衡內燃機和電動車的生產與銷售，避免資源內耗，也是巨大的挑戰。
機會與優勢： 然而，賓士擁有其他新興品牌難以比擬的雄厚基礎。其深厚的工程底蘊、全球領先的生產製造能力、龐大的經銷網絡以及數十年如一日的品牌忠誠度，都是其轉型成功的堅實後盾。透過這次轉型，賓士有望在電動化時代重新定義「豪華」，將其從單純的物質堆疊，提升為科技、永續、個人化體驗的綜合體。這不僅是為了應對眼前的市場逆風，更是為了在未來數十年的永續移動（Sustainable Mobility）格局中，再次掌握主導權。
分析師指出，儘管賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢。一旦新車陣容全面落地，且電動化缺口得到有效彌補，賓士仍有機會重拾市場主導權，再次展現其作為汽車工業先驅的創新精神。這場轉型，並非是賓士走向平庸，而是它在新的時代背景下，對自身價值的重新詮釋與拓展。
結語：迎向賓士的黃金新紀元
2025年，賓士的策略轉型無疑是全球汽車產業的一個關鍵性標誌。它證明了即使是歷史最悠久的豪華品牌，也必須擁抱變革，才能在瞬息萬變的市場中立於不敗之地。從強調「奢華」到注重「吸引力」和「市場導向」，賓士正試圖在「量」與「利」之間找到新的平衡點，並透過大規模的電動化與智慧化攻勢，為未來十年乃至更久遠的發展奠定基礎。
這不僅僅是賓士的故事，更是整個汽車產業在面臨巨大挑戰時，如何進行策略調整、品牌重塑的縮影。作為消費者，我們將有幸見證一個更加多元、更具科技感、也更貼近生活需求的賓士新紀元。
邀請您一同見證這場劃時代的轉變！如果您對賓士最新的產品策略、電動車發展或未來智慧移動趨勢有興趣，歡迎前往賓士展示中心，親身體驗即將推出的新世代車款。同時，也歡迎您分享您的觀點，共同探討賓士在2025年後，如何持續引領豪華車市場的未來！
