告別「L字」迷思：賓士2025豪華策略大翻轉，迎戰全球市場新變局
作為在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰與轉型。而進入2025年，全球車壇最受矚目的，莫過於德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所掀起的一場近乎「顛覆」的戰略調整。曾幾何時，這個三芒星品牌是「奢華」的代名名詞，甚至不惜將資源集中於金字塔頂端客群，誓言打造全球最令人嚮往的汽車。然而，時序來到充滿不確定性的2025年，我們卻赫然發現，賓士內部已不再高調談論那個曾經引以為傲的「Luxury」，甚至將其視為一個敏感的「L字」。這場從「極致奢華」到「務實智慧」的路線修正，不僅是對當前市場變化的精準回應，更是百年品牌在激烈競爭中，尋求永續發展的必然。
從「極致奢華」到「務實智慧」的戰略轉折：賓士的自我革新之路
回溯至2020年代初期，Mercedes-Benz雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並在2022年將產品線明確劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級。其策略核心，是透過品牌溢價與高端產品，確保更高的利潤率。然而，當時間快轉到2025年，全球汽車產業正經歷一場前所未有的「完美風暴」——從地緣政治的摩擦、供應鏈的脆弱性、全球經濟下行壓力導致的消費力疲軟，再到電動車轉型的巨額投入與市場接受度挑戰，無一不考驗著車廠的應變能力。
賓士執行長Ola Källenius公開表示，公司目標從未僅限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話語，巧妙地為品牌過去的「奢華至上」策略轉向，奠定了務實的基礎。顯然，單純追求高價位車型，在當前市場環境下已不再具有可持續性。工廠產能利用率不足、全球主要市場銷售下滑，尤其是曾被寄予厚望的中國市場表現不如預期，都迫使賓士重新審視其品牌定位與產品策略。這是一場艱難卻必須面對的自我革新，從過去的「由上而下」的奢華光環，轉變為「由內而外」的務實創新，旨在重新找回市場份額與穩健獲利。
全球風暴下的獲利保衛戰：數據揭示的產業困境
2025年，對於全球汽車產業而言，確實是「暴雨、冰雹、風暴與大雪」同時降臨的一年。僅就今年上半年的財報來看，Mercedes-Benz汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去動輒接近15%的水平，整體獲利更腰斬一半以上，僅約27億歐元。這些冰冷的數字，直接反映了高端車型策略在當前環境下的脆弱性。這並非賓士單一品牌的問題，而是整個傳統豪華車廠在面臨數位化、電動化和市場碎片化時，共同遭遇的困境。
造成利潤急劇下滑的原因是多方面的，且相互交織。首先，地緣政治緊張局勢下，全球貿易壁壘升高，例如美國近年來調整關稅政策，對歐洲進口車構成不小的衝擊，直接推高了運營成本。其次，供應鏈的持續不穩，尤其是在高階半導體和電池原材料方面的短缺與價格波動，使得生產成本居高不下，且難以轉嫁給消費者。最後，也是最關鍵的挑戰之一，是消費力的普遍下滑。在通膨壓力與經濟成長放緩的雙重夾擊下，即便是傳統的豪華車潛在客群，也開始對動輒百萬甚至千萬的購車決策，抱持更加謹慎的態度。這些因素疊加，使得曾經是「利潤奶牛」的高端車型，也面臨前所未有的獲利壓力。
多重壓力交織：市場逆風與電動化挑戰的雙重考驗
賓士所面臨的壓力，宛如一場多維度的立體攻防戰。在地緣政治與關稅衝擊方面，除了美國的貿易政策，歐盟內部日益嚴格的碳排放標準，以及全球各地區保護主義的抬頭，都讓跨國車廠的營運環境日益複雜。這些政策變化不僅增加了成本，更限制了產品在全球市場的流通效率。
然而，最大的挑戰與機會並存之地，無疑是中國市場的深層變革。這個全球最大的汽車市場，正以驚人的速度演進。過去，豪華品牌的地位與溢價是絕對優勢，但到了2025年，中國消費者，特別是新興中產與年輕一代，對「豪華」的定義已經超越了單純的品牌光環。他們更傾向於選擇「高性價比的豪華感」，對車輛的智慧化程度、數位體驗、空間舒適性、以及電動化技術有著極高的要求。
中國本土新創品牌，如Aito（問界）、理想汽車、小鵬汽車，甚至與華為深度合作的車型，往往能在更低的售價下，提供令人驚艷的智慧座艙、大尺寸聯網螢幕、高級音響、冰箱等配置，這些「科技豪華」與「生活化豪華」的元素，對賓士等傳統豪華品牌構成了直接威脅。僅僅在2022年，賓士單季在華銷售22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這不僅僅是銷量數字的變化，更深層次地反映了品牌在當地市場定位的失焦。為了應對這一趨勢，賓士已計劃在未來兩到三年內，將中國製車成本降低3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡，這顯示了其對中國市場的重視與調整的決心。
此外，電動車轉型的進程，也比預期更為漫長且複雜。2025年，純電動車雖已成為主流趨勢，但全球充電基礎設施的普及度、電池技術的成本與續航里程瓶頸、以及消費者對電動車「里程焦慮」的普遍存在，都使得轉型之路充滿挑戰。賓士無法將所有雞蛋放在同一個籃子裡，必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略。這意味著巨額的研發投入，以及如何在多元技術路線中，保持競爭力與獲利能力，成為一個艱鉅的平衡術。而這也間接影響了資源的集中性與產品開發的速度。
產能與勞工：內部壓力的平衡術與市場「貼近」的新定義
除了外部的市場壓力，賓士內部也面臨著產能與勞工層面的挑戰。工會代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這番話語凸顯了傳統汽車製造業對於規模經濟的依賴。當品牌一味追求高利潤、高單價的頂級豪華車型時，無形中限縮了總產量，進而影響到工廠的稼動率與員工的就業穩定性。為了滿足工會的要求、確保內部和諧，並在全球市場保持足夠的影響力，賓士必須尋求更廣泛的市場覆蓋與更高的銷售量。
這正是賓士決定加大新車攻勢，並重新聚焦「marktnäher」（貼近市場）策略的重要原因。所謂「貼近市場」，意味著品牌會投入更多資源於大眾市場與中階豪華級距，開發更符合大多數消費者需求、且兼具品牌價值的產品。這包含新世代CLA家族與多款中型電動SUV，這些車型將承擔起衝擊銷量、穩固市場份額的重任。在2025年這個競爭白熱化的時間點，對手如BMW的「Neue Klasse」平台正在緊鑼密鼓地推出新一代電動車，Audi也即將祭出其全新的電動產品陣容。賓士若想在電氣化浪潮中不落人後，並在市場份額上與對手抗衡，就必須推出具備競爭力、且能快速佔領市場的中階電動車款。這不僅是產品策略的調整，更是品牌生存與發展的關鍵。
36款新車攻勢：小型車與電動SUV成為核心主力
面對當前的困境與挑戰，賓士選擇的應對策略是「量大管飽」——也就是一場大規模的產品攻勢。在未來幾年內，賓士計劃陸續推出多達36款新車型，這是一個相當驚人的數字。其中包含17款純電動車（EV）與19款全新或大改款的燃油車，產品線涵蓋小型掀背車、入門級轎車與中型SUV。
這項策略的深層意義在於：賓士不再只仰賴金字塔頂端的客群來支撐營收，而是將目光投向更廣泛的中產與年輕族群。小型車和SUV的普及化，不僅能有效提升總銷量，更能讓更多消費者有機會接觸到賓士品牌，培養未來的忠誠客群。在電動車領域，賓士將重點放在電動SUV車型上，這是因為SUV在全球市場，特別是亞洲與北美市場，仍是極具吸引力的品類。而透過C-Class等高銷量車型的電氣化，賓士期望能彌補過去在電動車市場的缺口，重拾競爭優勢。
專家分析指出，賓士奢華戰略的「失敗」，與中國市場對奢華車型需求偏離預期有直接關係。中國消費者如今更傾向於選擇「高性價比的豪華感」，以及智能化程度高的產品。同時，Deka基金汽車專家Ingo Speich也強調，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。確實，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在核心銷量車型的電氣化上有所突破。儘管短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎、生產規模與品牌底蘊上仍具備深厚優勢，隨著新車陣容的逐步落地，未來仍有機會重新掌握市場主導權，這需要時間與精準的執行力。
從「豪華」到「實惠」的戰略性轉折與未來展望
總結而言，Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，在2025年宣告進入一個新的轉折點。取而代之的，是一場涵蓋燃油車、混合動力與純電動車，並重新擁抱更親民級距的產品大攻勢。這不僅僅是產品線的擴張，更是品牌戰略思維的深刻變革——從單純追求「高溢價」轉向「高價值與高銷量」的平衡。
這家百年豪華品牌，正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在「平價奢華」與「高端創新」之間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望，並在下一個汽車時代繼續引領潮流。賓士的「L字」迷思告別，不代表放棄豪華，而是重新定義豪華：讓豪華不再遙不可及，而是更貼近消費者需求，更符合時代脈動。
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Mercedes-Benz的策略轉型，不僅是品牌自身的挑戰，更是全球汽車產業變革的一個縮影。在電動化、智能化和共享化的浪潮下，每一個品牌都在重新定義其價值。您是否也對這場變革充滿好奇？想知道未來賓士的36款新車如何重新塑造市場格局？
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