2025年賓士戰略大轉彎：捨棄奢華獨重，擁抱市場多元，36款新車揭示產業新局
奢華神話的褪色：賓士不再獨舞高端市場
隨著2025年的鐘聲敲響，全球汽車產業正經歷著一場前所未有的劇變。當科技、永續發展與消費者行為快速迭代，即便是像Mercedes-Benz這樣擁有百年歷史的德國豪華車巨頭，也必須重新審視其核心戰略。近年來，業界流傳著一個令人震驚的消息：賓士內部對於「Luxury（奢華）」一詞，已從過去的品牌圭臬，轉變為一個「L字」的敏感詞彙。這項深層的文化與策略轉變，不僅反映出全球經濟逆風下的嚴峻挑戰，更揭示了汽車市場，特別是豪華車市場，對傳統定義的「奢華」開始出現反思與重構。
作為一個在汽車產業深耕十年的資深觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏。賓士的這一步，無疑是其歷史上最具膽識的轉折之一。執行長Ola Källenius公開表示，賓士的目標從未單純侷限於「奢華」，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話，在2020年提出的「打造全球最令人嚮往的汽車」願景之後，顯得尤為意義深遠。當時，品牌將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖以金字塔式的策略鞏固其豪華地位。然而，到了2025年，現實的財務壓力、疲軟的全球市場需求，以及中國市場出乎意料的變化，迫使賓士重新調整航向，從追求高單價、高利潤的極致奢華，轉向更廣泛的市場覆蓋與更務實的產品策略。
這並非是賓士放棄豪華，而是重新定義了2025年的「豪華」。在新時代，豪華不再僅僅是昂貴的材質、稀有的品牌象徵，它更包含前瞻的科技、卓越的永續性、個性化的駕駛體驗，以及在不同級距中都能提供的「高性價比豪華感」。消費者對智慧座艙、先進輔助駕駛系統（ADAS）、電池續航力與充電效率的重視程度，已遠超以往。賓士意識到，若要持續在競爭激烈的市場中保持領先地位，僅靠傳統的「奢華」敘事已顯不足，必須深入洞察並滿足新一代消費者的多元需求。
數字會說話：獲利壓力下的策略轉向
賓士的策略轉變，絕非空穴來風，而是有著實實在在的財務數據支撐。即便進入2025年，全球經濟的復甦之路依然充滿挑戰，汽車產業的利潤空間持續受到壓縮。根據業界分析，今年上半年賓士汽車部門的利潤率降至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更劇烈下滑。Källenius的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」形容，生動地描繪了當前汽車產業面臨的多重困境：持續高漲的原材料成本、供應鏈的區域化與不確定性、全球通膨壓力對消費能力的侵蝕，以及各國地緣政治對貿易政策的衝擊。
回顧過去數年，賓士將大量資源投入於Top-End Luxury車型的研發與推廣，如S-Class、G-Class、AMG以及EQS等頂級電動車。這些產品雖然彰顯了品牌的技術實力與豪華定位，但其市場規模相對有限，投資報酬率在當前經濟環境下並未達到預期。高端車款的銷售量雖能維持一定的利潤，卻難以支撐品牌整體巨大的營運成本和不斷擴大的電動車轉型投入。過度依賴少數頂級車型，使得賓士的抗風險能力相對脆弱，一旦全球經濟波動或高端市場需求萎縮，其獲利能力便會迅速受到衝擊。
此外，勞動力成本上升、碳排放法規日益嚴格所帶來的罰款壓力，以及電動車技術研發的巨額投入，都使得賓士的營運面臨空前挑戰。當前市場的買氣低迷，工廠產能利用率不足，這不僅增加了單車成本，也對品牌的長期發展構成威脅。在這樣的大環境下，賓士必須重新思考如何平衡「品牌高度」與「市場廣度」，以確保穩健的銷售量與可持續的獲利能力。
全球市場逆風：美國關稅、中國內捲與電動化長征
賓士所面臨的壓力，是多面向且全球性的。
美國關稅政策的持續影響
首先，美國近年來調整的關稅政策，特別是針對歐洲進口車輛的潛在與實際關稅，持續對賓士在美國市場的銷售造成不小的衝擊。儘管部分貿易緊張關係在2025年有所緩解，但保護主義的抬頭以及「本地製造」的趨勢，使得進口車的成本壓力依然存在。這不僅影響了賓士車輛的最終售價，也可能導致其在美國的利潤空間被壓縮，迫使其不得不重新評估在該地區的生產佈局與供應鏈策略。
中國市場的「內捲化」與消費者變遷
然而，真正的關鍵挑戰，仍來自全球最大的汽車市場——中國。在2022年單季銷售22.3萬輛的榮景之後，賓士在中國的銷售量一度下滑至14萬輛，儘管2025年市場有所回穩，但競爭格局已面目全非。中國汽車市場已從過去的「藍海」轉變為「紅海」甚至「血海」，超過百家品牌，特別是本土新創勢力，正以驚人的速度崛起。
這些中國品牌如比亞迪（BYD）、理想汽車（Li Auto）、蔚來（NIO）、小鵬（XPeng），甚至與華為合作的AITO問界等，不僅在電動車技術上迎頭趕上，更深刻洞察中國消費者的需求。他們以「高性價比豪華感」為號召，在更低的售價區間提供冰箱、巨型智慧螢幕、KTV娛樂系統、零重力座椅，以及高度客製化的智慧座艙體驗。這些本土品牌將汽車視為「第三生活空間」，強調數位化、互聯網服務與智能駕駛輔助系統的無縫整合。相較之下，傳統豪華品牌在軟體定義汽車（SDV）和智慧座艙的反應速度上顯得較為遲緩，導致其在中國市場的吸引力與競爭力受到影響。
中國消費者對於「豪華」的定義已經超越了品牌光環，他們更看重科技的創新性、實用性、舒適性和性價比。賓士過去以「奢華」為核心的戰略，在中國市場的「內捲化」競爭中顯得有些水土不服。為了應對這一挑戰，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一個極具野心的目標。這意味著賓士將深度在地化其研發、生產與供應鏈，更緊密地與中國本土供應商合作，甚至可能調整其產品配置與功能，以更貼近當地市場需求與成本結構。
電動化轉型的漫長長征
此外，全球汽車產業的電動化轉型進程，對賓士而言也比預期更為漫長且耗資巨大。儘管2025年電動車市場持續擴張，但消費者在充電基礎設施、電池續航力、充電速度、購車成本以及二手車保值率等方面的疑慮仍未完全消除。這使得賓士無法輕易地放棄內燃機（ICE）或混合動力（PHEV）車型，而必須採取「多路並進」的策略。
這項策略意味著賓士必須在傳統燃油車的效率提升、混合動力技術的優化以及純電動車的全面佈局上同時投入巨大的研發資源。在晶片供應鏈相對穩定後，車用晶片成本仍居高不下，而新一代電池技術（如固態電池）的商業化進程仍未達預期，這些都增加了電動車輛的製造成本。賓士必須在持續優化現有產品線的同時，加速下一代電動車平台的開發，並確保其技術領先性和市場競爭力。這是一場消耗戰，沒有足夠的「量」來攤平研發成本，盈利空間將會持續受壓。
產能與營運壓力：工會與市場量能的拉鋸
賓士的戰略調整，也來自於內部，尤其是勞工代表的強大壓力。工會代表Ergun Lümali曾直言，如果年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這番話，不僅是對管理層的警示，更點明了汽車製造業規模經濟的重要性。對於賓士這樣擁有龐大生產基地和全球員工的企業，維持足夠的生產規模是確保就業、分攤固定成本和實現盈利的關鍵。低於門檻的產量，意味著工廠利用率低下，生產效率無法充分發揮，進而影響員工福利與企業的社會責任。
因此，賓士決定加大新車攻勢，其核心考量之一，正是為了提升總產量，以滿足工會的期待，並確保企業的長期穩定運營。德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這項策略將使賓士投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA車系和中型電動SUV。這些車型瞄準的是更廣泛的消費客群，預計將能帶來可觀的銷售量增長。
此舉也是對競爭對手發出的明確回應。BMW的「Neue Klasse」平台正在加速其電動化轉型，而Audi也即將推出其新一代電動產品陣容。這些競爭者都將目標鎖定在中階豪華電動車市場，賓士若要維持其競爭優勢，必須在該領域推出同樣具備吸引力的產品，並在定價與功能上展現出足夠的誠意。這場在中階豪華電動車市場的激烈競爭，將定義未來數年豪華品牌的格局。
36款新車大軍壓境：賓士的務實主義反擊
面對重重困境，賓士選擇以一場大規模的「產品攻勢」作為其反擊策略，預計在未來幾年內推出高達36款全新或大改款車型。這不僅是「量大管飽」的務實主義展現，更是賓士對市場變化做出的靈活調整。在這36款新車中，將包含17款純電動車（EV）和19款全新或大幅改款的燃油車（ICE/PHEV），全面涵蓋小型掀背車、入門級轎車，以及市場需求持續旺盛的SUV車型。
電動車艦隊的加速部署
這17款電動車，將是賓士電動化戰略的核心支柱。它們將不再僅限於頂級豪華車款，而是會下探至Entry Luxury和Core Luxury級距。例如，基於全新MMA平台打造的電動車型，有望取代A-Class和B-Class，成為賓士在入門級豪華電動車市場的有力競爭者。這些新世代電動車將搭載更先進的電池技術，提供更長的續航里程和更快的充電速度，同時整合賓士自主研發的MB.OS作業系統，帶來更直覺、更個人化的智慧座艙體驗。
賓士還將加速C-Class和GLC等高銷量車型的電動化進程，推出對應的純電動版本，以直接與BMW i4/iX3和Audi Q4 e-tron等競爭。這些車型將在主流市場上與競爭對手正面對決，其成功與否將直接關係到賓士在電動車時代的市場份額和領導地位。
燃油與混合動力車型的策略性保留與優化
儘管電動車是未來趨勢，但賓士並未完全放棄燃油車。19款全新或大改款的燃油車型，將扮演起過渡期的重要角色，確保品牌在電動車基礎設施尚未完全普及的市場，仍能提供多元選擇。這些新車將在動力系統上進行大幅優化，導入更高效的混合動力技術（PHEV），並提升燃油效率，以符合日趨嚴格的環保法規。
更重要的是，這些燃油車型也將受益於賓士在數位化和智慧化方面的投入，配備最新的MBUX資訊娛樂系統和先進駕駛輔助功能。這使得即使是傳統燃油車，也能提供與電動車相媲美的科技感和舒適性，滿足那些對電動車仍有疑慮，但追求最新科技體驗的消費者。
瞄準中產與年輕族群：豪華的再定義
透過這36款新車，賓士明確表示其目標客群將不再僅限於金字塔頂端的富豪，而是將更廣泛地鎖定中產階級、年輕專業人士以及追求生活品質的家庭。這是一場對於「豪華」定義的重新詮釋——豪華不再是遙不可及的，而是可以在日常生活中享受到的高質感、高科技與高安全體驗。
賓士的「務實」戰略，旨在透過多元化的產品線，最大化市場覆蓋率，並藉由規模經濟來攤平研發和製造成本。這也是其維持品牌盈利能力和競爭力的關鍵。正如Deka基金汽車專家Ingo Speich所言，雖然賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢，未來隨著新車陣容落地，仍有機會重新掌握市場主導權。
從高不可攀到觸手可及：賓士的百年新篇章
2025年的鐘聲，不僅宣告了賓士三年來「奢華化」戰略的尾聲，更開啟了這家百年豪門的新篇章。從極致的「高不可攀」到更具「觸手可及」的豪華體驗，賓士正在進行一場深刻的自我變革。這並非是品牌對其豪華基因的背叛，而是在劇變的全球市場中，對「豪華」概念的一次智慧昇華與務實再定義。
賓士的這場產品大攻勢，是其在經濟逆風、地緣政治衝突、電動化長征以及中國市場「內捲」競爭的多重壓力下，做出的戰略性選擇。透過17款電動車與19款燃油/混合動力車型的雙線佈局，賓士試圖在保持其領先科技與卓越品質的同時，拓展更廣闊的市場空間，吸引更多元化的消費者。
這場變革的成功與否，將取決於賓士能否在「量」與「質」之間找到精妙的平衡點。它需要確保新增的入門與中階產品，在品質、科技與品牌體驗上，仍能維持Mercedes-Benz一貫的高水準，而非簡單的降級。同時，在成本控制、在地化生產與軟體定義汽車的轉型上，賓士也必須展現出更快的速度與更強的執行力。
對於長期關注豪華車市場的您而言，這無疑是一個值得深入觀察的時代。賓士的轉型不僅關乎其自身的未來，更可能引領整個豪華汽車產業重新思考其發展路徑。它預示著，未來的豪華，將不再是單一面向的昂貴與獨有，而是融合了科技創新、永續發展、個性化體驗，以及對全球各地消費者需求的深刻洞察。
誠摯邀請您，與我們一同探索汽車產業的未來！
這場由Mercedes-Benz所引領的變革浪潮，已然揭開序幕。我們誠摯邀請您，密切關注賓士2025年及其後的全新產品陣容。無論您是資深車迷、潛在買家，或是對未來移動出行充滿好奇的探索者，這都是一個不容錯過的時代。歡迎您造訪我們最新的展示中心，親身體驗賓士如何重新定義新世代的豪華與智慧出行。更歡迎您在下方留言分享您的看法，與我們一同探討這家百年豪華品牌將如何續寫傳奇，並在未來市場中開闢一片嶄新的天地。
