2025年台灣豪華車市場風雲再起：賓士品牌戰略轉型深度解析與未來展望
在瞬息萬變的2025年全球汽車產業版圖中，百年豪華車巨擘Mercedes-Benz的策略轉向，無疑是引領市場討論的焦點。過去三年，賓士大張旗鼓地以「Luxury（奢華）」作為品牌核心，然而，面對全球經濟逆風、地緣政治衝擊以及消費行為模式的劇烈轉變，這面高舉的奢華旗幟，如今正悄然降下。身為一位在汽車產業深耕十年的觀察者，我見證了無數品牌在浪潮中浮沉，而賓士此番破釜沉舟的調整，不僅僅是企業策略的修正，更是對其品牌DNA的一次深刻反思與重新詮釋，其對台灣乃至全球豪華車市的影響，將是劃時代的。
告別「奢華」的黃金時代？賓士品牌DNA的重新詮釋
過去，當我們談及Mercedes-Benz，腦海中浮現的總是頂級工藝、尊榮體驗以及無可比擬的奢華感。然而，從2024年底德國《Handelsblatt》與多家媒體披露的內部消息來看，賓士高層已逐漸將「奢華」一詞，從核心戰略語彙中剔除，甚至將其戲稱為敏感的「L字」。這項策略的轉變，不僅僅是詞彙上的替換，更是對其經營哲學的徹底顛覆。
執行長Ola Källenius坦言，賓士的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話在2020年品牌明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」、並將產品分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級時，或許尚帶有幾分遠景的雄心。然而，時至2025年，面對疲軟的市場需求、日益提升的生產成本以及產能利用率不足的現實，過往僅追求高單價車型的框架，已顯得力不從心。
在我十年觀察汽車產業的經驗中，任何一個品牌，無論其歷史多麼悠久，都必須順應時代脈動。賓士此舉，正是一種由外而內的自我審視。奢華不再是唯一的「賣點」，而是一種附屬價值。消費者，即使是高端客群，也開始從單純的「炫耀性消費」轉向更注重「實際價值」、「科技內涵」與「永續理念」的「體驗式奢華」。賓士此刻的轉型，正是在嘗試重新定義，在這個全新的時代，其品牌的核心魅力究竟該如何展現。這不僅是賓士的課題，更是所有豪華品牌在2025年必須共同面對的挑戰。
全球汽車產業的「完美風暴」：賓士面臨的多重挑戰
賓士這場戰略轉向的背後，是全球汽車產業所經歷的一場「完美風暴」。Källenius將此形容為「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準描繪了多重挑戰交織的複雜局面，這些挑戰在2025年顯得尤為嚴峻。
財務壓力與利潤率下滑：
數字是殘酷的。2024上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往逼近15%的平均水準，整體獲利更腰斬至約27億歐元。這不僅反映了全球經濟下行對高端消費的衝擊，也凸顯了高昂的研發成本、供應鏈波動以及市場競爭加劇對企業盈利能力的侵蝕。在台灣市場，消費者對豪華車的需求依然存在，但更趨向於精打細算，對車輛的CP值（性價比）要求更高，直接壓縮了品牌的利潤空間。
地緣政治與區域市場動盪：
美國近年來調整的關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，增加了成本壓力。另一方面，中國市場，這個曾被視為豪華車品牌金礦的地區，在2025年已演變為全球競爭最為激烈的紅海。超過百家汽車品牌競逐，加上中國本土新創品牌的崛起，使得高端市場的買氣顯得異常低迷。賓士在中國的銷量從2022年單季的22.3萬輛，滑落至2024年的約14萬輛，跌幅驚人。這也為台灣市場敲響了警鐘，一旦過度依賴單一市場，風險將難以估量。
電動化轉型的「持久戰」：
原先預期勢如破竹的電動車轉型進程，在2025年顯得比預期更為漫長且耗資巨大。消費者對電動車的續航里程焦慮、充電基礎設施的不足、電池技術的成本與穩定性、以及政府補助政策的變數，都讓這條轉型之路充滿了不確定性。賓士為此不得不採取內燃機、混合動力與純電動車型的「多路並進」策略，這意味著需在不同技術路徑上同步投入巨額研發，進一步增加了財務負擔。如何高效整合資源，在不同市場中平衡這三種動力形式的需求，是賓士在2025年必須解決的核心難題。
員工與市場的雙重壓力：產量與「貼近市場」的決策
賓士內部轉型的動力，不僅來自外部市場的壓力，也包含來自內部勞工代表的聲音。工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這反映了大型製造業在面對轉型時，維持既有生產規模以確保就業與營運穩定的迫切性。這也成為賓士決定加大新車攻勢、擴大產品線的重要驅動力。
德媒指出，賓士未來的產品策略將更加強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將重新把更多資源投入中階級距。這不僅包括新世代CLA等入門級轎跑車款，更重要的，是針對中型電動SUV等具備市場潛力的車型進行重點開發。此舉劍指BMW的「Neue Klasse」平台以及Audi即將登場的全新電動車陣容，顯示出賓士在面對競爭時，已意識到不能僅固守高端市場，必須在更廣泛的價格帶上與對手進行正面對決。
從台灣市場的角度來看，中階豪華車一直擁有穩定的需求。消費者在考量購車時，除了品牌光環，更會權衡價格、配備、空間與實用性。賓士如果能夠在中階市場推出更具吸引力、同時又承襲品牌精神的產品，將有機會吸引更多年輕族群與初次晉升豪華車主行列的買家。這種「貼近市場」的思維，是賓士在2025年確保銷量與市場份額的關鍵。
賓士「量大管飽」的產品攻勢：36款新車的深遠影響
面對困境，賓士採取了「量大管飽」的策略，預告未來幾年將陸續推出高達36款全新或大改款車型。這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車（ICE）與插電式混合動力車（PHEV）。這項龐大的產品攻勢，涵蓋了小型掀背車、入門級轎車到SUV等各個細分市場，明確將目標鎖定於更廣泛的中產階級與年輕族群。這無疑是賓士在品牌戰略上，從過往的「金字塔頂端策略」轉向更「務實」的證明。
電動車陣容的突破與「補足電動化缺口」：
在17款電動車中，我們預期將看到更多基於MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）平台開發的入門及中階電動車型，例如新世代CLA的電動版本，以及多款中型電動SUV。這些車款將不再只是EQ系列的高端延伸，而是更貼近主流消費市場的策略性產品。分析師Ingo Speich指出，賓士當務之急是「補上電動化缺口」，尤其是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾與BMW、Audi等競爭對手的優勢。在台灣，隨著政府對電動車基礎設施的投入及消費者的接受度提高，這些中階電動車將有巨大的市場潛力。
燃油與混合動力車型的價值延續：
即便電動化是未來趨勢，賓士仍不放棄在傳統燃油與插電式混合動力車型上的投入，這19款新車的規劃，顯示出品牌對市場現實的深刻理解。在全球許多地區，包括台灣，燃油車在未來十年內仍將是市場主力，而PHEV作為電動化過渡期的最佳選擇，也將因其兼具節能與實用性的優勢，持續獲得青睞。賓士的「多路並進」策略，確保了在不同市場和消費者需求之間，都能提供具競爭力的產品。對於偏好高性能引擎聲浪或長途旅行無需充電焦慮的消費者而言，這無疑提供了更多元的選擇。
對台灣市場的潛在影響：
台灣消費者對賓士品牌的忠誠度極高，但同時也對價格、配備和售後服務日益重視。這些新的入門級和中階車款，若能搭配具競爭力的價格策略和豐富的科技配備，將有望進一步擴大賓士在台灣的市佔率。例如，新的入門級電動轎車或SUV，若能符合台灣的用車習慣，並在充電便利性上提供解決方案，將能吸引更多年輕買家踏入豪華車的世界。此外，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這也暗示著在未來，透過在地化生產或更靈活的供應鏈管理，其產品在全球範圍內，包括台灣，將可能提供更具競爭力的價格。
從品牌重塑到永續未來：賓士的下一步棋
這場由內而外的戰略轉型，不僅關乎產品，更是一場品牌價值的重塑。賓士正在嘗試將其品牌核心，從單純的「奢華」擴展至「創新科技」、「智能移動」、「永續發展」與「個人化體驗」。在2025年，一個成功的豪華品牌，不僅要提供卓越的產品，更要傳遞一種符合時代精神的價值觀。
永續發展是不可逆的趨勢。賓士在電動化轉型的同時，也在積極推動碳中和目標、循環經濟以及負責任的供應鏈管理。這些努力將有助於提升品牌在ESG（環境、社會、治理）方面的表現，這對於日益注重企業社會責任的消費者而言，具有重要的吸引力。
此外，智能移動生態系統的建構，是賓士未來發展的另一大核心。這不僅僅是提供智能座艙或先進駕駛輔助系統（ADAS），更是透過軟體定義汽車（SDV）的理念，打造一個高度連接、持續進化的駕乘體驗。從車輛的互聯服務到個人化的數位體驗，賓士正試圖超越傳統汽車製造商的框架，成為一個綜合性的移動解決方案提供者。
結語：在變革中重塑經典，擘劃嶄新可能
Mercedes-Benz這場從「奢華」到「實惠」、「從量」到「利」的戰略轉折，是其在多重挑戰下，為延續百年聲望所做出的必要選擇。在2025年這個充滿變革的時刻，賓士的每一步都將牽動全球車市的敏感神經，我們將見證一個更為務實、更貼近市場，卻依然不失其精髓的豪華品牌。
身為對汽車產業未來充滿熱情的您，對於賓士這場破釜沉舟的戰略轉型，又有什麼獨到的見解？我們誠摯邀請您，與我們一同深入探討這場豪華車壇的巨變，共同見證賓士如何在這波浪潮中重塑經典，並為您的下一趟移動旅程，擘劃嶄新的可能。歡迎分享您的看法，或預約體驗賓士即將推出的劃時代新車，親身感受品牌的蛻變！
