豪華巨擘的務實轉身：2025年賓士品牌策略的深刻變革與市場新局
從我深耕汽車產業超過十年的觀察來看，全球車壇正經歷一場前所未有的典範轉移。曾經，豪華品牌是高高在上的象徵，以無與倫比的造車工藝、頂級材質與品牌光環定義著「奢華」。然而，時序進入2025年，我們看到就連德國豪華車巨擘Mercedes-Benz，也正展開一場深刻的戰略變革，逐步擺脫過去對「奢華」（Luxury）一詞的過度強調，甚至內部將其視為敏感的「L字」。這不再是單純的行銷話術調整，而是百年品牌在全球經濟逆風、地緣政治板塊移動、以及科技與消費者行為劇烈演變下，所不得不採取的務實轉身。
昔日榮光與「L字」的敏感性：豪華主義的困境
回溯幾年前，賓士曾明確提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並將產品線細分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過精準的市場區隔與高單價策略，確保其在豪華車領域的領導地位與高額獲利。當時的戰略核心，無疑是「奢華」二字。無論是邁巴赫系列的極致奢華、S-Class的科技與舒適巔峰，抑或是AMG高性能車款的駕馭激情，皆圍繞著這個核心概念。
然而，為何時至今日，「奢華」一詞反而變得如此敏感？這背後反映的是全球經濟結構與消費心理的巨大轉變。在2025年的今日，全球經濟仍籠罩在諸多不確定性之中，通膨壓力、地緣政治緊張、疫情後續效應，都讓消費者的荷包縮水，對於高價商品的購買決策也更加謹慎。對於許多人而言，豪華不再等同於炫耀性消費，而是更注重產品的本質價值、創新科技、使用體驗，甚至是品牌所傳達的永續發展理念。當純粹的「奢華」難以直接轉化為「獲利能力」時，這面過去高舉的旗幟，便不得不放下。
全球經濟逆風與市場板塊移動：賓士轉型的外部驅力
賓士此次的策略轉型，絕非一時興起，而是應對全球汽車產業所面臨的多重嚴峻挑戰。從我作為產業專家的角度來看，這些挑戰在2025年顯得尤為突出：
首先是高成本壓力與供應鏈挑戰。原物料、能源價格居高不下，加上勞動成本持續攀升，使得車輛的製造成本大幅增加。全球供應鏈的脆弱性在過去幾年暴露無遺，晶片短缺、物流中斷等問題雖有所緩解，但其韌性仍是各大車廠必須持續面對的課題。
其次是全球消費力道疲軟。2025年的全球經濟展望仍充滿變數，許多主要市場的消費信心尚未完全恢復。高通膨壓力持續侵蝕著消費者的實際購買力，導致人們在高單價商品上的支出更加保守。這直接衝擊了豪華車市場，使得過去依賴少數高階客戶的策略難以為繼。
最後，地緣政治與貿易壁壘對跨國車廠的營運造成了不小的衝擊。各國為保護本土產業而調整關稅政策，實施貿易保護主義，使得歐洲進口車在北美市場面臨更高的成本壓力。在如此複雜且變動的國際貿易環境下，車廠必須具備更強的彈性與在地化應變能力。
在這些挑戰的夾擊下，賓士的汽車部門獲利能力在近期大幅滑落，利潤率遠低於過去的水準。執行長Ola Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容現況，真實描繪了汽車產業所面臨的多重困境。這段話不僅是危機的宣言，更是策略轉型的號角。
中國市場：奢華策略的「滑鐵盧」與新豪華的定義
若要論及賓士「奢華策略」的失敗，中國市場無疑是其中最關鍵的一環。中國曾是賓士全球銷量的主要增長引擎，也是其高階車款的重要銷售戰場。然而，時至2025年，這個世界上最大的汽車市場，已經成為賓士必須重新調整策略的「痛點」。
中國市場的特點是變化極快，且本土品牌競爭激烈。過去幾年，以比亞迪（BYD）、蔚來（Nio）、理想（Li Auto）、小鵬（Xpeng）為代表的本土新能源車企迅速崛起，甚至連華為智選車（如AITO問界系列）和小米汽車等科技巨頭也跨界造車，並取得了令人矚目的市場佔有率。這些新創品牌不僅在價格上極具競爭力，更重要的是，它們重新定義了中國消費者對「豪華」的認知。
在中國，所謂的「高性價比豪華感」已成為主流。消費者不再僅僅追求傳統的品牌光環，而是更看重車輛所搭載的創新科技、智慧座艙體驗、自動駕駛輔助系統、以及車載數位化轉型的深度。例如，許多本土品牌能在更低的售價區間提供冰箱、超大螢幕、語音助理、V2X車聯網功能等配置。對於這些新世代消費者而言，豪華不再是皮革與木紋的堆砌，而是高科技帶來的便利、舒適與未來感。
賓士在過去過於專注於傳統豪華形象，未能充分理解中國市場這種「智慧化、電動化」的趨勢，導致其在中國市場的銷量持續下滑。為了應對本土品牌的強力競爭，賓士已計劃在未來兩到三年內將中國製車成本降低3,000至4,000歐元，這無疑是一個巨大的挑戰，也顯示了賓士對本土化和成本控制的迫切需求。
電動車轉型：甜蜜的負擔與多路徑探索
電動車浪潮是全球汽車產業不可逆轉的趨勢，但其轉型過程卻比許多人預期的更為漫長與艱辛。對於賓士而言，電動化既是機遇，也是沉重的負擔。
電動車技術的研發需要投入巨額資金，包括電池技術、電機、電控系統的開發，以及充電基礎設施的佈建等。賓士必須在保持其傳統燃油車優勢的同時，積極追趕電動車的發展步伐。然而，市場對純電動車的接受度、充電焦慮、以及相對較高的售價，都使得電動車的普及速度不如預期。這也導致賓士不得不採取一種「多路徑並進」的策略——同時投資於內燃機、混合動力與純電動車款。
這種「油電並行」的策略雖然提供了更廣闊的市場選擇，但也意味著更為複雜的產品組合管理和更高的研發成本。在競爭對手如BMW的「Neue Klasse」平台和Audi的PPE平台紛紛推出新世代電動車攻勢之際，賓士必須加快其電動化步伐，尤其是在C-Class等高銷量車型的電氣化上取得突破，才能在未來競爭中重拾競爭優勢。分析師Deka基金汽車專家Ingo Speich就直言，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。
內部改革與「量」的呼喚：務實的生產策略
除了外部的市場壓力，賓士也面臨來自內部的改革呼聲。德國工會代表Ergun Lümali就曾明確表示，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這顯示了勞工代表對維持產量和工作機會的重視，也對賓士的財務壓力構成了一定程度的制約。
因此，賓士未來的重點之一，便是將產量與售價重新拉回平衡，並更加強調「marktnäher」（貼近市場）的產品策略。這意味著，過去過於偏重高階豪華車型，導致產能利用率不足的問題，將被積極扭轉。賓士必須透過擴大產品線，涵蓋更多中階與入門級距，以確保足夠的銷量來支撐其龐大的生產體系與全球運營。這不再是追求單純的「豪華」溢價，而是回歸到汽車製造業「規模經濟」的本質。
36款新車大軍：務實產品攻勢的具體展現
面對如此內外夾擊的局面，賓士的應對策略是展開一場前所未有的「量大管飽」產品攻勢。根據計畫，未來幾年內將陸續推出多達36款新車型，其中包括17款純電動車（EV）以及19款全新或大改款的燃油（ICE）及油電混合車。這是一個全面性的新車發表計畫，旨在全面覆蓋市場，搶佔先機。
這36款新車的推出，清晰地展現了賓士在產品線上的重大調整：
聚焦中階與入門級豪華市場： 過去的戰略導致賓士在中階市場的表現不如預期，現在品牌將投入更多資源於這個潛力巨大的區塊。例如，以新世代CLA車系為首，其不僅會有燃油版本，更將推出純電動版本。這類車型將直接與BMW的Neue Klasse系列以及Audi即將推出的新產品陣容進行正面對決。
電動化中型SUV成為主力： SUV市場的持續火熱，使得電動化中型SUV成為賓士搶佔市場的另一個關鍵。這些車型將結合賓士的品牌形象與電動車的環保趨勢，吸引更多追求實用性與科技感的家庭用戶和年輕族群。
重新定義「新豪華」： 在這個戰略轉變中，賓士所定義的「新豪華」不再是純粹的價格，而是「創新科技、智慧體驗、永續發展理念、高價值感」的綜合體。車輛將更強調駕駛輔助系統、車聯網功能、高效能的電動動力系統、以及符合永續交通願景的材料與生產方式。賓士的目標是讓更多消費者能夠接觸到其品牌的精髓，而不再是高不可攀的奢侈品。
專家視角：挑戰與機會並存
從資深汽車產業專家的角度來看，賓士的這場戰略轉型既是必然，也充滿了挑戰。德國車廠在技術底蘊、工程實力與生產規模上仍具備顯著優勢，這是不容忽視的資產。賓士在內燃機時代累積的品牌聲譽和技術積累，使其在轉型過程中具備了深厚的基礎。
然而，關鍵在於如何成功實現數位化轉型與「軟體定義汽車」（Software-Defined Vehicle, SDV）的落地。未來的汽車，軟體與硬體的重要性將不相上下，甚至軟體將定義用戶體驗和品牌價值。賓士必須加速其在軟體開發、人工智慧、自動駕駛等領域的投入，才能與新興的科技公司和本土電動車品牌競爭。如何在保持傳統精工品質的同時，完美融合現代創新科技，將是賓士能否成功的關鍵。
短期內，賓士無疑將面臨巨大的產業挑戰與轉型陣痛。但隨著36款新車陣容的逐步落地，以及對市場消費者需求更精準的把握，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，並為「豪華」二字賦予全新的時代意義。
結論：百年基業的再定義
Mercedes-Benz的策略轉型，是其百年基業在劇變時代下，為求永續發展而做出的重大抉擇。從過去三年大力推行的「純粹奢華」定位，轉向更加「務實」與「貼近市場」的產品攻勢，這不僅是產品策略的調整，更是品牌核心價值的重新審視與再定義。
這場變革的核心，在於賓士能否在全球汽車產業的風雨交加之際，在「高價值」與「可負擔性」之間找到新的平衡點。豪華不再是單純的價格高昂，而是更高維度的客戶體驗、更人性化的智慧座艙、更環保的永續移動解決方案。
賓士的務實轉身，無疑為所有豪華品牌敲響了警鐘：在2025年這個充滿不確定性的時代，唯有不斷自我革新、傾聽市場聲音、並勇於擁抱變革的品牌，才能在激烈的品牌競爭中脫穎而出，延續其百年聲望。
汽車產業的未來充滿變數與契機，而賓士的這一步，無疑為所有品牌敲響了警鐘。究竟豪華的定義將如何重塑？我們拭目以待。歡迎您訂閱我們的電子報，獲取第一手市場分析與深度報導，並與我們分享您對未來豪華移動的見解！
