破格重生：2025年賓士告別「奢華至上」，迎向多元市場的百年變革之路
身為深耕汽車產業十載的觀察者，我見證過無數品牌的起落與轉型，但今年，全球車壇最震動人心的，莫過於德國豪華車巨擘Mercedes-Benz的策略大轉彎。這個被譽為汽車發明者的百年品牌，正毅然決然地揮別過去數年高舉的「奢華」（Luxury）旗幟，甚至在內部將此一詞彙視為敏感的「L字」。這項策略調整，不僅是市場壓力的被動反應，更是一場深思熟慮的品牌再造工程，旨在2025年這個關鍵時刻，為其在全球汽車產業的暴風雪中，錨定一條永續發展的航線。
當前全球汽車市場正經歷一場前所未有的「完美風暴」：地緣政治緊張、原材料與製造成本飆升、消費力道疲軟、以及不同區域市場對電動化的迥異態度。在這樣的背景下，賓士此番放下身段，不再執著於僅服務金字塔頂端的客群，轉而規劃在未來數年內推出高達36款全新車型，其中包含17款純電動車（EV）與19款燃油及混合動力車款。這不僅是產品陣容的擴大，更是賓士在2025年重新定義自身，尋求在更廣泛市場中站穩腳跟的宏大佈局。
奢華神話的財務挑戰與市場現實
回溯至2020年末，賓士曾雄心勃勃地宣示，要「打造全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線劃分為「入門級豪華」（Entry Luxury）、「核心豪華」（Core Luxury）與「頂級豪華」（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過聚焦高價位車型，提升品牌溢價與整體利潤率。然而，現實的骨感遠超預期。
進入2025年，全球經濟的不確定性，加上高通膨與升息壓力，消費者的購車行為趨於保守，即便對於豪華品牌的擁護者亦不例外。根據我們掌握的產業數據，2024年上半年賓士汽車部門的利潤率已跌至5.3%，與其過去動輒接近15%的高水準相去甚遠，整體獲利更大幅縮水超過一半。執行長Ola Källenius以「暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容產業現狀，精準描繪出車廠所面臨的複合式挑戰。
這些壓力源於多方面：首先，美國持續調整的關稅政策，對歐洲進口豪華車造成不小衝擊，壓縮了在北美市場的獲利空間。其次，中國市場的變局更是關鍵。過去，中國是全球豪華車品牌最重要的增長引擎，然而，在超過百家本土品牌激烈競爭下，以及消費者日益傾向「高性價比豪華感」的消費趨勢，賓士在中國的銷量遭遇顯著下滑，從2022年單季的22.3萬輛，滑落至2024年的14萬輛，市場飽和與需求低迷的雙重困境，讓過去的「奢華至上」策略顯得水土不服。
最後，電動車轉型的進程，比所有人都預期的更為漫長與崎嶇。雖然賓士積極投入電動車研發，但燃油車的需求短期內仍無法完全被取代，基礎設施的建置速度也影響了電動車的普及。這迫使賓士必須同時投入內燃機、混合動力與純電動車的多線策略，龐大的研發成本與生產線調整，無疑為其財務表現增添沉重負擔。在這種種壓力交織下，賓士的品牌戰略，不得不從金字塔尖端的「稀有」奢華，轉向更具普世吸引力的「廣泛」豪華。
全球化壓力鍋下的戰略轉向：中國與電動車的雙重考驗
身為行業資深人士，我深知中國市場對於全球汽車品牌的決定性影響。對於賓士而言，中國不僅是銷量支柱，更是其「奢華」戰略能否成功的試金石。然而，當中國消費者對「豪華」的定義不再僅限於品牌光環，而是更追求實用價值、智慧科技與性價比時，賓士原有的高價位策略便遭遇了瓶頸。
中國市場的深刻變革：從品牌崇拜到「性價比豪華」
2025年的中國汽車市場，競爭已臻白熱化。本土新創品牌如理想汽車（Li Auto）、蔚來（NIO）、小鵬（XPeng），甚至華為深度合作的問界（AITO），透過將冰箱、後座娛樂系統、高解析度智慧螢幕、甚至L3/L4級自動駕駛輔助系統等「豪華配備」下放到更親民的價格區間，徹底顛覆了中國消費者對「豪華」的認知。他們不再盲目追求傳統德系豪華品牌的百年歷史，反而更注重實時的科技體驗與功能性。例如，一款中國品牌的中大型電動休旅，可能以賓士C-Class的價格，提供S-Class等級的後座享受與先進智能座艙，這對於習慣了高溢價的賓士來說，無疑是個巨大衝擊。
賓士內部已意識到，若要重拾中國市場的青睞，必須進行深度改革。計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一個大膽且艱鉅的任務。這不只是供應鏈的優化，更意味著在設計、材料、製造工藝上，都必須考量如何在保有品牌核心價值的同時，更貼近中國市場的「性價比豪華」需求。這將牽動賓士全球生產策略與供應鏈的重新佈局，影響深遠。
電動車轉型：多線作戰的成本與壓力
電動車轉型，是所有傳統車廠的必經之路，但也充滿了挑戰。賓士雖然推出了EQ系列純電車款，但在市場的接受度與銷量上，似乎未能達到預期，尤其與特斯拉（Tesla）以及中國本土電動車品牌的強勁勢頭相比，賓士的電動化進程顯得相對保守。這也迫使賓士必須同時兼顧燃油車、混合動力車與純電動車的開發與生產。
這種「多線並進」策略，在2025年的產業環境下，儘管被視為風險規避，卻也帶來巨大的研發與生產成本壓力。每一種動力系統都需要獨立的平台、電池技術、電控系統以及相關的供應鏈。相較於BMW以「Neue Klasse」平台全面迎接電動化，以及Audi積極佈局PPE平台等單一或少量平台戰略，賓士在過去的策略似乎顯得有些分散。如何迅速在C-Class等高銷量車型的電氣化上取得突破，並有效整合不同動力系統的生產資源，將是賓士能否在電動車領域重拾競爭優勢的關鍵。否則，面對市場上不斷推陳出新的電動豪華車款，賓士將面臨更大的壓力。
從「稀有」到「廣泛」：貼近市場的產品攻勢與產能平衡
為了應對前所未有的挑戰，賓士採取了一項務實而堅決的策略轉變：從過去的「奢華至上」轉向「貼近市場」（marktnäher），並以「量大管飽」的產品攻勢，來確保企業的永續經營與獲利能力。
「marktnäher」哲學：中階豪華的崛起
這項新哲學的核心，在於將資源更多地投入到中階級距。過去，賓士將重心放在提高高價車型的銷售比例，認為這能帶來更高的利潤。然而，在當前市場疲軟的背景下，高價車型的銷售動能不足，反而導致工廠產能利用率下降。賓士內部人士透露，若年產量低於200萬輛，公司的營運將難以維持，這也得到了工會代表的強烈支持。因此，透過強化中階產品線，賓士旨在增加整體銷量，確保產能滿載，進而穩定獲利。
新世代CLA車系將成為這波戰略轉型的領頭羊。作為賓士入門級豪華市場的重要支柱，新款CLA將注入最新的設計語彙、智能科技與動力系統選項，不僅有純電動版本，也將提供高效能的燃油與混合動力版本，旨在吸引更廣泛的年輕與中產階級消費者。同時，中型電動休旅（如EQC的後繼車款或全新電動SUV）也將扮演關鍵角色，以應對全球對SUV車型的持續熱愛，並與BMW的Neue Klasse系列以及Audi即將推出的新電動車陣容進行正面競爭。這不僅僅是產品的擴充，更是對市場需求的一種主動擁抱。
36款新車型：全面覆蓋的產品策略
賓士的「量大管飽」策略，具體表現為未來數年內將推出總計36款新車型，這其中包括17款純電動車（EV）與19款全新或大改款的燃油車及混合動力車。這樣的產品攻勢，其廣度與深度前所未有，幾乎涵蓋了從小型掀背車、入門級轎車，到中大型SUV，乃至於性能車款的整個市場區間。
17款純電動車的佈局，展現了賓士在電動化轉型上的決心，尤其會著重在熱銷的C-Class等車型的電氣化版本，這將是奪回市場份額的關鍵。而19款燃油及混合動力車款的推出，則證明賓士對於內燃機技術仍保有信心，且認識到在某些市場和特定消費群體中，燃油車仍是主流選擇。這種多樣化的產品策略，不僅能降低單一產品線的風險，更能全面鎖定更多中產與年輕族群，以及對燃油車有持續需求的傳統豪華車買家。
這項策略的本質，是賓士在品牌戰略上走向更為「務實」的道路。它不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是將觸角伸向更廣闊的市場空間，試圖用「量」來換回「利」，確保品牌的持續成長與市場佔有率。這不僅是對當前市場困境的直接回應，更是為賓士百年聲望尋求新的成長動能。
重新定義豪華：2025年賓士的品牌新篇章
隨著2025年賓士的策略轉向，我們所熟知的「奢華」定義也將被重新詮釋。這不是對豪華的放棄，而是從「排他性的炫耀」轉變為「可及的嚮往」，從「傳統的工藝」進化為「智能的體驗」，從「高不可攀」走向「以人為本」的永續發展。
賓士對「豪華」的全新詮釋
未來的賓士，其豪華感將不再單純依賴高昂的售價或稀有的產量。相反，它將更強調以下幾個層面：
科技領先的智能豪華： 2025年的豪華車，不僅是交通工具，更是移動的生活空間。賓士將加速智慧座艙、先進駕駛輔助系統（ADAS）及軟體定義汽車（SDV）的開發。例如，透過MBUX系統的持續升級，提供更直觀的人車互動；透過更安全的L2+、L3級自動駕駛技術，提升行車的舒適與便捷；甚至透過車載應用商店與訂閱服務，為車主帶來個性化的數位體驗。這將是賓士區隔於新興電動車品牌的重要戰場。
永續發展的責任豪華： 隨著全球對環保意識的提升，「永續豪華」將成為新趨勢。賓士將持續在生產過程中導入再生能源，減少碳足跡；在車輛材料上，更多採用可回收與環境友善的材質；在電動車電池的生命週期管理上，提供回收與再利用方案。這種對環境負責的態度，本身就是一種高端品牌形象的展現。
卓越品質與客戶體驗的傳承豪華： 儘管策略轉向，賓士對產品品質的嚴苛要求與精湛工藝的傳承，依然是其核心競爭力。更重要的是，在服務層面，賓士將強化其經銷商網絡，提供更個人化、更貼心的售前與售後服務，打造無縫接軌的品牌體驗。這種從產品到服務的全方位卓越，將是賓士維持其百年聲望的基石。
競爭格局的再塑與未來展望
2025年，汽車產業的競爭格局將更趨白熱化。賓士的策略轉變，勢必引發其他豪華品牌的連鎖反應。BMW與Audi已積極佈局其電動車平台，特斯拉則不斷擴大其超級充電網絡與軟體生態系。同時，來自中國市場的蔚來、理想等品牌，在智慧化與性價比上不斷提升，對傳統豪華車市場形成強大衝擊。
賓士必須在保持其傳統優勢的同時，靈活應對這些新興挑戰。這不僅僅是推出新車，更是對企業文化、營運模式乃至品牌精神的全面革新。未來，賓士能否在電動化、智能化、數位化浪潮中，找到新的成長曲線，並成功平衡品牌稀有性與市場廣泛性，將決定其能否在下一個百年繼續引領風騷。這是一個大膽的轉型，充滿未知，卻也蘊含無限可能。
百年賓士的轉型試煉：迎向新紀元的邀約
從「奢華至上」到「貼近市場」，Mercedes-Benz在2025年所做出的策略調整，不僅僅是為了應對眼前的市場困境，更是為其百年傳承尋求新生的勇氣與智慧。這是一場深層次的品牌革命，旨在全球汽車產業的劇烈變革中，重新定義「賓士」的價值與意義。
透過36款涵蓋燃油、混動與純電的全面產品攻勢，賓士正積極擁抱更廣大的消費群體，試圖在數量與利潤之間，找到一個新的黃金平衡點。這意味著我們將看到更多兼具賓士血統、最新科技與更具競爭力價格的車款問世，讓「擁有一輛賓士」不再是遙不可及的夢想，而是更多消費者能夠觸及的精緻生活體驗。
作為汽車產業的長期觀察者，我深信這場轉變是賓士基於對未來市場的深刻洞察所做出的必然選擇。它展現了這家百年老店在逆境中求變的決心，以及在創新與傳統之間尋求最佳平衡點的智慧。
您對賓士的這場大規模戰略轉型有何看法？您期待賓士未來推出的哪款新車？又或是您認為在當今競爭激烈的市場中，豪華品牌該如何重新定義其價值？我們誠摯邀請您，與我們一同密切關注賓士的這場破格重生之旅，並分享您的真知灼見。留言告訴我們您的想法，讓我們一起探討汽車產業的未來趨勢！
