賓士的世紀轉向：告別純粹奢華，擁抱2025新市場實用主義
在汽車工業的歷史長河中，德國豪華品牌Mercedes-Benz向來是「奢華」與「工程美學」的代名詞。然而，到了2025年的今日，當全球汽車市場正經歷一場前所未有的劇變時，就連這家百年巨擘也發出了戰略轉向的訊號。從內部不再強調「Luxury」定位，甚至將「Luxus」一詞視為「L字」避諱，這不只是一次語義上的調整，更預示著賓士正展開一場深遠且務實的變革。作為一名在汽車產業摸索十餘載的觀察者，我深知這項轉變背後，是全球經濟環境、消費行為變遷、地緣政治、以及電動化浪潮等多重壓力交織下的必然抉擇。
告別「奢華」神壇？賓士策略轉向的深層考量
回顧過去數年，特別是自2020年底以來，賓士曾明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，企圖將品牌形象進一步推向金字塔頂端。這項策略旨在提升單車利潤，強化品牌溢價能力。然而，進入2025年，現實的市場風暴讓這張藍圖不得不重新審視。賓士執行長Ola Källenius曾公開表示，公司的目標從未單純局限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。此番言論，正說明了純粹追求奢華所帶來的侷限性。
從我的十年觀察來看，當企業在追求極致的同時，若與市場的脈動產生脫節，其風險便會浮現。當前，全球經濟放緩的趨勢仍在持續，高通膨壓力侵蝕了消費者購買力，導致高端車型市場需求疲軟。加上工廠產能利用率不足，以及關鍵市場如中國的銷售額下滑，這些都迫使賓士必須調整過去僅追求高價位車型的框架，轉而尋求更廣泛的市場覆蓋與穩健的銷售成長。
這場策略轉變的核心，在於從品牌理想的「奢華」定位，回歸到商業現實的「盈利」與「市場需求」。過去，賓士的奢華策略在特定市場取得了成功，但面對2025年更加複雜多變的全球局勢，單一的策略已無法應對所有挑戰。這不代表賓士將放棄豪華，而是以更智慧、更務實的方式重新定義豪華的內涵與外延。
高端車型投入失衡，利潤率承壓成警訊
賓士利潤率的顯著下滑，無疑是觸發此次策略轉向最直接的警訊。數據顯示，上半年汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更減少一半以上。Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前挑戰，精準地勾勒出汽車產業所面臨的多重困境。
這些壓力源自多方面。首先是全球貿易環境的變化，部分國家調整關稅政策，對歐洲進口豪華車造成不小衝擊。其次是中國市場的嚴峻考驗。曾幾何時，中國是賓士成長最快的市場之一，但進入2025年，中國汽車市場正經歷前所未有的「內捲」與白熱化競爭。不僅百餘家本土與合資品牌激烈廝殺，高端市場的買氣也顯得低迷。中國消費者對豪華的定義也在快速演變，他們開始追求「高性價比的豪華感」，這與西方傳統意義上的奢華有所區別。當地新創品牌如Aito、理想汽車，甚至華為合作的車型，往往能在更低的價格區間提供冰箱、巨型螢幕、智慧座艙等豐富配置，給傳統豪華品牌帶來巨大壓力。賓士2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今下滑至僅14萬輛，這數據足以說明市場風向的劇烈變化。
最後，也是最關鍵的挑戰之一，是電動車轉型進程的漫長與複雜。雖然賓士投入巨資研發電動車平台與技術，但電動車的製造成本高昂，電池供應鏈仍不穩定，充電基礎設施的普及也未如預期。這使得賓士必須同時投入傳統燃油車、混合動力車與純電動車的多路並進策略，這不僅分散了資源，也增加了營運成本與市場的不確定性。豪華車市場趨勢不再單純由內燃機主導，電動車發展的速度和方向，正成為決定品牌未來的關鍵。
產能與市場平衡：工會壓力與「貼近市場」策略
在策略轉向的背後，還有來自內部的重要推動力量——勞工代表與工會的壓力。工會代表Ergun Lümali的直言不諱，指出若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這反映出在德國這樣的成熟工業國家，維持穩定的產量不僅關乎盈利，更關乎數萬名員工的就業與福祉。因此，賓士決定加大新車攻勢，確保產能利用率，是回應內部壓力的重要舉措。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場），這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，以滿足更廣泛的消費需求。新世代CLA系列將扮演重要角色，同時，中型電動SUV也將成為未來產品線的重點。此舉不僅是為了彌補高端市場的缺口，更是為了應對競爭對手的攻勢。BMW的「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的新產品陣容，都預示著德系豪華品牌在中階電動車市場的激烈競爭即將展開。在這樣的環境下，賓士的「marktnäher」策略，旨在以更具競爭力的價格和配置，搶占更多市場份額。
尤其在中國市場，賓士過去的挫敗被普遍認為是品牌奢華戰略與當地市場需求背離的結果。中國消費者不再盲目追求品牌光環，而是更看重產品的實用性、智能化水平以及性價比。面對本土新創品牌在智慧座艙、自動輔助駕駛技術等方面的快速迭代，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以提升競爭力。這項成本優化目標，將直接影響到賓士高階電動休旅及中階車型的定價策略，使其能與當地實力派對手抗衡。
36款新車攻勢：小型車與SUV擔綱主力，電動化再加速
面對重重困境，賓士選擇以「量大管飽」的策略應戰，展現出其務實的一面。未來幾年內，賓士將陸續推出高達36款全新或大改款車型，這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新的燃油車或大改款車型。這龐大的產品陣容，將全面涵蓋小型掀背車、入門級轎車與各級距SUV，目標客群也將從金字塔頂端擴展至更廣大的中產階級與年輕族群。這項「務實」的戰略調整，無疑是賓士在銷量與利潤之間尋求平衡的重要一步。
業界專家Ingo Speich的觀點值得深思，他指出賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。確實，在全球汽車產業轉型的浪潮中，電動車發展的步調，已成為衡量一個品牌未來競爭力的重要指標。BMW與Audi已相繼推出新世代電動車平台與車型，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這17款電動車的推出，不僅是為了追趕進度，更是為了重新定義賓士在智能電動車領域的地位。預期未來將有更多搭載創新電池技術、更先進自動駕駛技術的賓士電動車款問世。
同時，這19款燃油車或混合動力車型的持續投入，也表明賓士對內燃機市場仍抱有信心，尤其是在充電基礎設施尚未完全普及的區域，以及對長途行駛有需求的消費者而言，燃油車和插電式混合動力車（PHEV）仍然具有其市場價值。這也為賓士的經銷商提供了更廣泛的產品選擇，以應對不同市場的多元需求。
豪華轉型與新世代市場的考驗：賓士的未來十年
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不僅是為了在銷售數據上止跌回升，更是在全球汽車產業版圖重塑之際，賓士為其百年品牌聲望尋找新錨點。如何在「平價」與「奢華」之間找到新的平衡點，如何在維持品牌尊貴感的同時，又能觸及更廣泛的消費者群體，將是賓士未來十年的核心考驗。
對於台灣的豪華車買家而言，這項策略轉向可能意味著未來能以更具吸引力的價格，購得搭載賓士最新科技與品質的車款。同時，豪華車市場趨勢也將因賓士的舉動，而朝向更注重「科技內涵」、「智能體驗」與「永續發展」的方向演進。賓士的轉變，將加速整個豪華車產業的重新定義。從軟體定義汽車到AI人工智慧在智能座艙的應用，再到更深層次的永續供應鏈與ESG實踐，賓士必須在每一個環節都展現出其創新與領導力。
儘管賓士短期內面臨壓力，但作為德國汽車工業的領頭羊，其在技術基礎、生產規模、全球品牌影響力上仍具備顯著優勢。隨著這36款新車型的陸續落地，我們有理由相信賓士仍有機會重新掌握市場主導權，並在新的市場環境下，書寫其豪華品牌的新篇章。這場從純粹奢華到務實多元的轉型，不僅考驗著賓士的應變能力，也將定義未來豪華汽車產業的走向。
結語
賓士的世紀轉向，是全球汽車產業巨變的一個縮影。這不再僅是關於製造出色的汽車，更是關於如何理解並回應新世代消費者的需求，如何在科技、環境與經濟的多重挑戰中找到永續發展之路。對於關心汽車產業發展的您，我邀請您一同思考，在賓士這場規模空前的產品攻勢下，哪一款新車最能打動您的心弦？您認為豪華品牌在2025年乃至更遠的未來，應該如何重新定義「奢華」？歡迎留下您的觀點，一同探討這場前所未有的變革。
