賓士奢華旗幟退場：2025年戰略大轉型，以「貼近市場」重塑百年榮光
作為在汽車產業深耕十載的資深觀察者，我見證了無數品牌在浪潮中浮沉、轉型。然而，近年來最引人矚目且極具深遠影響的，莫過於德國豪華車巨擘Mercedes-Benz的策略巨變。這家擁有逾百年歷史的品牌，曾是「奢華」的代名詞，如今卻傳出內部已不再強調「Luxury」定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」。在2025年的今日回望，這並非一時興起，而是面對全球汽車市場史無前例的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」般的嚴峻考驗後，賓士所做出的務實抉擇。他們正大刀闊斧地展開一場產品攻勢，預計在未來幾年內推出高達36款新車，誓言以更「貼近市場」的姿態，重新站穩銷售與獲利的制高點。
「奢華」光環的式微：全球車市的現實考驗
回溯至2020年代初期，賓士曾明確勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，企圖透過專注於高階市場來提升品牌溢價與獲利能力。然而，進入2025年，全球經濟環境的詭譎多變，讓這套看似完美的「奢華」策略面臨嚴峻挑戰。從能源成本飆升、通膨壓力、供應鏈斷鏈，到消費者購買力普遍下滑，種種因素交織，使得過去那種純粹追求高單價、高利潤的經營模式難以為繼。
尤其中國市場，作為全球最大的單一汽車市場，其消費趨勢的轉變更是賓士不得不調整策略的關鍵觸媒。曾幾何時，中國富裕階層對德系豪華品牌趨之若鶩，但隨著本土電動車品牌（如蔚來、理想、華為智選車系）的崛起，它們以極具競爭力的「高性價比」策略，搭載冰箱、超大螢幕、智慧座艙等領先科技，重新定義了「豪華」的內涵。中國消費者不再盲目追求品牌光環，而是更看重實用性、科技感與在地化體驗。賓士在中國的銷售數據在過去幾年大幅滑落，從高峰期的單季逾22萬輛，跌至如今僅14萬輛，這無疑是對其「奢華」戰略的一記重錘。
利潤率斷崖式下跌：不得不面對的財務逆境
數據會說話。賓士汽車部門的利潤率在近年來呈現斷崖式下跌，從過去接近15%的水平，一路下滑至2025年上半年的約5.3%，整體獲利更直接腰斬。這份成績單，讓執行長Ola Källenius不得不坦言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句話精準地描繪了汽車產業所面臨的多重困境。
除了中國市場的萎靡，美國市場的貿易政策調整也對歐洲進口豪華車造成不小衝擊。關稅壁壘增加了成本，削弱了競爭力。而在電動車轉型進程上，雖然賓士投入巨資，但充電基礎設施的普及、電池技術的成本、以及消費者對純電車的接受度，都比預期來得更漫長而艱鉅。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動車型「多路並進」的策略，這不僅分散了資源，也增加了研發與生產的複雜性及成本。內部工會代表Ergun Lümali更是直接發出警告，若年產量低於200萬輛，公司的營運恐難以維持。這份來自勞工的壓力，也加速了賓士尋求「量」來鞏固「利」的決心。
「marktnäher」的時代：36款新車的大規模產品攻勢
面對內外夾擊的困境，賓士終於決定轉變思路，從追求「嚮往」轉向追求「貼近市場」（marktnäher）。這是一場前所未有的產品大攻勢，預計在未來幾年內推出多達36款全新或大改款車型，其中包括17款純電動車（EV）和19款搭載新世代燃油或混合動力系統的車款。這場攻勢的核心，是將資源更側重於中階級距，以應對來自BMW「Neue Klasse」與Audi即將登場的全新電動車陣容。
電動車領域的全面佈局： 17款全新EV是賓士未來發展的重中之重。這不僅包括基於MB.EA、AMG.EA等專屬電動平台的全新車款，更重要的是，賓士將利用MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）平台，打造出新世代的入門級與中階電動車。例如，備受期待的全新CLA電動車家族，以及一系列中型電動SUV，將成為賓士搶佔市場份額、實現「量」的突破的關鍵。這些電動車將不再只是為了彰顯品牌科技力，而是要真正融入大眾生活，提供更具競爭力的續航里程、充電效率與智慧化體驗。同時，賓士也積極投入電池技術、充電網路的合作，以期降低電動車的持有成本，提升市場吸引力。
燃油與混合動力的創新延續： 儘管電動化是未來趨勢，但全球各地區的轉型速度不一。19款全新或大改款的燃油與混合動力車型，顯示賓士並未放棄傳統市場。這包括了暢銷車款如C-Class、E-Class的PHEV（插電式混合動力）版本，以及一系列針對不同市場需求而開發的入門級轎車與SUV。這些車款將融入更先進的引擎技術、更高效的油電混合系統，以及更智能化的駕駛輔助功能，確保在電動車普及前，仍能維持強勁的市場競爭力與穩定的獲利來源。這也體現了賓士在市場策略上的務實與靈活，不把所有雞蛋放在同一個籃子裡。
中國市場的本土化與成本優化： 針對中國市場的特殊性，賓士更是痛定思痛，計畫在兩到三年內將中國製造車輛的成本下降3,000至4,000歐元。這不僅僅是生產線的效率提升，更可能包含零部件的在地採購、本土供應鏈的建立，以及產品設計上更符合中國消費者偏好的調整。例如，在車載娛樂系統、智慧語音控制、自動駕駛輔助等方面，與中國科技巨頭進行深度合作，提供更流暢、更符合在地語境的使用體驗。這將是賓士能否在中國豪華車市場重新奪回主導權的關鍵一步。
從金字塔頂端到廣大中產：品牌價值的重新詮釋
過去，賓士的「奢華」策略意圖將品牌推向金字塔頂端，吸引最富裕的客群。然而，現實證明，單憑頂級客戶已無法支撐龐大的營收目標與工廠產能。因此，賓士的戰略轉向，也意味著對品牌價值的重新詮釋：從純粹的「奢華」轉變為「可負擔的卓越」（Affordable Excellence）。這並非品牌降級，而是在維持核心技術與品質的基礎上，將產品線延伸至更廣大的中產與年輕族群。
新世代CLA家族和中小型SUV，正是這項策略的先鋒。這些車款將不再只是入門級的「豪華平替」，而是具備賓士核心DNA（駕馭樂趣、安全科技、精緻內裝）的同時，在價格、配置與實用性上更貼近大眾需求。例如，在車載科技上，可能下放更多原本屬於高階車款的智慧互聯功能；在設計上，融入更多年輕、動感的元素。這樣的轉變，讓賓士有機會在快速變化的市場中，重新定義其在豪華車領域的領導地位。
Deka基金汽車專家Ingo Speich的觀點也印證了這一點：「賓士當前最重要的是補上電動化缺口。」他強調，雖然賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢。未來隨著新車陣容全面落地，尤其是在C-Class等高銷量車款的電氣化方面取得突破，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，將其「量」與「利」的槓桿重新調回平衡。
結語：百年賓士，能否在「務實」中延續「輝煌」？
Mercedes-Benz這場從「奢華」向「務實」的戰略轉型，不僅是其百年歷史上的重要里程碑，更是全球汽車產業在2025年面臨劇變的一個縮影。這不是放棄豪華，而是重新定義豪華：它必須是可持續的、科技領先的、且能夠觸及更廣泛消費者的。
36款新車的問世，代表賓士正以「量大管飽」的堅決姿態，迎戰充滿挑戰的市場。這條路上佈滿荊棘，既要面對如日中天的中國本土品牌，又要與傳統勁敵BMW、Audi展開激烈競爭，同時還需在電動車轉型浪潮中找到自己的定位。賓士能否在這場「平價」與「奢華」之間的微妙平衡中，開創出一個全新的黃金時代，將是未來幾年汽車產業最值得關注的焦點。
各位賓士車迷與關心汽車產業發展的朋友們，對於賓士的這項大膽策略轉型，您有何看法？您認為這家百年豪華品牌，應如何在電動化與市場需求之間找到新的平衡點？歡迎留言分享您的洞見與期待，一同探討豪華車市的未來走向！
