2025豪華車市風雲再起：賓士捨棄「奢華」光環，36款新車搶攻務實新戰場
身為豪華車壇的百年巨擘，Mercedes-Benz（賓士）一向是「奢華」與「頂級工藝」的代名詞。然而，綜觀2025年的全球汽車市場，一場前所未有的變革正席捲而來，連賓士這般根深蒂固的品牌也必須重新審視其核心戰略。根據最新的產業消息，賓士內部已不再將「奢華」視為唯一圭臬，甚至將「Luxus」（豪華）一詞列為敏感的「L字」。這項重大轉向，不僅揭示了全球汽車產業所面臨的高成本、消費力道緊縮以及區域市場競爭加劇等多重挑戰，更預示著賓士將以一場規模空前的產品攻勢，推出高達36款新車，旨在重返穩健的銷售與獲利軌道。
以我十年的產業觀察來看，這並非單純的策略微調，而是一場深層的品牌自我革新。賓士正在解構過去十年所建立的「奢華至上」主義，轉而擁抱一種更為務實、更貼近市場脈動的發展方針。這背後，究竟隱藏著哪些不為人知的市場變遷與營運壓力？而這場轉型，又將如何重塑未來豪華車市的格局？
告別「L字」：奢華光環下的現實挑戰
曾幾何時，賓士於2020年底雄心勃勃地宣示，要「打造全球最令人嚮往的汽車」，並在2022年正式將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，以鞏固其在金字塔頂端的地位。然而，時序來到2025年，全球經濟環境的劇變，讓這套以「奢華」為核心的策略顯得不再適用，甚至帶來了沉重的財務壓力。
內部消息指出，賓士執行長Ola Källenius雖然仍強調公司目標從未僅限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，但市場疲軟、工廠產能利用率不足，以及關鍵中國市場銷售下滑等現實面，已迫使品牌不得不放寬過去僅追逐高價位車型的框架，轉而追求更廣泛的市場覆蓋。
這項轉變，實質上反映了2025年消費者行為模式的深刻變化。在通膨壓力與地緣政治不確定性持續影響下，即使是過去對價格不敏感的豪華車買家，也開始更加注重車輛的「實用價值」、「科技含量」與「性價比」。單純的品牌光環，已不足以支撐高昂的售價。如何在維持品牌調性的前提下，提供更具市場競爭力的產品，成為賓士必須面對的首要課題。
數字會說話：利潤下滑與營運困境
當全球汽車產業同時經歷「暴雨、冰雹、風暴與大雪」般的嚴峻考驗時，賓士的財務數據無疑是最直觀的壓力寫照。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去接近15%的水準相去甚遠；整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。這驚人的數字，讓賓士不得不重新思考其經營模式。
這場利潤風暴的源頭是多方面的，且在2025年更顯複雜。首先，美國近年來的關稅政策調整，持續對歐洲進口車造成不小衝擊，壓縮了賓士在北美市場的獲利空間。其次，作為全球最大單一汽車市場的中國，正面臨前所未有的激烈競爭。超過百家汽車品牌在此地廝殺，尤其在高端市場，買氣低迷更甚。賓士在2022年單季於中國銷售22.3萬輛的榮景已不復存在，如今下滑至僅14萬輛，跌幅之大令人咋舌。
更深層的挑戰，來自於電動車轉型的「漫長」與「艱鉅」。雖然各大車廠投入鉅資研發電動車，但充電基礎設施的普及、電池成本的居高不下，以及部分消費者對續航里程的焦慮，都使得電動車的全面普及比預期來得緩慢。這迫使賓士必須同時投入傳統內燃機、混合動力與純電動車的多路並進策略，這不僅意味著巨大的研發投入，更考驗著品牌在不同技術路線間的資源分配與成本控管能力。在這樣一個充滿變數的2025年，任何一項環節的失誤，都可能讓這艘豪華巨輪偏離航道。
中國市場的「硬」課：再定義豪華與性價比
深入剖析賓士的策略轉向，中國市場的挫敗無疑是關鍵觸發點。過去，中國消費者對西方豪華品牌的追捧，讓賓士嚐盡甜頭。然而，時至2025年，中國市場的消費行為與品牌偏好已然發生顛覆性的改變。
中國的豪華車消費者，如今更傾向選擇「高性價比的豪華感」。他們不再盲目追求品牌歷史與血統，而是更加注重車輛在「智慧科技」、「數位座艙」與「駕乘體驗」上的實質表現。本土新創品牌如理想汽車（Li Auto）、華為深度合作的問界（AITO），甚至是比亞迪（BYD）旗下的高端品牌，往往能在更低的售價下，提供冰箱、大尺寸螢幕、先進智慧駕駛輔助系統（ADAS）等令人驚豔的配置，以及更具在地化特色的軟體服務，這對賓士等傳統豪華品牌形成了巨大壓力。這些新勢力不僅提供超越期待的科技配置，更以極快的速度迭代更新，讓傳統車廠在產品週期上難以望其項背。
面對這股強勁的逆風，賓士已計劃在未來兩到三年內，將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡。這項措施，意味著賓士必須在供應鏈在地化、生產效率提升以及零部件成本控制上做出重大突破。這也預示著，未來在中國市場推出的賓士車款，將會更加貼近當地消費者的需求與價格預期。這不是簡單的降價，而是從產品設計、生產製造到銷售服務的全面本土化策略。
電動化轉型：從單一路線到多軌並進
賓士的電動車轉型進程，在全球車市的目光下，也顯得步步維艱。儘管已投入巨額資金開發EQ系列電動車款，但消費者對於高價位電動車的接受度，以及充電基礎設施的完善程度，都未能如預期般快速發展。這使得賓士無法如同部分新創品牌般，完全將資源集中於電動車。
因此，在2025年，賓士不得不採取內燃機、混合動力與純電動車多路並進的策略。這固然分散了資源，卻也展現了其在市場不確定性下的務實與彈性。對於傳統燃油車，賓士將透過技術更新與優化，使其更符合日益嚴格的排放標準，並繼續滿足全球各地對於燃油車的龐大需求。同時，插電式混合動力（PHEV）車型將扮演過渡期的關鍵角色，為消費者提供兼具續航里程彈性與環保效益的選擇。而對於純電動車，賓士則會更精準地鎖定市場區隔，特別是在其更具競爭優勢的「Core Luxury」與「Top-End Luxury」電動車款上持續發力，例如下一代的EQE與EQS，將會搭載更先進的電池技術與軟體架構，以期在技術層面拉開與競爭對手的差距。
Deka基金汽車專家Ingo Speich便指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，BMW的「Neue Klasse」與Audi即將登場的新世代電動車攻勢，都預示著未來競爭將更加白熱化。賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這不僅是技術上的挑戰，更是市場策略與品牌說服力道的雙重考驗。
產能與產品線：重塑中堅力量
賓士的策略轉向，也受到內部勞工代表的壓力。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，公司的營運將難以維持。這番話，點出了賓士必須在「追求利潤率」與「確保產能規模」之間找到平衡點。為了達到這個目標，大規模的產品攻勢便成為必然。
德國媒體指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA車系與中型電動休旅（SUV）。這些車款將成為賓士對抗BMW「Neue Klasse」與Audi新產品陣容的利器。預計這些新車型不僅將在設計語彙上煥然一新，更會在科技配置、駕駛輔助系統以及數位互動體驗上帶來全面升級，以滿足中產與年輕族群對於「智慧化」、「個性化」與「實用性」兼具的豪華體驗。
此外，早前傳出A-Class與B-Class可能於2025年停產的消息，也與賓士重塑產品線的策略不謀而合。這並非完全放棄小型車市場，而是將資源轉移到更具潛力且獲利空間更大的緊湊型SUV和入門級轎車，例如未來基於MMA平台打造的電動車款，將會繼承A-Class的精神，以更具吸引力的電動化姿態登場，並瞄準全球的年輕化消費族群。
這場「量大管飽」的產品攻勢將是前所未有：賓士計劃在未來幾年內陸續推出36款新車型，其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車。這些車型將全面涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV，旨在全面鎖定更多中產與年輕族群。這顯示賓士在品牌戰略上將更加「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是嘗試拓展更廣闊的市場版圖。
從「豪華」到「實惠」的轉折：百年聲望的未來之路
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲。取而代之的，是一場涵蓋燃油車、混合動力車與純電動車，以及更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪華品牌，正試圖透過「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋找新的平衡點。
在2025年的市場洪流中，賓士的品牌價值不再僅限於傳統的「奢華」表象，更需融入「創新科技」、「永續發展」與「務實體驗」等多重面向。這場轉型考驗著賓士在維持卓越品質的同時，如何有效控制成本；在堅守品牌底蘊的同時，如何擁抱市場變化。
無論結果如何，賓士的這一步棋，無疑將對全球豪華車市場產生深遠影響。它不僅代表著一個時代的結束，更標誌著一個全新時代的開啟。一個更加注重效率、更加貼近消費者、且更具環境意識的豪華移動新時代。
您認為賓士的這場策略轉型，能否在「量」與「質」之間找到黃金交叉點，成功延續其百年聲望，並在2025年後的豪華車市場再次定義領導者的姿態？我們誠摯邀請您分享您的獨到見解，一同探索豪華車市的下一個精彩篇章！
