賓士的典雅再進化：告別奢華迷思，迎向2025全球新局的務實轉身
在瞬息萬變的全球汽車產業中，百年豪華品牌Mercedes-Benz始終是業界的風向球。然而，近來賓士內部傳出的戰略調整，無疑為這顆產業巨星的未來蒙上了一層耐人尋味的色彩——內部將「Luxury（奢華）」一詞視為敏感的「L字」，預示著一場從巔峰向下探的重大思維轉變。作為一位在汽車領域耕耘十載的觀察者，我深知這不僅僅是詞彙上的更迭，更是賓士在面對2025年複雜市場環境時，所做出的一項深思熟慮且極具務實精神的策略大轉彎。
當今車市，已非過去單純追逐頂級享受的年代。高昂的製造成本、全球消費動能的疲軟，以及各區域市場間日趨白熱化的競爭壓力，正如執行長Ola Källenius所形容，整個產業正同時經歷「暴雨、冰雹、風暴與大雪」。在這樣的嚴峻考驗下，放下過去高舉的「奢華」大旗，轉而以更廣闊的產品光譜來迎接市場挑戰，推出多達36款全新車型，將是賓士重回穩健銷售與獲利軌道的關鍵一步。這不僅考驗著品牌的創新能力，更挑戰其如何在高階定位與大眾市場之間，尋求一條嶄新的平衡之道。
從「最令人嚮往」到「最具吸引力」：戰略核心的悄然位移
回溯至2020年底，Mercedes-Benz曾高調宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並在2022年進一步將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，以「奢華」作為其品牌的核心基因。這項戰略在當時看來，是為了鞏固其在全球豪華車市場的領導地位。然而，時序進入2025年，我們看到的是市場需求疲軟、工廠產能利用率不足，尤其是中國市場銷售的顯著下滑，都讓這套以奢華為核心的定位，在現實面前顯得有些水土不服。
根據德國《Handelsblatt》與多方媒體的報導，賓士內部已不再將「奢華」擺在核心戰略的高度，而是將目光投向了更為寬廣的市場區間。Källenius明確指出，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話的背後，隱藏著對市場現實的深刻反思。過去，賓士或許過度聚焦於金字塔頂端的客群，導致其在全球消費力普遍面臨通膨壓力、購買力下降的2025年，顯得有些捉襟見肘。
「最具吸引力」意味著不再是單純的價格高昂、用料奢華，而是產品本身在設計、科技、性能、永續性以及綜合性價比上，都能對目標客群產生強大吸引力。這包含對新興科技如智能駕駛輔助系統（ADAS）、高解析度數位儀表、先進人機介面（HMI）的投入，以及對電動車充電效率、續航里程的優化。這項策略轉向，是賓士嘗試在品牌光環與市場需求之間，找到一個更具彈性的定位點，尤其是在電動車轉型浪潮中，消費者對於「價值」的定義正在被重新書寫。
獲利腰斬的警訊：2025年車市的風雨欲來
賓士之所以做出如此激進的策略調整，其背後的財務壓力是關鍵驅動力。今年上半年，其汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的理想水平；整體獲利更是腰斬一半以上，僅約27億歐元。這不僅僅是賓士單一企業的困境，更折射出2025年全球汽車產業所面臨的結構性挑戰。
從宏觀經濟層面來看，疫後復甦的不確定性、地緣政治的緊張局勢、能源價格的波動以及主要經濟體（如美國、歐洲）的貿易保護主義，都對汽車產業的成本結構與銷售環境造成了巨大衝擊。例如，美國近年來調整關稅政策，對歐洲進口車構成不小的壓力。同時，原物料成本，尤其是電池關鍵材料如鋰、鎳的價格居高不下，也直接影響了電動車的製造成本。
而其中最讓賓士頭疼的，莫過於中國市場的激烈競爭與銷售低迷。曾幾何時，中國是賓士奢華戰略的搖錢樹，然而，到了2025年，這個市場已然成為全球車市競爭最殘酷的擂台。超過百家汽車品牌在此浴血廝殺，高端市場的買氣也因中國經濟放緩、消費者信心下降而顯得低迷。賓士在2022年單季於華銷售曾高達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，跌幅之大令人震驚。
中國本土品牌如Aito（問界）、理想汽車（Li Auto），甚至與華為深度合作的車型，正在以「高性價比的豪華感」迅速搶佔市場。這些品牌不僅能以更低的價格提供冰箱、超大螢幕、智慧座艙等豐富配置，其在軟體定義汽車、智能互聯方面的快速迭代能力，更是對傳統豪華品牌構成了巨大威脅。賓士計劃在兩到三年內，將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這項艱鉅的任務，正是為了與本土競爭對手抗衡，重新贏回中國消費者的心。
此外，電動車轉型的進程也比預期更為漫長且耗資巨大。儘管電動車是未來趨勢，但充電基礎設施的普及、電池技術的突破、以及消費者對續航里程和充電焦慮的克服，都需要時間。這使得賓士無法單純押寶純電動車，而必須採取內燃機、混合動力與純電動車多路並進的策略，這無疑增加了研發和生產的複雜性與成本。
勞工與市場的呼喚：年產量200萬的底線
除了外部市場壓力，賓士內部也面臨來自勞工代表的沉重壓力。工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這番話點出了問題的核心：工廠必須保持足夠的產能利用率，才能攤提固定成本，確保員工就業，並維持企業的健康運作。因此，重新將產量與售價拉回平衡，成為賓士未來策略的當務之急。
德媒指出，Mercedes未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不僅僅是口號，更是賓士在產品開發和定價策略上的實質轉變。他們將投入更多資源於中階級距，例如即將推出的新世代CLA車系，以及一系列中型電動SUV。這也是為了因應來自主要競爭對手的挑戰：BMW的「Neue Klasse」平台正在為下一代電動車家族鋪路，而Audi也即將推出基於全新模組化平台的電動化產品陣容。面對這些強勁對手，賓士必須在中階豪華車市場拿出更具競爭力的產品。
分析人士普遍認為，賓士過去在中國市場的挫敗，正是因為對「奢華」的過度投入，使其未能精準捕捉到當地消費者對「高性價比豪華」的需求轉變。中國市場對智慧化、數位化的渴望，以及對科技配置的重視，正在重塑豪華車的定義。因此，賓士未來的產品，在強化傳統品牌優勢的同時，更需要在智能座艙、連網服務以及自動駕駛技術方面迎頭趕上，才能滿足新一代豪華車消費者的期待。
36款新車的重磅攻勢：賓士的務實未來藍圖
面對困境，賓士的應戰策略可謂「量大管飽」：未來幾年將陸續推出高達36款全新車型，這是一個相當驚人的數字。其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車和插電混合動力車（PHEV）。這波產品攻勢涵蓋小型掀背車、入門級轎車到多功能運動休旅（SUV），旨在全面鎖定更廣泛的中產階級與年輕族群，展現賓士在品牌戰略上的「務實」轉變。
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer直言，賓士奢華戰略的失敗，歸因於中國市場的走向與預期背離。而Deka基金汽車專家Ingo Speich則強調，賓士當前最重要的任務是「補上電動化缺口」。他指出，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。可以預見，到2025年，我們將看到賓士在電動車技術、平台、電池效率以及軟體整合方面，將有更深層次的革新。
這36款新車的推出，不僅是為了擴大市場覆蓋率，更是賓士在技術層面多線並進的展現。對於燃油車與PHEV車型，賓士將持續優化其效率與性能，以滿足全球各地區嚴苛的排放法規；而電動車系列則將導入最新的電池技術、更快的充電速度，以及高度整合的智能駕駛輔助系統。例如，中階電動SUV將會是賓士的重點，其價格定位將更具親和力，同時保有賓士一貫的精緻工藝與駕駛樂趣。這項策略意味著賓士不再只仰賴金字塔頂端的客群來支撐營收，而是將目光投向更廣闊、更具潛力的中階豪華市場。
台灣市場的挑戰與機遇
賓士的全球戰略轉變，對台灣市場而言也深具啟示。台灣消費者對豪華品牌向來青睞有加，但隨著電動車的普及以及新世代購車族群的崛起，對於「豪華」的定義也在不斷演變。過去，三芒星的品牌光環本身就是一種奢華象徵；但在2025年，台灣消費者在考量豪華電動車時，除了品牌，更會權衡科技配置、性價比、永續性以及售後服務。
賓士加大在中階市場的投入，對於台灣消費者來說，意味著未來將有更多元、更具競爭力的選擇。例如，以CLA為首的入門級距車款，若能引入更具吸引力的價格與豐富的標準配備，將有助於賓士吸引年輕首購族群或家庭第二輛車的需求。同時，加速C-Class等核心車系的電動化進程，並在智能座艙與駕駛輔助系統上持續領先，將是賓士在台灣市場保持競爭力的關鍵。面對新興電動車品牌的挑戰，賓士需要證明其不僅是傳統豪華的代表，更是引領未來移動趨勢的先行者。
結語：在平價與奢華之間，尋找永恆的三芒星
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在平價與奢華之間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望，繼續在變革的浪潮中閃耀。
這不僅是一場產品策略的調整，更是一次品牌哲學的重新定義。從強調「奢華」到回歸「在各級距提供最具吸引力的產品」，賓士正在向市場宣示：真正的豪華，不是遙不可及，而是因應時代需求，讓更多人能夠體驗到的卓越。
作為資深觀察者，我期待看到賓士如何運用其深厚的技術積累和品牌底蘊，在2025年這場全球車市的巨變中，開創屬於自己的新篇章。賓士的轉型之路才剛開始，其影響將深遠且值得持續關注。
您對於賓士的這場戰略轉變有何看法？在您心目中，2025年的豪華車又該具備哪些特質呢？歡迎您留下寶貴的意見，一同探討未來車市的無限可能！
