2025年賓士豪華戰略大翻轉：告別L字，迎向新世代汽車市場的量能與智慧挑戰
身為一位在汽車產業深耕十載的觀察者與分析師，我曾親眼見證無數品牌的起落與轉型。然而，近年來德國豪華車巨擘Mercedes-Benz的策略走向，卻是近二十年來最引人深思的一步棋。原先高舉「奢華」大旗，甚至將此定調為品牌核心精神的賓士，如今卻傳出內部已將「Luxus」（奢華）一詞視為「敏感的L字」。這項策略的劇烈轉向，不單反映了賓士面對全球產業巨變的務實回應，更預示著2025年後的豪華車市場，將掀起一場深刻的結構性變革。
從「最令人嚮往」到「最具吸引力」：戰略重心的務實轉移
回溯至2020年末，Mercedes-Benz曾高調宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並在2022年進一步將產品劃分為入門奢華（Entry Luxury）、核心奢華（Core Luxury）與頂級奢華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過精準定位，鞏固品牌金字塔頂端的地位，以追求更高的獲利能力與品牌溢價。當時的市場環境，在疫情過後一度出現高端消費力反彈的現象，這項策略在初期看似順理成章。
然而，時序進入2025年，全球經濟環境已與彼時截然不同。持續的高通膨壓力、升息循環對消費信心的衝擊、地緣政治風險加劇供應鏈不確定性，以及各國對電動車轉型的加速催促，都讓汽車產業面臨前所未有的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」多重挑戰，正如執行長Ola Källenius所形容。在這樣的背景下，單純追求「奢華」的定位已顯得過於狹隘，無法有效應對市場的波動與消費者需求的多元化。
賓士內部不再強調「奢華」一詞，並非全然放棄豪華本質，而是將戰略核心從「單純追求金字塔頂端」轉變為「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後蘊含的意義深遠，它表明賓士正從過去的「由上而下」策略，轉向更「貼近市場」（marktnäher）的「廣泛覆蓋」思維。這不僅僅是話術上的調整，更是產品開發、市場行銷乃至於企業營運模式的根本性轉變。
利潤壓力與市場現實：不得不為的轉身
賓士此次戰略轉向的直接導火線，無疑是嚴峻的財務表現。2024年上半年，汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，相較於過去接近15%的水平，可謂是腰斬再腰斬。整體獲利也驟降超過一半，僅剩約27億歐元。在資本市場對車廠獲利能力高度關注的當下，這樣的數字無疑敲響了警鐘。
壓力的來源是多方面的：
全球經濟逆風與消費力下滑： 2025年的全球經濟展望仍充滿不確定性。消費者在面對高物價與潛在的經濟衰退風險時，對非必需品，特別是高價位豪華車的購買意願自然會降低。這種普遍性的消費緊縮，使得過去依靠少量高單價車型支撐利潤的模式難以為繼。
中國市場的劇變： 曾是全球豪華車品牌主要增長引擎的中國市場，如今卻成為賓士最大的挑戰之一。2022年單季在華銷售曾高達22.3萬輛，但如今已下滑至僅14萬輛。中國市場的競爭白熱化程度超乎想像，不僅有來自BMW、Audi等傳統豪華品牌的激烈纏鬥，更有百家爭鳴的新創電動車品牌，如比亞迪（BYD）、蔚來（Nio）、理想汽車（Li Auto）乃至華為深度合作的AITO問界等。這些本地品牌以極快的速度、顛覆性的智能科技和更具性價比的豪華感，迅速搶占市場份額。中國消費者對「豪華」的定義，已不再僅限於傳統品牌光環，而是更看重「高性價比的智能體驗」，例如車載冰箱、超大螢幕、智慧座艙等配置。這使得賓士過去的奢華策略在中國市場顯得有些水土不服。
電動車轉型的漫長挑戰： 儘管賓士在電動車領域投入巨大，但轉型進程比預期更為複雜與漫長。電動車的製造成本目前仍普遍高於燃油車，加上充電基礎設施的普及、電池技術的快速迭代、消費者對續航里程與充電時間的焦慮等，都使得電動車的全面普及仍需時日。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這也意味著研發與生產線的巨大投資，進一步壓縮了短期利潤。
工廠產能利用不足與勞工壓力： 隨著銷售放緩，部分工廠的產能利用率不足，這直接導致成本上升。賓士的勞工代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，營運將難以維持。這項來自內部工會的壓力，促使賓士必須尋求擴大產量、恢復銷售穩健增長的新途徑。
36款新車攻勢：量大管飽與電氣化雙引擎
面對這些內外部的挑戰，賓士的應對策略是「量大管飽」——一場前所未有的產品大攻勢。未來幾年，賓士計劃推出高達36款全新或大改款車型，其中包含17款純電動車（EV）和19款全新的燃油車或混合動力車型。這清晰地勾勒出賓士未來產品佈局的兩個核心引擎：電氣化與多元化。
電氣化戰略加速：次世代電動車平台發力
17款全新電動車的推出，無疑是賓士在2025年及以後的重中之重。這批新車將涵蓋從入門級到核心級距的廣泛市場，以期快速彌補電動化缺口，與競爭對手，特別是BMW的「Neue Klasse」和Audi的「Artemis」項目相抗衡。
MMA平台主導入門與核心級距： 賓士正積極開發全新的模組化電動車平台（MMA，Mercedes-Benz Modular Architecture），這將是未來入門級距（如CLA電動版）和部分核心級距電動車的基石。CLA電動版預計將以突破性的能效和續航里程，重塑賓士在緊湊型豪華電動車市場的地位。高效率的電能平台，結合賓士的設計美學與智能科技，將是吸引年輕族群和首次購置豪華電動車消費者的關鍵。這類車型也將是賓士提升整體銷量的關鍵，預計將大量搭載最新的電池技術和MBUX智能座艙系統，提供前所未有的數位化體驗。
MB.EA平台驅動大型豪華電動車： 面對頂級與核心豪華市場，賓士的MB.EA平台（Mercedes-Benz Electric Architecture）也將持續發力，推出更多EQS、EQE級別的豪華電動車，以及中大型電動SUV，以鞏固其在高端電動車領域的領先地位。這不僅是對技術實力的展示，更是對未來移動願景的實踐，將整合Level 3自動駕駛輔助、智慧連結功能以及更優化的充電基礎設施兼容性。
智慧充電與能源管理： 配合電動車產品線的擴張，賓士在智慧充電解決方案和能源管理系統上也將有更多佈局，例如與充電服務商合作，提供更便捷的充電體驗，並研發V2G（Vehicle-to-Grid）技術，讓電動車成為未來智能電網的一部分，提升整體用戶價值。
燃油與混合動力並行：過渡時期的獲利基石
儘管電動車是未來，但19款全新或大改款的燃油車和混合動力車型，也清晰表明賓士在2025年仍將依賴高效的內燃機和混合動力技術作為重要的獲利來源和市場穩定器。
C-Class等暢銷車型的電氣化升級： 賓士深知，C-Class等高銷量車型是品牌銷售的核心。這些車型將迎來更深入的混合動力技術整合，包括48V輕油電系統和插電式混合動力（PHEV），以滿足日益嚴格的排放標準，同時提供燃油經濟性和更強勁的動力輸出。這將是賓士在電動化全面普及前的關鍵過渡策略。
小型掀背車與入門級轎車的延續： 德媒曾透露A-Class和B-Class可能停產，但這並不代表賓士會放棄小型車市場。相反，賓士將以新的產品佈局來取代，例如透過新的CLA平台，推出更具吸引力的入門級轎車和小型SUV，鎖定更廣泛的中產與年輕族群。這些車型將強調更貼近市場的設計、更合理的價格區間以及更豐富的科技配置。
SUV家族的擴張與更新： SUV市場依然是全球汽車市場的熱點。賓士將持續更新並擴張其GLA、GLC、GLE等SUV家族，推出更多符合市場潮流的設計和動力選項。特別是中型SUV，將成為賓士與BMW、Audi等對手競爭的重點領域，例如更強調運動性能的AMG Line版本，或更具越野能力的G-Class衍生車型。
中國市場的「性價比豪華」挑戰與賓士的應對
中國市場的經驗，是賓士奢華戰略失敗的關鍵教訓之一。曾幾何時，擁有德國豪華品牌車款是地位的象徵。然而，當中國本土新創品牌以「智能、性價比、高度客製化」的組合拳，在更低的價格區間內提供豐富的智能座艙體驗（例如冰箱、按摩座椅、超大智慧螢幕、KTV系統等），傳統豪華品牌的「溢價」空間便受到前所未有的擠壓。
賓士已意識到這一點，並計劃在兩到三年內將中國製造車輛的成本下降3,000至4,000歐元，以提升競爭力。這不僅是生產流程的優化，更可能涉及供應鏈的本土化、零部件採購策略的調整，甚至產品配置的重新考量，以更符合中國消費者的實際需求與價格預期。
同時，賓士在中國市場的策略也將更強調「在地化創新」，例如為中國市場量身打造智能互聯服務，引入符合當地審美的設計元素，並與本地科技巨頭深度合作，共同開發智能駕駛與車載娛樂系統。這將是賓士能否在中國市場扭轉頹勢，重拾增長的關鍵。
從工程美學到數位生態：技術領先的新定義
作為一家百年車廠，賓士的技術底蘊無人能及。在新的戰略下，技術領先的定義也從傳統的機械工程、引擎性能，延伸到數位化、智能化和永續性。
MBUX Hypercreen與生成式AI： 未來的賓士車款將更深度整合MBUX Hypercreen等先進人機介面，並可能導入生成式AI技術，提供更自然、更智慧的人車互動體驗。車輛將不只是一個交通工具，更是一個高度智慧化的移動空間。
Level 3自動駕駛與安全科技： 在自動駕駛領域，賓士已在全球部分地區實現Level 3有條件自動駕駛功能。2025年，這項技術的部署將更加廣泛，並持續向Level 4邁進。同時，先進駕駛輔助系統（ADAS）將成為所有新車的標配，進一步提升行車安全。
永續材料與循環經濟： 賓士也將在永續發展上投入更多資源，例如在車輛內飾中使用更多再生材料、可回收材料，推動生產過程的碳中和，並探索電池回收與梯次利用的循環經濟模式。這不僅是企業社會責任的體現，更是未來消費者，特別是年輕一代，在選擇品牌時會考量的關鍵因素。
結語：在務實與傳承間尋找新平衡
Mercedes-Benz的策略轉向，是其在2025年這個充滿變數的時代，為延續百年聲望所做出的必要調整。這並非是放棄「豪華」，而是重新定義「豪華」——一種更具包容性、更貼近市場、更重視智能科技與永續發展的「務實豪華」。透過大規模的產品攻勢，特別是在電動車和中端市場的佈局，賓士正試圖在「量」與「利」之間找到新的平衡點。
在過去，賓士的標誌象徵著成功與地位。在未來，它將可能代表著一種更智慧、更環保、更具前瞻性的移動生活方式。這場轉型考驗的，不僅是賓士的技術實力，更是其面對市場變化的敏銳度與應變能力。
作為消費者，我們也將在2025年及以後，看到一個更加多元、更具競爭力的Mercedes-Benz。這不僅是汽車品牌的自我進化，更是整個汽車產業面對未來挑戰的縮影。
展望未來，您準備好迎接新世代的賓士了嗎？我們誠摯邀請您密切關注賓士即將登場的36款全新車型，親身體驗其在電氣化、智能科技與設計美學上的最新突破。歡迎前往賓士展示中心，或造訪官方網站，與我們一同見證這場劃時代的豪華轉型！
