賓士奢華策略大轉向：2025年迎戰多重風暴，36款新車重塑市場版圖
身為全球豪華汽車領域的翹楚，Mercedes-Benz（賓士）長期以來以其無可挑剔的「奢華」基因，在消費者心中築起一道堅不可摧的品牌護城河。然而，進入2025年，全球汽車產業正經歷一場前所未有的劇烈變革，成本飆升、消費力道疲軟、地緣政治風險加劇，以及電動車轉型浪潮的衝擊，都讓這家百年品牌不得不重新審視其核心戰略。根據最新的市場情報與內部消息，賓士正醞釀一場意義深遠的戰略大轉向，內部不再執著於高舉「奢華」大旗，甚至將此詞彙視為敏感的「L字」。取而代之的，將是一場全面且務實的產品攻勢，預計在未來幾年內推出高達36款新車，旨在重新奪回市場份額，並確保品牌在變動不斷的產業格局中，持續保有領先的盈利能力。
這不僅僅是賓士一次單純的產品更新，更是一次品牌基因的深層調整。對於一位在汽車產業耕耘十餘年的老兵來說，我觀察到這背後是多重宏觀經濟與微觀市場因素交織下的必然選擇。2025年的汽車市場，不再是單純追求「高貴不貴」的年代，而是要在「價值」、「科技」與「永續」之間找到黃金平衡點。
內部戰略核心質變：從「奢華」到「各級距的吸引力」
過去幾年，賓士曾明確將其品牌戰略鎖定在「打造全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，力求將品牌形象推向金字塔尖。這種策略在經濟繁榮時期曾取得不錯的成效，成功提升了單車平均售價與品牌溢價。然而，時移勢易，德國《Handelsblatt》與多家權威媒體近期披露的內部訊息指出，賓士高層已逐步將「奢華」一詞從核心戰略語彙中淡化。執行長Ola Källenius對外表示，公司的目標從未僅限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話語暗示了其戰略思維的根本轉變——不再是「唯奢華論」，而是更廣泛地滿足市場需求，尤其是在全球經濟面臨諸多不確定性的2025年。
這項內部共識的形成並非一蹴可幾，它反映了管理層對當前市場現實的深刻洞察。當工廠產能利用率不足，市場需求疲軟，特別是過去高度依賴的中國市場銷售出現顯著下滑時，單純追求頂級奢華的策略顯得捉襟見肘。賓士深知，若要維持其作為全球豪華汽車領導者的地位，並確保未來的盈利能力，就必須從過去的框架中解脫，轉向更具彈性、更貼近市場脈動的產品策略。這也意味著，未來賓士的品牌論述，將從強調「高不可攀」轉向「觸手可及的精緻與科技價值」，這對其豪華品牌的形象塑造無疑是一項巨大挑戰，但也蘊藏著開拓新客群的巨大潛力。
獲利能力警鐘敲響：多重壓力下的產業風暴
賓士此次戰略調整的背後，是令人擔憂的財務數字。根據今年上半年的財報，汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去動輒接近15%的水準形成鮮明對比，整體獲利更是腰斬一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車業所面臨的嚴峻挑戰，這句話精準捕捉了多重壓力交織的產業困境。
作為一位資深產業觀察者，我認為這些壓力來源涵蓋了幾個關鍵面向：
地緣政治與貿易壁壘： 美國近年來針對歐洲進口車的關稅政策調整，持續對賓士在北美市場的銷售策略與成本結構造成衝擊。全球貿易局勢的不確定性，使得供應鏈管理與生產佈局變得更加複雜且充滿變數。
中國市場的劇烈變革： 曾是賓士獲利主要來源的中國市場，如今已成為「奢華策略」失靈的關鍵痛點。中國境內超過百家汽車品牌激烈競爭，高端市場從過去的「面子工程」逐漸轉變為對「高性價比豪華感」的追求。2022年賓士在華單季銷售曾高達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，跌幅之大令人咋舌。當地新創品牌如理想汽車、Aito（問界）甚至與華為合作的車型，往往能在更低廉的售價下，提供諸如冰箱、超大螢幕、智慧座艙、先進輔助駕駛系統（ADAS）等豪華配置，這對傳統豪華品牌構成了前所未有的威脅。
電動車轉型漫漫長路： 全球對碳中和與電動化的追求是不可逆的趨勢，但電動車轉型的過程遠比預期更為漫長且耗費巨資。賓士必須同時投入巨額研發資源於傳統燃油車、油電混合動力車（PHEV）與純電動車（EV）的多路並進策略。這不僅增加了產品線的複雜度，也分散了有限的資源。電池技術的快速迭代、充電基礎設施的普及速度、消費者對於續航里程和充電焦慮的擔憂，都讓電動車市場的成長曲線不如預期般陡峭。尤其在豪華品牌領域，消費者對於電動車的「豪華感」與「科技感」要求更高，但這往往意味著更高的製造成本，直接壓縮了利潤空間。
這些因素的疊加效應，導致賓士的盈利能力面臨嚴峻考驗，迫使管理層必須做出痛苦但關鍵的戰略調整。
工會壓力與「貼近市場」的務實主義
賓士作為德國大型企業，勞工代表的聲音在企業決策中佔有舉足輕重的地位。工會代表Ergun Lümali就曾直言不諱地表示，若年產量低於200萬輛，賓士的營運將難以為繼。這項來自內部的重要壓力，成為賓士加大新車攻勢，轉向「以量換利」策略的關鍵動機之一。為了確保就業穩定與工廠運轉效率，提升總體銷量是勢在必行。
德國媒體預測，未來賓士的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場），這項戰略轉華語翻譯過來，就是強調「市場導向」。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，包括備受期待的新世代CLA系列，以及中型電動SUV等。這一策略，顯然也是為了應對競爭對手，如BMW的「Neue Klasse」平台電動車大軍，以及Audi即將推出的一系列全新電動產品陣容。在2025年這個節點，豪華品牌的競爭已從單純的比拼馬力與內裝，擴展到技術平台、電動化效率、智慧座艙體驗以及更廣泛的市場覆蓋率。
以中國市場為例，賓士過去在豪華車型的定價和配置上，可能沒有完全切中當地消費者對「高性價比豪華感」的理解。中國消費者期待的豪華，不僅僅是品牌溢價，更包括看得見、摸得著的科技配置和舒適體驗。為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這項艱鉅的任務旨在使其產品在價格上更能與本地競爭對手抗衡，同時又不失賓士品牌應有的豪華底蘊。這背後考驗的是其供應鏈本土化、生產效率提升以及成本結構優化的能力。
36款新車大軍壓境：小型車與SUV成主力
面對重重困境，賓士的回應是「量大管飽」的策略，預計在未來幾年內陸續推出高達36款全新或大改款車型。這其中包含17款純電動車（EV）以及19款燃油車（ICE）或插電式混合動力車（PHEV）。這項龐大的產品佈局，清晰地描繪出賓士在2025年及未來幾年的戰略藍圖：
雙軌並行，電動化加速： 17款EV新車的推出，顯示賓士在電動化轉型上的決心和投入，但同時，19款燃油車/PHEV的更新也表明，賓士認識到燃油車市場在部分地區仍有強勁需求，且PHEV作為電動化轉型中的過渡產品，仍具備重要的市場價值。這種雙軌策略，旨在最大化利用現有技術和市場需求，避免在單一技術路線上孤注一擲的風險。
擴大入門與核心豪華： 新車型將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV，旨在全面鎖定更多中產階級與年輕消費族群。過去賓士A-Class和B-Class曾是入門級距的代表，但隨著市場風向轉變，中小型SUV，如GLA、GLB及其電動版本EQA、EQB等，正成為市場新寵。新世代CLA系列，無論是燃油版還是電動版，都將肩負起吸引年輕、科技導向客群的重任。這些車型對於擴大品牌影響力、提升銷量基數至關重要。
SUV家族持續擴張： SUV在全球範圍內的受歡迎程度有增無減，賓士自然不會放過這個機會。預計將有更多尺寸、更多動力選擇的SUV車型推出，以滿足消費者對空間、功能性和駕駛視野的需求。這對於鞏固其在豪華SUV市場的地位，並與BMW X系列、Audi Q系列展開正面對決至關重要。
成本效益與智慧科技並重： 為了在更廣泛的市場區間取得成功，新車型不僅要在設計和性能上保有賓士水準，更要在成本控制和智慧科技整合上有所突破。特別是在智慧座艙、人機交互、聯網服務和自動駕駛輔助系統（ADAS）方面，賓士需要展現出與時俱進的創新能力，才能在激烈的競爭中脫穎而出。
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer直言，賓士奢華戰略的失敗，歸因於中國市場走向與預期背離。Deka基金汽車專家Ingo Speich則指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。Speich同時認為，雖然賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢，未來隨著新車陣容落地，仍有機會重新掌握市場主導權。這些分析都指向同一核心：務實、創新、全面覆蓋是賓士應對2025年挑戰的關鍵。
從「奢華」到「務實價值」的世紀轉折
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。隨著品牌預告將推出總計36款新車，這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加、充滿變數的2025年，賓士能否在維護品牌高端形象的同時，又能在「平價」與「奢華」之間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望，並為下一個世紀的豪華汽車市場設定新標竿。
這不僅是一場企業戰略的調整，更是對「豪華」定義的重新詮釋。對於消費者而言，未來的賓士不再只是高不可攀的夢想，更可能是觸手可及、充滿科技感與實用價值的夥伴。賓士的這場世紀轉折，無疑將對全球豪華汽車市場產生深遠影響。
身為關注汽車產業脈動的你，對於賓士此次的戰略大轉向有何看法？你認為這項調整會如何影響豪華車市場的未來走向？歡迎在評論區分享您的洞察與見解，讓我們一同見證這場汽車界巨頭的華麗變身！
