賓士奢華褪色？2025年策略大轉向：從「L字」禁忌到36款新車攻勢的務實之路
在台灣的豪華車市場深耕十年，見證無數品牌興衰與戰略轉折，2025年的鐘聲敲響，全球汽車產業的脈動顯得格外引人入勝。尤其，德系豪華巨擘Mercedes-Benz近日傳出的重大戰略調整，無疑是今年最震撼業界的焦點之一。過去高舉「Luxury（奢華）」大旗的賓士，如今內部竟將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」禁忌，這背後不僅僅是詞彙上的避諱，更預示著一個百年品牌為求生存與發展，不得不進行的深層次自我革新。
從我的觀察來看，這並非一時興起，而是全球車市在經歷疫情衝擊、供應鏈動盪、通膨壓力、消費力道緊縮，以及電動化轉型陣痛等多重因子交織下的必然結果。賓士正試圖放下過去的奢華光環，以更貼近市場的務實姿態，啟動一場涵蓋36款新車的產品攻勢，力求在波詭雲譎的2025年，重新錨定其銷售與獲利的穩健航道。
「L字」禁忌背後：奢華定位的時代變遷
回溯至2020年底，賓士曾明確擘劃「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並於2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過清晰的奢華分級，鞏固品牌在金字塔頂端的地位。然而，時至今日，這套以「奢華」為核心的戰略，在現實的殘酷考驗下，似乎已不再適用。
德國《Handelsblatt》等權威媒體的報導揭露，賓士內部正逐步淡化「奢華」一詞在核心戰略中的比重。執行長Ola Källenius雖強調，公司目標從未僅限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，但字裡行間，已透露出對市場現況的深刻反思。這十年來，我們見證了新富階級的崛起，他們對「奢華」的定義不再僅止於傳統品牌溢價，更看重的是「價值」、「科技」、「獨特性」與「永續性」的綜合體驗。當純粹的「奢華」光環無法再自動轉化為可觀的利潤時，轉變，就成了唯一的出路。
市場需求的疲軟，工廠產能利用率不足，以及中國市場銷售的顯著下滑，都是迫使賓士調整策略的關鍵因素。過去，追求高價位車型固然能帶來較高的單車利潤，但當總體銷量下滑，規模經濟效益無法彰顯時，反而會侵蝕整體獲利。這場戰略轉型，我認為是賓士對市場現實的勇敢回應，從過往追求「精緻昂貴」的品牌形象，轉向更廣泛的市場覆蓋，追求「廣泛吸引力」的務實策略。
利潤驟降的警訊：多重夾擊下的財務壓力
今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，相較於過去接近15%的水平可謂是雪崩式下跌，整體獲利更腰斬一半以上，僅約27億歐元。Ola Källenius一句「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，不僅生動描繪了汽車產業所面臨的多重嚴峻挑戰，更直接點出了賓士當前的困境。
從我的角度來看，賓士的壓力來源是多方面的，且環環相扣：
美國關稅政策的衝擊：近年美國調整的關稅政策，對歐洲進口豪華車造成不小衝擊，提高了營運成本，進而影響了在北美這一重要利潤區的競爭力。
中國市場的失利：這無疑是賓士奢華戰略受挫的最大痛點。中國作為全球最大的汽車市場，以及過去豪華品牌的金礦，近年來已呈現飽和且競爭白熱化的態勢。超過百家汽車品牌的激烈競爭，使得市場對傳統豪華品牌的忠誠度受到考驗。
消費偏好轉變：中國消費者如今更傾向於「高性價比的豪華感」，新興本土品牌如Aito、理想汽車，甚至與華為合作的車型，往往能在更低的售價下，提供冰箱、大尺寸螢幕、智慧座艙等極具吸引力的配置。這些功能對於注重數位體驗的年輕一代消費者來說，比傳統的品牌價值更具說服力。
銷售數據下滑：賓士在中國的銷售數據從2022年單季的22.3萬輛驟降至如今的14萬輛，這無疑是一個巨大的警訊。為了應對本土競爭對手，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這顯示其對中國市場的重視與求生慾望。但這一步能否奏效，仍有待觀察，畢竟成本下降往往伴隨著供應鏈管理、在地化採購與研發策略的複雜調整。
電動車轉型的漫長進程：全球汽車產業正經歷百年一遇的電動化浪潮，但這條路徑比預期更為漫長且耗資巨大。賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（Hybrid）與純電動（EV）的多路並進策略，這意味著巨額的研發投入、產線調整成本，以及在電池技術、充電基礎設施方面的持續投資。
研發成本高昂：開發一個全新的電動車平台與動力系統，其成本遠高於傳統燃油車的改款。
市場接受度不一：儘管電動車是未來趨勢，但在不同市場的基礎設施成熟度、購車補貼政策與消費者接受度仍有巨大差異，這也增加了電動車銷售的不確定性。這迫使賓士在推動電動化的同時，不能完全放棄傳統燃油車的市場，導致了雙線作戰的資源分散與成本壓力。
規模經濟的壓力：年產200萬輛的生存紅線
在德系汽車製造業中，勞工代表的聲音舉足輕重。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這番話不僅是工會對就業的擔憂，更反映了現代汽車製造業高度依賴規模經濟的本質。從我的十年產業經驗來看，一家大型車廠要維持全球供應鏈的效率、生產線的運轉、研發投入的回報，以及面對激烈市場競爭，確實需要一定的規模基礎來攤平成本。
這也是賓士決定加大新車攻勢的重要原因。德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，包括新世代CLA與中型電動SUV等高銷量車款。此舉不僅是為了提升整體銷量，更是為了與競爭對手，如BMW的「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的新產品陣容抗衡。這些競爭對手同樣看準了電動化與中階市場的巨大潛力，賓士必須迎頭趕上，甚至超車，才能在市場上立足。
36款新車攻勢：量大管飽的務實反擊
面對內外壓力，賓士選擇以「量大管飽」的策略應戰，這是一個務實且具有企圖心的反擊。未來幾年內，賓士將陸續推出多達36款新車型，這是一個相當驚人的數字。其中包含17款電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車，產品線將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV。
這項策略的深意在於：
分散風險：在電動化轉型仍充滿不確定性的當下，同時推出大量電動車與燃油車，可以確保在任何市場波動下，賓士都有足夠的產品組合來應對。電動車雖是未來，但燃油車仍將在未來數年內貢獻大部分的銷售與利潤。
擴大市場覆蓋：從過去只著重金字塔頂端的客群，轉向全面鎖定更多中產階級與年輕族群。這意味著賓士將推出更具競爭力的入門級與中階車款，以期吸引更廣泛的消費者，擴大市場佔有率。小型掀背車和入門級轎車將成為品牌年輕化、入門化的重要戰力，而中型SUV則能迎合全球對休旅車型的強勁需求。
搶佔電動化先機：雖然賓士在電動化進程上被批評為有所落後，但一口氣推出17款電動車，顯示其追趕的決心。特別是C-Class等高銷量車型的電氣化，將是賓士能否重拾競爭優勢的關鍵。透過多元化的電動車產品，賓士可以測試不同市場對電動車的需求，並逐步完善其電動生態系統。
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer一針見血地指出，賓士奢華戰略的失敗，歸因於中國市場走向與預期背離。而Deka基金汽車專家Ingo Speich則強調，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他認為，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。Speich的分析與我的觀察不謀而合，德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢，只要策略得當，未來隨著新車陣容落地，仍有機會重新掌握市場主導權。
台灣市場的展望與賓士的下一步
這波策略轉變對台灣市場而言，無疑將帶來新的風貌與機會。過去十年，台灣豪華車市場一直對賓士情有獨鍾，其品牌光環、精湛工藝與乘坐體驗深植人心。然而，隨著全球策略的調整，我們或許能在台灣看到更多元化、價格更具競爭力的賓士車款。
產品線的豐富化：隨著入門級轎車、小型掀背車與中型電動SUV的大舉導入，台灣消費者將有更多元的選擇。這將有助於賓士吸引更多預算有限，但仍嚮往豪華品牌的年輕首購族與中產家庭。
電動車的競爭加劇：台灣電動車市場正蓬勃發展，Tesla、BMW、Audi等品牌已積極佈局。賓士17款電動車的導入，將使台灣電動車市場的競爭更加白熱化，預計將刺激更多創新與更優惠的購車方案。對於渴望高性能、高續航力且兼具豪華感的電動車消費者來說，這絕對是好消息。
「價值」定義的轉變：台灣消費者對於「豪華」的定義也在逐漸演變。除了品牌聲望，實用性、科技感、性價比與維修保養成本，都成為購車考量的關鍵因素。賓士「貼近市場」的戰略，有望使其產品在台灣更具吸引力，尤其是在智慧座艙、駕駛輔助系統等高科技配置方面，將是與競爭對手拉開差距的重要戰場。
從「豪華」到「實惠」的轉折，並非意味著賓士將徹底放棄其豪華品牌的根基，而是尋求在「平價」與「奢華」之間找到新的平衡點。賓士的挑戰在於，如何在追求銷量與規模的同時，仍能維持其品牌獨有的精緻感與科技領先性。這不僅考驗其產品設計與工程實力，更考驗其品牌溝通與市場策略的精準度。
結論與邀約
Mercedes-Benz這場波瀾壯闊的戰略轉型，是其對2025年全球車市趨勢的深刻洞察與勇敢應對。從昔日強調「L字」的奢華，到如今務實地推出36款新車，全面擁抱中產與年輕族群，賓士正試圖以「量」來換取「利」，以更廣泛的產品陣容來鞏固其市場地位。這不單是品牌戰略的調整，更是百年傳承面對時代巨輪滾動時，所展現的強大生命力與適應性。
身為一位長期觀察台灣車市的專家，我對賓士這次的變革充滿期待。這不只關乎一個品牌的興衰，更牽動著整個豪華車市場的未來走向。賓士能否在全球汽車產業的風雨交加之際，在「平價」與「奢華」之間找到新的平衡點，延續其百年聲望，我們拭目以待。
您是否也對賓士的這場轉型抱持著同樣的好奇與期待？歡迎與我們分享您的看法，或親臨Mercedes-Benz展示中心，親身體驗這些即將引領潮流的新世代車款，共同見證這場汽車歷史上的重要時刻！
