賓士戰略大轉彎：解密2025年豪華品牌如何從「奢華」走向「高價值導向」的挑戰與機遇
豪華車市的風暴眼：賓士百年戰略的顛覆性重塑
作為汽車工業的開拓者與全球豪華車市場的指標，Mercedes-Benz（賓士）長期以來都是「奢華」與「工程卓越」的代名詞。然而，時序進入2025年，我們見證了一個劃時代的轉變：這個德國豪華巨頭正逐步放棄過去幾年奉行的「極致奢華」戰略，甚至內部傳出將「Luxus」（奢華）一詞視為敏感的「L字」。這項戰略調整不只是品牌形象的微調，更是一場深度的自我革新，預示著在未來幾年內，賓士將以史無前例的36款全新車型攻勢，力圖在全球汽車產業的暴風雨中，重新定義其市場定位與獲利模式。
對於一個在百年歷史中始終引領潮流的品牌而言，這項決策無疑是經過深思熟慮的。全球經濟的動盪、消費趨勢的劇變、地緣政治的複雜化，以及電動車轉型帶來的巨大成本壓力，共同構築了這場不得不為的變革。作為一名深耕汽車產業十載的觀察者，我將帶您深入剖析賓士此次轉型的核心動機、面臨的挑戰，以及這項策略可能帶來的深遠影響。這不僅關乎賓士的未來，更將牽動整個豪華車市場的發展方向，對於關注德國車廠未來趨勢、汽車產業轉型的讀者而言，無疑是值得密切關注的議題。
「L字」的敏感性：奢華定義的時代變革
為何「奢華」一詞對賓士而言變得如此敏感？這並非單純的文字遊戲，而是反映了當代消費者對「豪華」概念理解的巨大變化。過去，奢華意味著頂級材質、精湛工藝、獨特設計以及無可比擬的品牌聲望，這些都是具備高度「炫耀性消費」屬性的指標。然而，進入2025年，千禧一代與Z世代已成為汽車消費的主力軍，他們對豪華電動車推薦的需求，以及對品牌價值的認知，與上一代截然不同。
新一代消費者更看重「體驗、科技、永續性、個性化」與「高性價比的豪華感」。一台車不再只是身份的象徵，更是移動生活空間的延伸、個人品味的展現，以及對地球友善的承諾。執行長Ola Källenius雖曾強調賓士的目標是「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，而非僅限於奢華，但2020年底「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，以及隨後將產品劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury的策略，無疑將「奢華」推向了品牌核心。然而，現實是殘酷的，這種過度聚焦金字塔尖端的策略，在面對全球經濟逆風與市場需求疲軟時，顯得力不從心，甚至導致高階車款市場分析的數據無法支撐過去的樂觀預期。
在當前市場環境下，單純追求浮誇的奢華，已不再是品牌重塑策略的萬靈丹。消費者在追求豪華感的同時，對於「物有所值」的考量日益增加。因此，賓士的轉向，正是試圖重新校準其品牌羅盤，從傳統的「奢華」定義，轉變為更具包容性、更貼近市場脈動的「高價值導向」。
獲利壓力的冰山一角：全球市場挑戰的深度分析
賓士的策略轉變，絕非空穴來風，而是源於多重壓力的匯聚，這些壓力正深刻影響著全球車廠獲利挑戰。
營收與利潤的困境
今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，相較於過去接近15%的水準，可謂腰斬。整體獲利也銳減一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「暴雨、冰雹、風暴與大雪」形容當前產業困境，精準描繪了汽車業所面臨的複合式挑戰。高昂的原材料成本、電動車研發巨額投入、工廠產能利用率不足，以及不斷升級的軟體研發開支，都在不斷侵蝕著利潤空間。
中國市場的震撼彈
中國市場作為全球最大的單一汽車市場，對賓士的重要性不言而喻。然而，這裡卻成了賓士「奢華戰略」受挫最明顯的區域。過去，賓士在中國的銷量屢創新高，但在2025年，情況已然不同。從2022年單季22.3萬輛，滑落至現今僅14萬輛，銷量縮水近四成，足以說明問題的嚴重性。
中國本土新能源車策略的崛起，是賓士面臨的最大挑戰。品牌如蔚來(Nio)、理想(Li Auto)、小鵬(Xpeng)，乃至華為智選車（如問界Aito），正以令人瞠目結速度，推出集成最新智能座艙科技、冰箱、大螢幕、豪華用料與自動駕駛輔助系統的車型，且定價遠低於傳統豪華品牌。這些車款不僅提供了媲美豪華車的體驗，更在智能化、互聯網服務方面超越了許多傳統燃油車。中國消費者對「高性價比的豪華感」追求，使得單純的品牌溢價難以維繫。賓士深知此道，計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期與本土競爭對手抗衡，這項舉措將對賓士電動車價格策略產生顯著影響。
美國關稅與貿易壁壘
近年來，美國調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小的衝擊。這使得賓士在美國市場的營運成本上升，進而壓縮了利潤空間。全球貿易保護主義的抬頭，也使得跨國車廠的營運環境日益複雜。
歐洲電動化進程的迷霧
儘管歐洲各國力推電動化，但實際上，充電基礎設施建設速度、電池技術成熟度、消費者里程焦慮，以及電動車補貼政策的波動，都使得電動車轉型進程比預期更為漫長。賓士不得不採取內燃機、油電混合（PHEV）與純電動（BEV）多路並進策略，這意味著必須在研發、生產與供應鏈上投入三倍的資源與成本，對於利潤本已受損的賓士而言，無疑是沉重的負擔。這也解釋了為何在純電化時代，燃油車與PHEV仍會佔據賓士新車陣容的大半江山。
產量與生存的拉鋸：工會壓力下的戰略抉擇
賓士內部人士明確指出，未來重點是將產量與售價重新拉回平衡。這句話的背後，隱藏著德國汽車產業特有的勞資關係壓力。工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這不僅是工會為保障員工就業的訴求，更是基於汽車製造業規模經濟的現實考量。
汽車製造業是典型的資本密集型產業，高昂的研發費用、工廠設備投資、供應鏈管理，都需透過巨大的銷量來攤提成本，實現盈利。一旦產量不足，固定成本的壓力將迅速轉化為虧損。因此，賓士決定加大新車攻勢，追求「量大管飽」的策略，正是為了確保能夠達到這一關鍵的年產量門檻。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，包括新世代CLA與中型電動SUV等。這不僅是為了擴大市場覆蓋面，更是為了應對競爭對手的挑戰。BMW的「Neue Klasse」平台正在緊鑼密鼓地準備中，而Audi也即將推出其新世代產品陣容。在激烈的豪華車市場競爭中，僅靠高端車型已無法站穩腳跟，賓士必須在中堅力量上有所突破，才能重拾競爭優勢。
36款新車大軍壓境：賓士的產品線重塑藍圖
面對困境，賓士拿出了最直接也最有效的對策：「量大管飽」的產品攻勢。未來幾年，總計36款全新或大改款車型將陸續面世，其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新的或大幅更新的燃油車與油電混合車（PHEV）。這項龐大的產品計畫，明確宣示了賓士不再只依賴金字塔頂端的客群，而是要全面鎖定更多中產與年輕族群。
為何同時發展兩種動力？
17款EV與19款燃油/PHEV的並行，反映了賓士對全球市場複雜性的務實態度。雖然電動化是長期趨勢，但不同國家、不同地區的電動車普及速度、充電基礎設施完善程度、以及消費者接受度差異巨大。例如，中國市場對電動化的熱情高漲，但歐美市場的轉換速度可能因能源成本、基礎設施等因素而有所遲緩。特別是在台灣豪華車市場，許多消費者對純電車款仍有里程焦慮，因此高效的PHEV車型將成為一個重要的過渡橋樑。
同時保留燃油車的更新，也是為了確保在電動車市場尚未完全成熟前，能夠維持穩定的銷售與獲利，畢竟內燃機技術仍是賓士的長項。這也是賓士EQ系列評價與銷量表現需要時間沉澱的現實考量。
小車與SUV的戰略地位
在36款新車型中，小型掀背車、入門級轎車與SUV將成為主力。這是一個明顯的轉變，過去賓士曾考慮淘汰A-Class和B-Class等入門車型，轉而專注於更高利潤的車款。但現實證明，這些入門車型是吸引年輕買家進入賓士品牌宇宙的關鍵。
新世代CLA系列，包括其純電版本，將扮演極為重要的角色。它將不僅在設計上更具吸引力，更將搭載賓士最新的MBUX多媒體系統、先進的自動駕駛輔助功能，並可能提供更具競爭力的賓士電動車價格。同時，中型電動SUV的推出，則旨在搶佔目前市場需求最旺盛的SUV細分市場，與BMW的iX3、Audi的Q4 e-tron等競爭對手展開白熱化競爭。
「高性價比的豪華感」如何在產品中體現？
這不代表賓士會犧牲品質或技術。相反，賓士將透過更優化的生產流程、模組化平台（如MMA平台，Mercedes-Benz Modular Architecture）、以及在中國等市場的本土化生產，來有效降低成本，同時在產品中融入：
創新科技： 更先進的MBUX系統、AI語音助理、AR實景導航。
智慧化功能： 更高階的自動駕駛輔助系統（L2+甚至L3）、OTA空中更新功能。
優化體驗： 更人性化的內飾設計、符合人體工學的座椅、優質的音響系統。
永續材料： 在內飾中採用更多可回收或永續材料，符合永續發展汽車的趨勢。
透過這些舉措，賓士希望讓更多消費者在合理的預算範圍內，也能體驗到賓士品牌獨有的高價值豪華感。
從金字塔尖到廣袤平原：賓士品牌價值的再定義
此次戰略轉型，本質上是對賓士品牌價值的再定義。它不再是高高在上、遙不可及的，而是「觸手可及的卓越」。如何在保持品牌溢價的同時，擴大市場基礎，是賓士未來最大的挑戰。
這需要精準的品牌定位策略。賓士必須在產品設計、市場行銷、售後服務等各方面，傳達一種既符合時代潮流，又堅守品牌核心價值的形象。這包括：
差異化策略： 在激烈競爭中，找到獨特的賣點。這可能是賓士在電動車技術、數位生態系統或品牌歷史傳承上的優勢。
永續發展與社會責任： 新世代豪華品牌不再僅僅是物質的堆砌，更需要展現其對環境與社會的責任。賓士在綠色製造、循環經濟、以及碳中和方面的承諾，將有助於塑造積極的品牌形象。
社群互動： 透過數位平台與消費者建立更緊密的連結，傾聽他們的聲音，並將這些反饋融入產品開發。
這場轉型將考驗賓士在平衡「品牌光環」與「市場實用性」之間的智慧。
2025年後的展望：賓士能否再次引領風潮？
賓士面臨的挑戰雖然巨大，但其深厚的技術累積、強大的研發實力、以及龐大的全球生產規模，依然是其競爭優勢。BMW與Audi雖然在電動車攻勢上積極佈局，但賓士若能在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，並成功推出具備市場競爭力的中階電動車款，仍有機會重新掌握市場主導權。
2025年後的全球豪華車市場，將是一個充滿變數但也充滿機會的時代。消費者對豪華的定義將持續演進，科技與永續性將扮演越來越重要的角色。賓士能否在「量」與「利」之間找到新的平衡點，能否在平價與奢華之間架起一座橋樑，將決定其能否延續百年聲望，再次引領汽車產業的潮流。對於台灣市場而言，這也意味著未來我們將看到更多元、更具吸引力的賓士車款，無論是純電還是油電，都將更貼近在地消費者的實際需求與期待。
探索賓士新時代：您準備好迎接這場變革了嗎？
Mercedes-Benz的策略轉向，不只是一個品牌的故事，更是整個汽車產業在面臨巨大變革時的縮影。從傳統的「奢華」定義到更務實的「高價值導向」，賓士正試圖在充滿挑戰的2025年，尋找新的生存之道與成長動力。
作為消費者與汽車愛好者，我們將有幸見證這場史無前例的產品攻勢。這36款新車將如何重新塑造賓士的產品線？它們將如何回應市場對科技、環保與性價比的呼喚？賓士能否在激烈的競爭中脫穎而出，再次證明其作為汽車發明者的卓越地位？
賓士的新時代已然開啟，一個更加多元、更具智慧、也更貼近大眾的豪華車世界正在向我們招手。您是否期待在未來的日子裡，親身體驗這些嶄新的賓士新車？歡迎您持續關注相關報導，並與我們一同討論，這場百年品牌的變革之路，將帶給我們什麼樣的驚喜。
