2025豪華車市風雲變幻：賓士告別「奢華」，迎向務實新紀元
2025汽車產業變局：賓士的百年豪門轉向，不再只談「奢華」？
進入2025年，全球汽車產業正經歷一場前所未有的劇烈變革，不僅技術革新如火如荼，市場板塊的挪移與消費習慣的演變，更讓傳統巨頭面臨嚴峻考驗。在這波浪潮中，德國豪華車界的百年圖騰Mercedes-Benz（台灣賓士），赫然傳出將告別過去幾年極力強調的「Luxury」（奢華）定位，甚至內部將此敏感的「L字」視為不合時宜。作為深耕汽車產業十年的觀察者，我見證了無數品牌的光榮與沉浮，但賓士此次的戰略大轉彎，無疑是2025年最具話題性與影響力的事件之一。這不僅是賓士自身的轉型，更是預示著整個豪華車市場與電動車趨勢分析的未來走向。
為何一個以「豪華」為圭臬的品牌，會選擇在此刻「放下身段」？背後的原因複雜且深遠，涵蓋了不斷攀升的製造成本、全球經濟下行導致的消費力下滑、地緣政治影響下的區域市場壓力，以及汽車產業轉型的陣痛。賓士執行長Ola Källenius坦言，公司目標從未僅限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話無疑為其即將展開的大規模產品攻勢埋下伏筆——在未來幾年內，賓士計劃推出高達36款新車，旨在重回穩健的銷售與獲利能力軌道。這不是簡單的策略調整，而是一場關乎百年基業能否延續的豪門賭注。
「L字」的告別：奢華定位的市場現實考驗
曾幾何時，Mercedes-Benz的品牌形象幾乎與「奢華」二字劃上等號。其車款不僅是交通工具，更是財富、地位與品味的象徵。回溯2020年底，賓士曾明確提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉藍圖，並於2022年進一步將產品線劃分為入門級豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過清晰的豪華車市場動態區隔，將品牌價值推向金字塔尖。然而，這套以「奢華」為核心的戰略，在進入2025年後，似乎已不再適用於風雲詭譎的全球市場。
從業者的角度來看，純粹的「奢華」策略之所以面臨挑戰，部分原因在於其市場基盤的相對狹窄。當全球經濟面臨通膨壓力、升息循環與潛在的衰退風險時，金字塔頂端的消費力也並非毫無波動。特別是當市場需求開始疲軟、工廠產能利用率不足時，僅仰賴高端車型不僅難以拉動整體銷量，更會加劇營運壓力。
更深層次的原因在於，新世代消費者對於「豪華」的定義正在悄然轉變。他們不再僅僅追求物質上的極盡奢華，而是更加注重體驗、個性化、智慧駕駛科技與永續性。在數位原生世代眼中，一輛充滿未來感的賓士電動車，搭配直覺的智能座艙，或許比傳統的頂級皮革與木紋飾板更能代表「現代豪華」。因此，固守傳統的「奢華」標籤，反而可能讓品牌顯得有些格格不入。賓士的戰略轉向，正是試圖掙脫這個僵化標籤的束縛，以更具彈性與包容性的姿態，重新定義其在市場中的角色。
利潤率驟降之謎：全球挑戰的交織點
2024年上半，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」形容當前困境，這句話精準點出了汽車產業所面臨的多重挑戰。作為業界觀察者，我將其解讀為以下幾大壓力源的交織：
首先是美國市場的關稅政策與消費偏好轉變。近年來，美國調整的關稅政策，對歐洲進口豪華車造成不小衝擊，加上當地市場對大型SUV和皮卡的需求持續強勁，傳統豪華轎車的銷售空間受到擠壓。這迫使賓士必須重新思考其在北美市場的產品佈局與定價策略，賓士新車優惠的制定也將更加謹慎。
其次，也是最關鍵的壓力源，來自於競爭白熱化的中國車市。中國市場曾是賓士重要的成長引擎，但如今卻成為其「奢華」戰略的滑鐵盧。超過百家汽車品牌在此激烈競爭，原本飽和的豪華市場買氣更顯低迷。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮景，如今已下滑至僅14萬輛，跌幅之大令人咋舌。
中國消費者對於「豪華」的定義，已不再是歐洲傳統品牌的專利。當地新創電動車品牌如蔚來、理想汽車、小鵬，甚至華為合作的Aito問界等，往往能在更低的售價下，提供具備「高性價比豪華感」的產品。這些車型搭載的「智慧座艙」功能——如多螢幕互動、車載冰箱、先進語音助理、智慧駕駛科技輔助——對比傳統豪華品牌的同級車款，其科技感與便利性更能打動追求新鮮體驗的年輕族群。賓士為此計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期能與本土競爭對手抗衡，這顯示出其對中國市場的重視與焦慮。
最後，電動車轉型進程比預期更為漫長且複雜。雖然賓士積極投入電動化，但基礎設施建設、電池技術成本、續航里程焦慮等問題，使得純電動車的普及速度不如預期。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略。這意味著在研發、生產和行銷上，都需要投入鉅額資源，無形中增加了營運負擔，進一步稀釋了利潤率。同時，BMW的「Neue Klasse」與Audi即將登場的新世代電動車陣容，也讓賓士感受到前所未有的競爭壓力。
從金字塔尖到廣闊市場：「貼近市場」的新思維
在內外交困之下，賓士內部已逐步將「奢華」一詞從核心戰略中剔除。德國媒體報導指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不僅是一種姿態，更是一種實實在在的品牌策略調整，目標是把產量與售價重新拉回平衡。勞工代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這背後的邏輯不難理解：穩定的產量才能確保規模經濟效益，尤其是在高成本的德國製造業，更是維持獲利能力的關鍵。
「貼近市場」具體而言，意味著賓士將投入更多資源於中階級距，如全新世代的CLA以及各類中型電動SUV。這些車型不僅擁有更廣泛的受眾，也能在激烈的市場競爭中提供更具吸引力的賓士電動車價格與豐富配置。這將使賓士的產品線更加多元，不再受限於金字塔頂端，而是能觸及更廣闊的中產階級與年輕族群。
當然，這項策略的實施並非沒有挑戰。賓士如何在中階市場中，既能與大眾化品牌區隔，又能保有其核心的品牌價值和形象，將是一大考驗。這要求賓士在設計、技術和服務上，找到一個精妙的平衡點，在保持獨特性的同時，提供更具競爭力的高性價比產品。例如，新世代CLA預計將搭載賓士最新的MBUX車載資訊娛樂系統，並可能引入更多先進的ADAS功能，讓智慧駕駛科技不再是高階車型的專利，以此吸引追求科技感的年輕買家。
36款新車攻勢：電動與燃油並進的務實策略
面對當前的困境，賓士的應對策略是「量大管飽」——未來幾年將陸續推出多達36款新車型。這其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大幅改款的燃油車（ICE）與油電混合車（Hybrid）。這項龐大的產品攻勢，全面涵蓋了小型掀背車、入門級轎車與各級距SUV，充分展現了其「務實」的汽車策略。
這項策略的精髓在於，它並非一味地all-in電動車，而是兼顧了市場的實際需求與轉型速度。儘管電動車趨勢分析指出電動化是不可逆的潮流，但燃油車與油電混合車在許多市場仍有龐大的需求。透過同時更新兩條產品線，賓士能夠在永續移動解決方案轉型的過程中，穩住現有市場份額，並為未來全面電動化鋪路。例如，在亞洲及部分新興市場，基礎充電設施尚未完善，燃油車和插電式混合動力車（PHEV）仍是主流選擇。賓士的雙線策略，顯然考慮到了這種區域性的差異。
對於17款純電動車的佈局，我認為賓士將會更加注重平台的通用性和成本控制。例如，新的MMA平台（Mercedes Modular Architecture）將支援一系列中小型電動車，包括取代A-Class/B-Class的電動車款。這些賓士電動車將會瞄準高性價比電動車市場，與特斯拉Model 3/Y、BMW iX1/iX3等對手直接競爭。而19款燃油及混合動力車型，則可能集中在C-Class、E-Class以及GLC/GLE等熱銷SUV車系的換代，以保持在傳統市場的競爭力。
這場前所未有的新車上市攻勢，目標客群已不再僅限於金字塔頂端，而是明顯鎖定更廣大的中產階級與年輕族群。這不僅是為了提升銷量，更是為了讓賓士品牌在更多消費者的心中，重新建立起「令人嚮往」的形象。如何透過這些新車款，傳遞「豪華」的全新定義——例如，不再只是價格昂貴，而是代表著先進科技、卓越設計、駕駛樂趣和永續移動的承諾，將是賓士品牌面臨的一大挑戰。
轉型之路的機遇與挑戰：專家視野下的賓士未來
從專業角度審視，賓士的轉型之路充滿機遇，但也潛藏著巨大挑戰。《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer直言，賓士「奢華」戰略的失敗，歸因於中國市場走向與預期背離。而Deka基金汽車專家Ingo Speich則指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。
我的看法與兩位專家不謀而合。賓士在中國汽車市場的挫敗，確實是關鍵一擊。中國消費者對於豪華車的價值觀已從「品牌溢價」轉向「科技體驗」與「服務價值」，這讓以「百年底蘊」自詡的傳統豪華品牌顯得有些遲鈍。賓士若能快速提升其智慧座艙技術、強化軟體定義汽車（SDV）能力，並推出更貼合本土需求的賓士電動車款，才有機會收復失地。
電動化缺口同樣不容忽視。儘管賓士擁有強大的工程實力，但其純電動車產品線在某些級距的競爭力，與特斯拉、BMW，甚至是中國新興品牌相比，仍有進步空間。未來的未來汽車科技競爭，不僅是硬體實力的較量，更是軟體、數據和生態系統的全面對決。賓士在電池技術、充電效率、智慧駕駛科技算法方面的創新，將直接決定其在電動車時代的市場地位。
然而，Ingo Speich同時也認為，雖然賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢。這正是賓士最大的底牌。其深厚的製造工藝、全球化的供應鏈管理能力，以及龐大的經銷網絡，是任何新創品牌都無法在短時間內複製的。只要能靈活應對市場變化，並將36款新車戰略有效地落地執行，賓士仍有機會在2025汽車趨勢中重新掌握市場主導權，實現汽車產業轉型的成功。
賓士的百年賭注：奢華轉型，誰是最終贏家？
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不僅是一次品牌策略調整，更是一場深思熟慮後的生存之戰。透過推出總計36款新車款，這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋找一個在「平價」與「豪華」之間新的平衡點。
從一個擁有十年經驗的產業觀察者角度來看，賓士的轉型是必要且明智的。市場環境已經改變，消費者對於汽車的需求和期望也日益多元。單純強調「奢華」的時代或許正在遠去，而「高性價比豪華」、智慧駕駛科技、永續移動解決方案以及個性化體驗，正成為新的趨勢。賓士能否在這次轉型中成功，將取決於其執行力、創新能力，以及對市場變化的敏銳洞察。
這場變革不僅將重塑賓士自身的未來，更將對整個豪華車市場動態產生深遠影響。它提醒所有汽車製造商，即便是歷史最悠久、品牌形象最鞏固的巨頭，也必須不斷自我審視、大膽創新，才能在激烈的競爭中立於不敗之地。2025年，我們將一同見證賓士如何在這場豪門轉型中書寫新的篇章。
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