從金字塔尖到廣闊市場：賓士2025新策略，解密豪華品牌轉型之路
身為汽車產業的資深觀察者，深耕此領域十餘載，我見證了全球車市的潮起潮落，也親歷了無數品牌策略的迭代革新。進入2025年，我們正處於一個前所未有的變革十字路口。其中最引人注目的，莫過於德國豪華車巨頭Mercedes-Benz（賓士）一連串的戰略轉向，特別是內部不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」。這項看似顛覆傳統的決策，實則反映了全球汽車產業面臨的高成本壓力、消費力下滑以及區域市場，尤其是中國市場的獨特挑戰。這不僅僅是賓士單一品牌的調整，更是豪華品牌在2025年後，如何尋求新生存法則的縮影。
放下「L字」的沉重包袱：從「最令人嚮往」到「最具吸引力」
回顧過去數年，賓士曾明確提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並將產品線細分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過稀有性與極致奢華來鞏固品牌護城河。然而，當我們邁入2025年，這套以「奢華」為核心的戰略，在現實面前卻顯得步履維艱。
根據《Handelsblatt》等德國媒體的深入報導，賓士內部已逐步將「奢華」一詞從其核心戰略語彙中剔除。執行長Ola Källenius的表態相當直接，他指出公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話的弦外之音，無疑是賓士已意識到，在當前複雜多變的全球經濟環境下，過度依賴金字塔尖端的消費者，如同將雞蛋放在一個籃子裡，風險過高。
市場需求的疲軟，加上工廠產能利用不足，以及在關鍵的中國市場銷量下滑，都迫使賓士必須重新審視其產品策略。以往僅追求高價位車型的框架，已無法有效應對當前的市場逆風。此番戰略轉向，不再是單純的行銷口號調整，而是從根基上對品牌定位、產品規劃乃至營運模式的深刻反思。這也標誌著一個重要轉變：賓士正從追求「品牌光環的極致提升」，轉向追求「市場覆蓋與穩健獲利的務實均衡」。對於一個百年豪華汽車品牌而言，這無疑是一場大膽而必要的「品牌重塑」工程，旨在應對未來市場的「差異化競爭」。
當利潤率遭遇「暴雨、冰雹、風暴與大雪」：經濟逆風下的賓士壓力
賓士利潤率的大幅滑落，是這場戰略轉型的最直接催化劑。過去一年，汽車部門的利潤率跌至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更是腰斬一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這句話精準描繪了汽車產業所面臨的多重挑戰，遠非單一因素所能解釋。
從全球宏觀經濟角度來看，2025年的市場環境依然充滿變數。高通膨壓力、主要經濟體的升息週期、能源價格波動，以及全球供應鏈的韌性挑戰，都直接推高了汽車製造成本。特別是「車用晶片」等關鍵零組件的供應不穩定，持續影響著產能與交車時程。
此外，地緣政治的影響也不容忽視。美國近年調整的關稅政策，對歐洲進口車造成不小衝擊，使得成本轉嫁難度增加。而作為全球最大汽車市場的中國，其市場環境更是發生了翻天覆地的變化。
中國市場的「性價比豪華」浪潮與電動車轉型陣痛
中國市場的「挫敗」，被外界普遍認為是賓士奢華戰略未能達到預期的關鍵因素。曾幾何時，中國消費者對豪華品牌有著近乎狂熱的追求，然而進入2025年，這種消費行為模式已悄然改變。
首先是市場競爭的白熱化。中國本土汽車品牌如雨後春筍般湧現，超過百家品牌激烈競爭，尤其是在電動車領域，蔚來、小鵬、理想等新勢力，以及華為與賽力斯合作的問界等，以「智慧座艙」、高科技配置和「高性價比」的豪華感，迅速搶占了市場份額。這些本土品牌往往能在更低的售價下，提供冰箱、大尺寸螢幕、先進語音助理、輔助駕駛系統等消費者高度重視的配置，重新定義了「豪華」的內涵。它們的「成本效益」與「顧客體驗」優勢，對傳統豪華品牌構成了強大挑戰。賓士在中國市場的銷量從高峰時期的單季22.3萬輛，滑落至僅14萬輛，無疑是警鐘。
其次是中國消費者對「豪華」定義的轉變。過去的豪華可能意味著品牌歷史、精湛工藝和稀有性；而現在，尤其是在年輕一代消費者心中，豪華更多體現為「科技感」、「智慧化」、「數位轉型」帶來的便利性與獨特體驗。他們追求的是「高性價比的豪華感」，即在合理價格區間內，獲得超出預期的功能與服務。這使得賓士過去的「高端車線投入過多，獲利卻不理想」的窘境更加突出。
另一方面，「電動車轉型」進程比預期更為漫長且複雜，也是賓士面臨的另一個巨大考驗。在全球推動「碳中和」與「永續發展」的大背景下，電動化是不可逆的趨勢。然而，這需要巨額的研發投入、電池技術的突破、充電基礎設施的完善以及消費者對續航里程和充電便利性的信心。賓士被迫採取「內燃機、混合動力與純電動」的多路並進策略，這意味著需同時維持多套動力總成的研發與生產線，資金壓力之大可想而知。競爭對手如BMW的「Neue Klasse」平台與Audi的新世代電動車攻勢，都讓賓士感受到前所未有的壓力，必須在核心「電動車趨勢」上迅速補齊短板。
「量大管飽」的務實主義：36款新車攻勢與「貼近市場」的產品策略
面對內外夾擊的困境，賓士的解決方案是回歸「務實」，以「量大管飽」的產品策略應戰。內部人士與工會代表的聲音也印證了這一點。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持，這顯示「產量」對於維持企業運轉、確保員工就業的重要性。
因此，賓士決定加大新車攻勢，計劃在未來幾年內推出總計36款新車型，其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車和混合動力車。這涵蓋了從小型掀背車、入門級轎車到中型SUV的廣泛級距，明確鎖定更多中產與年輕族群。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場），這意味著將投入更多資源於中階級距。以全新世代CLA車系為首，以及更多中型電動SUV，將成為賓士抗衡BMW「Neue Klasse」平台與Audi新產品陣容的關鍵武器。這也是賓士在「市場競爭分析」後做出的戰略調整，旨在強化其「差異化競爭」優勢。
更重要的是，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這項「成本控制」的舉措，是為了與本土競爭對手抗衡，提供更具吸引力的價格，以迎合中國消費者對「高性價比的豪華感」追求。這不僅僅是生產環節的優化，更涉及到供應鏈重構、本地化採購以及「數位轉型」提升效率等多方面措施。
重新定義豪華：從排他性到普適性，豪華品牌的未來之路
賓士這場從「奢華」到「實惠」的轉折，代表著豪華品牌對於自身定位的深層思考。在2025年這個充滿變革的時代，「豪華」不再單純意味著高不可攀的價格或排他性，而是如何在廣闊的市場中，通過技術創新、卓越品質和獨特的「顧客體驗」，提供超乎預期的「品牌價值」。
Deka基金汽車專家Ingo Speich的分析一針見血，他強調賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，並指出BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢。賓士必須在C-Class等高銷量車型的「電氣化」上有所突破，才能重拾競爭優勢。這不僅是技術層面的挑戰，更是「消費者行為分析」的精準洞察。未來，誰能在電動化領域提供更卓越的續航、更便捷的充電、更智慧的互聯功能，誰就能在市場上佔據主導地位。
儘管賓士短期內面臨巨大壓力，但其百年積累的「技術基礎」與「生產規模」仍是其核心優勢。透過這場大規模的「產品攻勢」與「新興市場策略」調整，賓士正試圖在「平價」與「奢華」之間找到新的平衡點。這不是要放棄豪華，而是要將豪華的內涵擴展至更廣闊的消費群體，讓更多人能夠體驗到賓士的精湛工藝與卓越性能。未來的豪華，或許更多體現在「個性化」、「永續發展」以及「數據驅動決策」所帶來的無縫體驗上。
結語與邀請：賓士的未來，也是汽車產業的啟示
賓士的這場戰略大轉向，無疑是2025年汽車產業最值得關注的事件之一。它不僅關乎一個百年品牌的命運，更為所有豪華品牌在未來變革中，如何找到自己的位置提供了寶貴的啟示。從追求高利潤的「Top-End」策略，轉變為兼顧「量」與「利」的「市場導向」策略，賓士正試圖在全球汽車產業的風雨交加之際，用務實與創新來延續其百年聲望。
這場轉型能否成功，將考驗賓士在「供應鏈」管理、「品牌重塑」執行，以及「電動化」轉型速度上的綜合能力。作為業界的參與者，我們樂見這樣的變革，因為它將激發整個產業的活力，推動技術與服務的持續創新。
那麼，您如何看待賓士的這場大膽轉型？在您心中，未來的「豪華」究竟應如何定義？歡迎在下方留言，分享您的獨到見解，一同探討汽車產業的璀璨未來！
