豪華品牌戰略巨變：2025年賓士如何重新定義「渴望」與市場新版圖
在經歷了全球汽車產業前所未有的劇烈變革後，2025年已然成為豪華品牌重新檢視自身定位的關鍵時刻。作為百年汽車工藝的典範，德國豪華車巨擘Mercedes-Benz近日傳出的重大戰略轉向，無疑是這場產業大洗牌中最具震盪力的訊息之一。我個人在汽車產業深耕逾十年，見證了從傳統燃油到電動化浪潮的演進，以及消費市場不斷重塑豪華定義的過程，對於賓士此次「不再強調奢華」的內部共識，不僅不感到意外，反而認為這是品牌面對現實、尋求永續發展的務實之舉。
過去幾年，賓士曾明確提出「打造全球最令人渴望的汽車」的願景，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過提升產品的奢華感和高單價策略，來確保品牌利潤與獨特性。然而，2025年的全球經濟格局、地緣政治變化以及汽車市場的結構性調整，讓這套看似穩固的豪華金字塔面臨前所未有的挑戰。
「L字」的沉重：奢華定位為何不再是萬靈丹？
Mercedes-Benz內部將「Luxus」（奢華）一詞視為「敏感的L字」，這背後隱藏的是品牌對於單純追求高價位、高利潤模式的深刻反思。執行長Ola Källenius的表態，即公司目標從未僅限於奢華，而是「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，恰恰說明了豪華品牌面對市場現實的彈性與智慧。
回顧過去十年，特別是近五年，全球汽車市場的環境變數呈指數級增長：
高成本壓力持續攀升：從原材料、半導體供應鏈的緊張到勞動力成本的上升，製造商的運營開銷不斷膨脹。電動車技術的研發與轉型投資更是天文數字，電池技術、充電基礎設施、軟體開發等無一不是燒錢的巨大工程。
消費力下滑與市場兩極化：全球通膨、高利率環境持續壓縮中產階級的消費能力。儘管頂級客群的消費力相對穩定，但豪華車市場的主流仍是中高階層。當這群潛在買家的荷包縮水，對於「純粹奢華」的溢價支付意願自然降低，轉而追求「高性價比的豪華感」或「實用導向的豪華體驗」。
區域市場的獨特挑戰：
中國市場的洗牌效應：中國曾是豪華品牌爭相競逐的沃土，然而，2025年的中國汽車市場已今非昔比。本土品牌如比亞迪、理想、華為智選車等，憑藉著「油電同價」甚至「電車更便宜」的策略、高速迭代的智慧座艙科技（大螢幕、智慧語音、冰箱、沙發級座椅）、以及對消費者需求的精準洞察，迅速搶佔市場份額。他們以更低的成本、更快的速度提供「未來感」與「實用舒適」，使得傳統豪華品牌若僅強調品牌溢價和純粹的奢華，將難以與其抗衡。賓士在華銷售量從高峰期的單季22.3萬輛滑落至14萬輛，無疑是這場市場轉變的縮影。
歐美市場的政策與競爭：美國的關稅政策調整、歐洲嚴格的碳排放標準，都對歐洲進口車構成不小衝擊。同時，Tesla等新勢力品牌在電動車領域的領先，也迫使傳統豪華品牌必須加速轉型，且不能偏廢任何一個細分市場。
這些多重壓力交織，使得賓士在2025年上半年汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往接近15%的水平，整體獲利更是腰斬一半以上。Källenius將其形容為「產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，精準地道出了當前車廠所面臨的嚴峻考驗。在這樣的背景下，堅守過去高舉的「奢華」大旗，無異於刻舟求劍。
戰略重心調整：從「高高在上」到「貼近市場」
賓士此次的戰略調整，在我看來，是一種在現實與理想之間尋求平衡的務實決策。它並非完全放棄豪華，而是重新定義豪華的內涵，並將產品策略導向更廣闊的市場覆蓋。德媒所強調的「marktnäher」（貼近市場），正是這一切的核心。
規模效益的迫切需求：
工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以為繼。這句話點出了品牌規模化生產對於維持利潤和競爭力的重要性。高端車型雖然單車利潤高，但其市場容量有限。唯有透過中階甚至入門級距的「走量」車型，才能確保足夠的產量，有效攤提巨額的研發、生產與供應鏈成本。這也是為何賓士決定在未來幾年內推出高達36款新車，其中涵蓋17款電動車和19款全新或大改款的燃油/混合動力車型。
電動化轉型的多路徑策略：
電動車的轉型進程比預期更為漫長且複雜。充電基礎設施的普及、電池成本的控制、續航里程焦慮的緩解，以及消費者對於電動車的接受度，都還需要時間。賓士深刻認識到，目前單押純電動車（BEV）並非最佳解。因此，採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，成為2025年確保品牌在不同市場、不同消費需求下都能保持競爭力的關鍵。這意味著傳統燃油車的創新與改款仍然重要，Plug-in Hybrid（PHEV）作為過渡產品將持續發力，而純電動車則將聚焦於技術突破與產品線擴充。
中階市場的重兵佈局：
外界普遍認為，賓士未來將以CLA家族為首，加大在中階級距的投入，包括新世代CLA、入門級轎車與多款中型電動SUV。這不僅是為了應對BMW的「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的新產品陣容，更是為了觸及更廣大的中產與年輕族群。這些消費者對價格敏感度更高，但仍渴望豪華品牌的品質、設計與科技。賓士將透過在這些級距中提供「高價值感」的產品，來吸引他們。
成本效益的精準控制：
面對中國市場本土品牌的性價比攻勢，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這顯示品牌意識到，單純的品牌光環已不足以彌補巨大的價格差異。透過在地化生產、優化供應鏈、以及模組化平台策略，降低成本將是提升競爭力的重要一環。
2025年，豪華的全新定義：從「擁有」到「體驗」與「價值」
在我逾十年的產業觀察中，豪華的定義從未停滯不前。到了2025年，它不再僅僅是材質的堆疊、排量的炫耀或稀有性的象徵。新一代的豪華消費者，尤其是年輕族群，更看重：
智慧化科技的沉浸式體驗：從MBUX系統的持續升級、超大聯屏的視覺震撼，到語音助理的無縫互動、AR導航的實用便捷，乃至於未來L3甚至L4級別的自動駕駛輔助，科技成為豪華不可或缺的組成部分。智慧座艙不再是附加品，而是豪華體驗的核心。
永續發展與社會責任：碳中和生產、可回收材質的應用、能源效率的提升，甚至是品牌在社會公益方面的投入，都成為新一代豪華消費者衡量品牌價值的重要標準。永續性本身就是一種新的「奢華」。
個性化與情感連結：消費者希望車輛能反映其獨特的品味與生活方式。透過豐富的選配、個性化定制服務，以及品牌所傳達的生活態度，建立起車主與品牌之間深厚的情感連結，這比單純的物質占有更具價值。
全生命週期的服務體驗：從購車前的諮詢、試駕，到購車後的維修保養、數位服務訂閱，甚至是未來的二手車置換，流暢、便捷、尊榮的全方位服務體驗，將是豪華品牌留住客戶的關鍵。
賓士此次的戰略調整，正是對這些趨勢的積極回應。它並非要「放棄豪華」，而是要「進化豪華」，讓其更貼近市場脈動，更符合現代消費者對於「渴望」的全新詮釋。
挑戰與機遇並存：賓士如何重掌市場主導權？
Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。確實，在BMW以「Neue Klasse」平台和一系列新世代電動車攻勢強勢來襲，以及Audi在電氣化領域不斷發力之際，賓士必須在C-Class等高銷量核心車型的電氣化轉型上有所突破，才能重拾競爭優勢。這不僅是關於產品，更是關於技術平台、生產效率與軟體生態的全面革新。
儘管賓士短期內面臨巨大壓力，但作為擁有百年底蘊的德國車廠，其在技術基礎、研發實力、品牌聲譽和全球生產規模上仍具備深厚優勢。透過此次大規模的產品攻勢，涵蓋燃油、混合動力、純電動的多路徑策略，以及更貼近市場的產品定位，賓士有機會在平價與奢華之間找到新的平衡點。
我個人認為，賓士的未來將是一場關於「智能豪華」的競賽。誰能更好地整合尖端科技、環保理念、個性化服務與經典工藝，並以更具競爭力的成本提供給廣大市場，誰就能在這場激烈的變革中脫穎而出，延續其百年聲望。這是一個充滿挑戰但也蘊藏無限可能的新篇章。
結語：迎接賓士的新時代
2025年，汽車產業正站在歷史的轉捩點上。Mercedes-Benz的戰略調整，不僅是自身發展的需求，更是全球汽車產業面對變革的縮影。從單純的「奢華」走向更廣闊、更務實、更具智慧與永續性的「渴望」，這條路註定充滿挑戰，但也將開啟一個充滿機遇的嶄新時代。
作為深耕此領域的觀察者，我期待見證賓士如何將其百年積累的工程智慧與時俱進，在新的市場環境中重新定義「最令人渴望的汽車」。而您，準備好迎接這場汽車工業的下一個黃金十年了嗎？歡迎與我們一同關注，這場關於速度、智慧與夢想的旅程將駛向何方。
