2025賓士戰略重塑：告別「奢華至上」，36款新車迎戰市場新局，解讀豪華品牌轉型之路
身為汽車產業的資深觀察者，並擁有逾十年的市場分析經驗，我必須指出，2025年的全球汽車產業正處於一個史無前例的巨變時代。在電動化、智慧化、共享化的浪潮下，就連德國豪華車的代名詞——Mercedes-Benz，也正在經歷一場前所未有的戰略轉型。過去，賓士的品牌核心價值無疑是「奢華（Luxury）」，這個「L字」幾乎是其產品線的最高指導原則。然而，最新的內部消息透露，這家百年品牌正悄然放下這面高舉多年的奢華旗幟，轉而採取更為「貼近市場」的務實策略，預計在未來幾年內推出高達36款新車，這項大規模的產品攻勢，旨在重新奪回市場主導權，並確保穩健的銷售與獲利。
「L字」的敏感：當奢華不再是唯一解方
曾幾何時，「豪華車市場」是賓士在金字塔頂端傲視群雄的基石。然而，進入2025年，這個詞彙在賓士內部竟成了敏感的「L字」。這並非賓士要完全放棄豪華定位，而是意識到單純的「奢華」已不足以應對當前的市場複雜性。執行長Ola Källenius的說法點明了核心：「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」這句話背後，是全球經濟環境變化、消費力下滑、地緣政治風險以及區域市場壓力等多重因素交織的結果。
回顧2020年底，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的藍圖，並在2022年進一步將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級。這套以「奢華」為導向的市場區隔策略，在當時看來是清晰且具野心的。然而，時間快轉到2025年，我們看到市場需求疲軟，工廠產能利用率不足，尤其是對獲利貢獻巨大的中國市場銷售下滑，使得這套策略面臨嚴峻考驗。過度側重高價位車型，導致品牌在整體市場份額上受限，這在當前競爭白熱化的「豪華品牌競爭」中，無疑是一大劣勢。
作為一名汽車產業分析師，我認為賓士此舉是極其明智且必要的。在當前「汽車產業轉型」的關鍵時期，單一維度的「奢華」已無法概括消費者對高端產品的所有期待。新世代消費者對於「品牌價值」的定義，不再僅限於傳統的昂貴材質或獨特工藝，更多的是對「智慧座艙」、數位服務、永續發展理念以及個人化「顧客體驗」的綜合考量。
獲利能力告急：多重風暴下的財務壓力
賓士面臨的壓力是多方面的。根據財報數據顯示，今年上半年其汽車部門的利潤率大幅滑落，僅有5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上。Källenius執行長將當前汽車業形容為「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準地描繪了業界的艱難處境。
首先，全球經濟波動對「豪華車市場」造成了直接衝擊。高通膨、利率上升和潛在的經濟衰退風險，使得消費者的購車意願趨於保守，特別是在高端市場。其次，地緣政治因素也扮演了重要角色。例如，美國近年來對歐洲進口車的關稅政策調整，使得賓士在北美市場面臨更高的成本壓力。
最大的挑戰無疑來自「中國汽車市場」。曾幾何時，中國是賓士成長最快的市場，也是其豪華戰略的試金石。然而，2025年的中國市場已非昨日光景。在超過百家品牌的激烈競爭下，高端市場不僅買氣低迷，消費者偏好也發生了根本性變化。賓士在2022年單季在華銷售曾達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這無疑是一個警鐘。中國本土新創品牌如比亞迪、蔚來、理想汽車、小鵬，甚至華為合作的問界汽車，它們以「高性價比」的豪華感、先進的「智慧座艙」技術、以及對冰箱、大螢幕等「數位轉型」配備的極致追求，迅速搶佔市場份額。這些本土品牌往往能在更低的「售價」下提供傳統豪華品牌難以比擬的「科技體驗」，這對賓士的傳統「豪華定義」構成了顛覆性挑戰。
此外，「電動車趨勢」的轉型進程比預期更為漫長且耗資巨大。儘管賓士在電動車領域投入巨資，但充電基礎設施的不足、電池技術成本、以及部分消費者對續航里程和充電便利性的疑慮，都使得純電動車的普及速度未能達到最初的樂觀預期。這迫使賓士必須採取多路並進的「企業策略」，同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV/HEV）與純電動（EV）車型的研發與生產，這無疑大幅增加了研發成本和營運複雜性。對於「成本結構優化」而言，這是一個巨大的挑戰。
產能與員工壓力：200萬輛的生存線
在內部，賓士也面臨著來自員工代表的巨大壓力。工會代表Ergun Lümali直言不諱地指出，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這背後是對「規模經濟」的追求以及對固定成本的攤平需求。汽車製造是資本密集型產業，高產量能有效分攤高昂的研發、生產設備和工廠維護成本。當產能利用不足時，「利潤率」便會受到侵蝕。
因此，賓士決定加大「新車發表」攻勢，不僅是為了應對市場需求，更是為了滿足內部對「年產量目標」的承諾，確保勞工就業穩定，並維持整體營運的健康。德國媒體強調，賓士未來的產品將更注重「marktnäher」（貼近市場），這意味著品牌需要更深入地理解各地區市場的獨特需求和偏好，並推出更具針對性的產品。這不僅考驗著研發部門的創新能力，也挑戰著供應鏈的韌性與彈性。
36款新車攻勢：從「金字塔頂端」走向「廣泛吸引力」
為應對這些挑戰，賓士正在發動一場史無前例的「產品大攻勢」。未來幾年內，賓士將陸續推出高達36款全新或大改款車型，這其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新的燃油車（ICE）或混合動力車型。這項策略清晰地表明，賓士不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是要全面鎖定更廣泛的「中產與年輕族群」。
這36款新車的佈局，將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與「SUV車款」，特別是針對「中階豪華」市場的強化。例如，新世代CLA車系將扮演重要角色，而更多中型電動SUV也將陸續問世。這正是為了應對競爭對手如BMW的「Neue Klasse」平台電動車，以及Audi即將登場的PPE平台新產品陣容。這些競爭對手正積極佈局中階「電動車轉型」市場，賓士若不加速，恐將錯失先機。
這項策略的關鍵在於平衡。雖然「電動車趨勢」是未來，但燃油車和混合動力車在許多市場仍有巨大需求。賓士的「多路並進」策略，確保在純電動車市場尚未完全成熟之際，仍能透過傳統動力車型維持銷量和獲利。同時，透過推出更多元、更具「高性價比」的產品，賓士可以吸引那些渴望豪華品牌品質，但預算有限的消費者，從而擴大市場佔有率。
中國市場的「價值觀」轉變：在地化與成本優化
「Mercedes-Benz品牌的奢華戰略失敗，外媒皆指向中國市場的挫敗。」這句話一針見血。中國消費者對「豪華」的理解，已經從西方傳統的「頂級工藝」和「品牌歷史」轉向了更為「實用」和「科技」導向的「高性價比」感受。當地新創品牌在車內空間、智能化程度和多媒體配置上的極致表現，對傳統豪華品牌形成了降維打擊。
為了在中國市場重拾競爭力，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這不僅僅是壓低零組件價格，更可能涉及「本土化生產」比例的提高、供應鏈的重新審視、以及生產工藝的優化。同時，賓士也必須加速在「智慧座艙」和自動駕駛技術的研發投入，並與當地科技巨頭展開「跨界合作」，為中國消費者提供量身定制的「顧客體驗」。這將是一場從產品定義、研發、生產到銷售服務的全方位變革，目標是提供更符合中國市場期待的「智慧豪華」產品。
超越車輛本身：重塑「品牌價值」的未來
這場從「豪華」到「實惠」的戰略轉折，並非意味著賓士將放棄其「豪華品牌」的基因。相反地，這是對「豪華」概念的重新定義。在2025年及以後，真正的「豪華」將不再僅僅是物質上的鋪張，更是「永續移動」的理念、前瞻「自動駕駛技術」的搭載、無縫連接的「數位生態」系統、以及專屬於車主的「個性化服務」。
賓士正試圖在平價與奢華之間找到新的平衡點。其「品牌重塑」的目標，是將賓士的「品牌價值」從單純的身份象徵，轉化為一種提供全方位「顧客體驗」的「智慧豪華」解決方案供應商。這包括從能源效率更高的「綠色能源車」到更智慧、更安全的「軟體定義汽車」。賓士的長期「企業策略」必須將焦點放在科技創新、可持續發展以及對消費者需求的精準洞察上。
結語：百年賓士，迎風再啟航
綜觀2025年賓士的戰略轉向，這是一場勇敢且必要的變革。面對全球「汽車產業轉型」的洪流，以及日益激烈的「豪華品牌競爭」，賓士選擇放下過往的光環，以更務實、更貼近市場的態度迎戰。36款新車的密集推出，是賓士重拾市場份額、確保「營收成長」與獲利的關鍵一步。這不僅是賓士自身的轉型，更是對整個「豪華車市場」未來發展方向的一次深刻預示。
我們有理由相信，憑藉其深厚的技術積累和品牌影響力，賓士將有能力在新的市場格局中找到自己的定位，並繼續引領「未來移動」的趨勢。這場大膽的戰略調整，無疑將決定這家百年豪門能否在變革浪潮中延續其輝煌聲望，並在下一個百年繼續定義「豪華」與「創新」。
邀您一同見證豪華的再定義
身處變革浪潮中的您，是否也對賓士的未來充滿期待？我們邀請您持續關注賓士的最新動態，探索其即將推出的革新車款，親身體驗「豪華」在2025年所呈現的嶄新面貌。這不僅是賓士的轉變，更是整個汽車產業朝向更智慧、更永續、更以人為本的「永續發展」方向邁進的縮影。您準備好迎接這場移動的未來了嗎？
