告別「奢華」：賓士2025年戰略大轉彎，36款新車如何重塑百年品牌新定義？
身為深耕汽車產業十年以上的資深觀察家，我見證了無數品牌的興衰與策略轉變。然而，鮮少有像德國豪華車巨擘Mercedes-Benz這次如此引人矚目的「戰略修正」。2025年，對於全球汽車市場而言，無疑是一個充滿變革與挑戰的時代，而Mercedes-Benz正是在這波巨浪中，做出了可能影響其下一個百年的關鍵決策：不再單純強調「奢華」的品牌定位。這個曾被內部稱為敏感的「L字」詞彙，正逐步從賓士的核心戰略中淡出，取而代之的，將是一場全面且務實的產品攻勢，預計在未來幾年內推出高達36款全新車型。這不僅僅是產品線的擴充，更是對「豪華」定義的重新思考，以及在多重逆風下，力求回歸穩健銷售與獲利的深層變革。
告別「L字」：賓士豪華戰略的終章與新啟程
回顧過去數年，Mercedes-Benz曾高舉「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」旗幟，並於2022年明確劃分出Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大產品層級，試圖將品牌推向奢華的巔峰。這項策略在當時看似合理，畢竟高端市場擁有更高的利潤空間。然而，來到2025年，全球經濟格局已然不同，僅僅追求金字塔頂端的客群，對於面臨巨大成本壓力和市場需求的品牌而言，顯然不再可行。
執行長Ola Källenius坦言，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話，揭示了賓士不再固守純粹奢華的決心。這不僅是字面上的修辭轉變，更是深植於企業文化與產品開發的核心調整。過去，我們看到的可能是極致的材質堆疊與手工藝，未來，賓士的「吸引力」將更多地來自於前瞻科技、卓越性能、永續發展理念以及更貼近大眾市場的實用價值。這場轉變，不只反映了企業對現實的務實應對，也預示著百年豪華品牌如何在全球汽車產業的風雲變幻中，尋找全新的生存與成長之道。
2025年豪華車市場的風雲變幻：多重逆風下的策略轉向
為什麼Mercedes-Benz必須做出如此劇烈的轉變？這背後是2025年全球汽車市場錯綜複雜的挑戰與機遇。
首先是利潤率的急遽下滑。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上。這背後的原因是多方面的，包含電動車研發的巨額投入、軟體定義汽車（SDV）的開發成本，以及供應鏈的波動。雖然晶片短缺問題已逐步緩解，但電池原料、關鍵零組件的價格仍處於高位，使得製造成本居高不下。高成本與銷量不振的雙重壓力，直接侵蝕了企業的獲利空間。
其次，中國市場從「金礦」變為「試煉場」。中國作為全球最大的汽車消費市場，曾是豪華品牌爭相競逐的沃土。然而，進入2025年，中國市場的競爭已達到前所未有的白熱化程度。本土新創品牌如蔚來、小鵬、理想汽車，甚至華為深度合作的AITO問界等，挾帶「高性價比豪華感」的攻勢，以更低的價格提供冰箱、大尺寸螢幕、智能座艙、高階駕駛輔助系統（ADAS）等豐富配置，迅速搶佔市場份額。賓士在中國的銷量從2022年單季的22.3萬輛下滑至僅14萬輛，無疑是品牌最直接的痛點。中國消費者對於「豪華」的定義已不再是單純的品牌光環，而是更注重科技感、實用功能與性價比的綜合體驗。為此，賓士計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期與本土競爭對手抗衡，這項策略的執行力將是關鍵。
再者，全球經濟逆風與消費力下滑也扮演了重要角色。在全球通膨壓力、升息循環以及區域衝突的影響下，消費者對高價位商品的購買力趨於保守。即使是傳統豪華車買家，在面對不確定的經濟前景時，也會更加審慎地考量支出。這種趨勢迫使豪華品牌必須重新評估其產品定價與市場定位。
最後，電動化轉型的兩難。儘管各國政府大力推動電動車普及，但實際轉型進程比預期更為漫長。充電基礎設施的不足、電池續航里程焦慮、初期購車成本高昂，以及二手車保值率等問題，都阻礙了電動車的全面普及。這使得賓士必須同時投入燃油車、混合動力車與純電動車的多路並進策略，這不僅分散了資源，也增加了研發與製造成本。在這種情況下，僅聚焦少數高端電動車型，顯然無法支撐企業的長期發展。
勞工代表工會主席Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這番話不僅是內部壓力，也點出了豪華品牌在追求利潤率與規模經濟之間，必須找到平衡點的困境。
從「頂端」到「廣度」：36款新車大軍的野心
面對重重困境，Mercedes-Benz的解決方案是：「量大管飽」的產品大攻勢，這也是其「市場導向（marktnäher）」策略的核心體現。未來幾年，賓士計畫陸續推出36款新車型，其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與插電式混合動力車（PHEV）。這項龐大的產品計畫，預示著賓士將從過去的「頂端策略」轉向「廣度策略」，力圖覆蓋更廣泛的消費客群。
產品線調整：中階與SUV的崛起 將是此波攻勢的亮點。外界普遍認為，賓士未來將以新世代CLA車系為首的中階級距為主導。CLA不僅將推出燃油版本，更將推出基於MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）平台打造的電動版本，目標是提供更貼近大眾的電動豪華體驗。此外，中型電動SUV也將成為重要的產品支柱。這也解釋了為何賓士決定在2025年停產A-Class與B-Class等小型車系，轉而將資源投入到市場需求更旺盛、利潤空間更大的SUV級距。這些新車型將直接應對BMW的「Neue Klasse」以及Audi即將登場的PPE平台新產品陣容，爭奪日益增長的中階豪華市場份額。
電動車攻勢的再聚焦 不再只是EQS和EQE等高端電動豪華車。賓士將把電動化策略延伸至C-Class等高銷量車型的電氣化，並推出更多價格更親民的入門級電動車。這些車型將利用賓士為電動車專門開發的MMA和MB.EA平台，確保在性能、續航里程和充電效率上具備競爭力。此外，插電式混合動力車（PHEV）也將扮演承上啟下的角色，滿足那些尚未完全準備好轉向純電動的消費者需求。
軟體定義汽車（SDV）的融合 將是賓士新車型的另一大特色。在2025年，車輛的「豪華感」已不再單純停留在硬體層面，軟體、互聯網服務、人工智慧（AI）與高階駕駛輔助（ADAS）系統的整合，將為用戶帶來全新的體驗。賓士將持續深化其MBUX（Mercedes-Benz User Experience）智能座艙系統，提供更個人化、直覺化的互動體驗。自動駕駛技術的逐步落地，也將成為品牌差異化的關鍵。
成本控制與產能優化 貫穿於整個新車戰略之中。透過平台的共享化、零件的通用化，以及全球供應鏈的效率提升，賓士有望降低單車成本。同時，更多的車型與銷量，也將有效提高工廠的產能利用率，滿足勞工代表提出的年產量200萬輛的目標。這是一場精密的平衡遊戲，在追求規模效益的同時，如何不犧牲品牌的豪華核心價值，將是賓士的最大挑戰。
賓士的未來路徑：奢華與實用性的新平衡
在汽車產業快速變革的2025年，我們必須重新定義「奢華」。它不再僅僅是昂貴的皮革、木飾和閃亮的鍍鉻，更是一種由內而外的優雅、先進的科技、無縫的使用者體驗，以及對環境負責的永續承諾。Mercedes-Benz正試圖在傳統的品牌聲望與現代的市場需求之間，找到一個新的平衡點。
未來的賓士，可能會更多地強調「智慧豪華」：透過智能科技提供更便捷、更安全的出行體驗；強調「永續豪華」：推動電動車普及，採用環保材料，降低碳足跡；強調「個性化豪華」：提供更多客製化選項，滿足不同消費者的獨特需求。這是一種更為務實且具前瞻性的豪華理念。
分析人士普遍認為，儘管賓士短期內面臨巨大壓力，但德國車廠在技術研發、工程實力與生產規模上仍具深厚優勢。憑藉著百年積累的品牌信譽和全球服務網絡，一旦其新車陣容全面落地，並能有效解決成本與市場定位問題，賓士仍有機會在變革浪潮中重拾市場主導權。這場從「純粹奢華」到「廣泛吸引力」的轉型，不僅是對品牌自身的挑戰，也將為整個豪華車市場提供寶貴的借鑒。
掌握未來，賓士的挑戰與機遇
Mercedes-Benz這場波瀾壯闊的戰略轉型，預示著一個更具包容性、科技導向且務實的豪華品牌新時代。36款新車的陸續登場，將展現賓士在電動化、智能化與多元化產品線上的雄心壯志。這不僅是為了應對眼前的困境，更是為了在未來十年，乃至更長時間裡，繼續在全球汽車產業中扮演領航者的角色。
身為消費者與汽車愛好者，我們將有幸見證這個百年品牌如何在全球經濟與科技巨變的洪流中，不斷自我革新與超越。賓士能否在這場「量」與「利」的博弈中找到新的黃金平衡點，並重新定義21世紀的豪華移動體驗？
未來已來，您是否已準備好，與Mercedes-Benz一同探索這場豪華移動的全新篇章？歡迎蒞臨我們的展間，親身體驗賓士新世代車款所帶來的革命性變革，或關注我們的官方社群媒體，掌握最新產品資訊與品牌動態！
