賓士奢華告別式？2025年豪華品牌戰略大解密：從金字塔尖到市場腹地的務實進化
曾幾何時，Mercedes-Benz在全球車壇是「奢華」的代名詞，其三芒星徽記不僅代表著精湛的工藝與頂級的性能，更象徵著一種超越物質的精神嚮往。然而，時序進入2025年，全球汽車產業正經歷一場前所未有的變革，昔日高懸的「奢華」旗幟，如今在賓士內部竟成了敏感的「L字」詞。作為一位深耕汽車產業十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰與轉型，但Mercedes-Benz這次大刀闊斧的戰略轉向，無疑是近年來最引人注目的章節。這不僅是一場產品策略的調整，更是對「豪華」本質在2025年新定義的深刻反思。
這場變革並非空穴來風，而是全球經濟逆風、市場結構重組與科技迭代加速等多重因素交織下的必然。賓士執行長Ola Källenius公開表示，公司從未僅僅侷限於奢華，而是始終致力於在各級距提供最具吸引力的產品。這句話的背後，是2022年高調宣示「打造全球最令人嚮往的汽車」、並將產品劃分為入門奢華（Entry Luxury）、核心奢華（Core Luxury）與頂級奢華（Top-End Luxury）的戰略，在現實面前的黯然失色。究竟是什麼樣的壓力，讓這家百年豪華品牌，不得不放下身段，展開一場全面性的「接地氣」攻勢？
暴雨、冰雹、風暴與大雪：賓士面臨的嚴峻考驗
「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」Källenius的這句話，精準描繪了2025年汽車市場的艱鉅景象。從我的專業視角來看，賓士目前面臨的挑戰可謂環環相扣，遠不止單一面向：
獲利能力急速萎縮：
最直接的警訊來自財務數字。2024年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，相較於過去接近15%的水平，可謂慘不忍睹，整體獲利更是腰斬一半以上。這背後的原因錯綜複雜：
高額的研發投入： 在2025年，汽車產業正處於內燃機、混合動力和純電動車型並行的過渡期。賓士被迫投入巨資同時開發三種動力系統，這無疑是對資金與人才的巨大考驗。尤其在電池技術、軟體定義汽車（SDV）和先進駕駛輔助系統（ADAS）等關鍵領域，研發成本更是天文數字。
供應鏈韌性挑戰： 儘管後疫情時代的半導體短缺已有所緩解，但全球地緣政治風險、關鍵礦物供應鏈的波動，以及日益嚴苛的環保法規，仍持續推高製造成本。
工廠產能利用率不足： 市場需求的疲軟，導致部分工廠產能閒置，進一步拉低了生產效率與獲利空間。
中國市場的「豪華新定義」：
中國市場的巨變，是壓垮賓士「純奢華」戰略的關鍵稻草。曾幾何時，中國是賓士頂級車款最重要的銷售腹地，但進入2025年，這裡的消費者對「豪華」的理解已然翻轉：
本土品牌的強勢崛起： 華為智選車（如問界Aito）、理想汽車、蔚來、小鵬等中國本土新創品牌，以「高性價比的豪華感」迅速搶佔市場。這些品牌在更低的價格區間，提供大尺寸智慧螢幕、冰箱、智慧座艙、高階駕駛輔助（如高精度導航輔助駕駛）等配置，以及快速迭代的軟體服務，精準捕捉了中國年輕消費族群對「科技豪華」的渴望。
消費者偏好轉變： 中國消費者不再單純追求品牌溢價，而是更看重車輛的「智慧化程度」、「實用科技」與「用車體驗」。賓士過去在中國市場的成功，仰賴於其品牌積澱與傳統豪華形象，但在電動化和智慧化的浪潮下，這種優勢正被逐步削弱。2022年賓士在中國單季銷售22.3萬輛，如今已下滑至僅14萬輛，跌幅之大令人咋舌。
關稅與在地化壓力： 美國近年對歐洲進口車的關稅調整，對賓士在中國的銷售間接造成衝擊。同時，中國市場對在地化生產與研發的要求日益提高，賓士必須加速本土化策略，包括與當地供應商合作、設立中國研發中心，並將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭者抗衡。
電動車轉型挑戰與「電氣化缺口」：
雖然賓士在電動車領域投入巨大，推出了EQ系列等多款車型，但其轉型進程仍比預期漫長，面臨多重挑戰：
市場接受度兩極化： 在2025年，雖然電動車市場持續擴張，但消費者在續航里程、充電便利性、電池壽命及殘值方面仍存在疑慮。尤其在高端電動車市場，除了Tesla的先發優勢外，來自Porsche、BMW和Audi的競爭也日益激烈。
多路並進的沉重負擔： 賓士無法像Tesla或中國新創品牌般，完全all-in電動車。他們仍需兼顧龐大的燃油車市場，這意味著要同時維持內燃機技術的研發投入，並加速混合動力與純電動車的開發，這種多路並進的策略，耗費巨大且資源分散。
與競爭對手的差距： 競爭對手BMW的「Neue Klasse」平台，以及Audi即將登場的新世代電動車陣容，都展現了更為激進且整合的電動化策略。分析師Deka基金汽車專家Ingo Speich直言，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，尤其是在C-Class等高銷量車型的電氣化上必須有所突破，才能重拾競爭優勢。
內部壓力與產量困境：
外部市場的壓力，也直接反映在賓士的內部。工會代表Ergun Lümali就曾明確表示，若年產量低於200萬輛，賓士的營運將難以為繼。這不僅關乎公司利潤，更牽動著數十萬員工的生計。在德國，勞工權益與生產規模緊密相連，這使得賓士必須在維持豪華品牌定位的同時，確保足夠的生產量來支撐營運與就業。
「量大管飽」與「Marktnäher」：2025賓士新戰略的雙主軸
面對內外夾擊的重重困境，賓士不再固守金字塔尖的奢華神壇，而是採取了更為務實、甚至可以說是「接地氣」的戰略轉向。這場轉型的核心，可以用兩個關鍵詞來概括：「量大管飽」的產品攻勢，以及「marktnäher」（貼近市場）的產品策略。
史無前例的產品大攻勢：36款新車型蓄勢待發
賓士計畫在未來幾年內推出總計36款新車型，這是一個足以讓整個汽車產業為之震動的數字。其中，17款為純電動車（EV），19款為全新或大改款的燃油車及混合動力車。這顯示賓士深知，在電動化轉型尚未完全成熟的2025年，燃油車仍是其重要的獲利支柱。這種全面性的產品策略，目的在於：
擴大市場覆蓋率： 涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV，將觸角延伸至更廣闊的中產階級與年輕族群。這意味著賓士將不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是嘗試在不同價格帶尋找新的增長點。
平衡風險： 同時推出燃油車和電動車，可以有效分散市場風險，應對不同地區和消費者對動力形式的偏好差異。在電動車市場尚未全面起飛，或基礎設施不完善的地區，燃油車仍有其市場價值。
加速電動化普及： 透過推出更多元、更具吸引力的電動車型，加速品牌在電動化領域的佔有率，並與競爭對手在「電氣化缺口」上展開正面對決。
「Marktnäher」：以CLA為首的中階戰略重心
德國媒體指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」，即「貼近市場」。這是一個關鍵的策略轉變，意味著賓士將把更多資源投入中階級距，而非一味追求高端溢價。
新世代CLA家族的戰略地位： 以全新MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）平台打造的CLA家族，將成為賓士未來中階戰略的核心。該平台不僅支援純電動車型，也能兼容高效的燃油與混合動力系統，這使得CLA能夠在維持設計美學與科技感的同時，提供更具競爭力的價格。這類車型將直接對標BMW的Neue Klasse系列（例如未來的3系列電動車）和Audi的全新電動中型車，爭奪年輕且重視科技的潛在買家。
中型電動SUV的崛起： SUV在全球市場的熱度居高不下，尤其在2025年，中型電動SUV更是兵家必爭之地。賓士將推出更多此類產品，結合其在SUV領域的深厚積澱和電動化技術，以期在實用性、空間表現和續航里程上，滿足家庭用戶和城市通勤者的需求。
「高性價比的豪華感」實踐： 在產品定義上，賓士將會更注重在相對合理的價格下，提供消費者實際感受到的「豪華」元素，例如更先進的MBUX智慧資訊娛樂系統、高階駕駛輔助（如自動變道、智慧停車）、優質的內飾材質、卓越的隔音效果，以及更具設計感的數位化座艙體驗。這是一種「聰明的豪華」，不再是高不可攀，而是觸手可及的科技與舒適。
重新定義「賓士豪華」的2025：從「擁有」到「體驗」
賓士這場從「奢華」到「實惠」（或更精確地說，是「務實」）的轉變，並非簡單的降價促銷，而是對「豪華」內涵的重新定義。在2025年，真正的豪華不再僅僅是高價、稀有，更是：
科技領先的智慧體驗： 未來的賓士將更加強調軟體定義汽車（SDV）的能力，透過OTA（Over-The-Air）更新，持續為車主提供最新的功能與服務，例如提升高階駕駛輔助系統的性能、優化智慧座艙的互動體驗，甚至開放訂閱制功能，讓車輛「越開越新」。
永續發展的品牌承諾： 隨著全球對氣候變化的關注日益加深，豪華品牌若要維持其光環，必須在永續發展上有所作為。賓士在電動化、碳中和生產和可回收材料的運用上將投入更多資源，打造「綠色移動」的形象，這也是未來消費者衡量豪華的重要標準。
個性化與情感連結： 雖然走向「量產」，但賓士仍會致力於提供高度個性化的配置選項和訂製服務，讓車主感受到獨一無二的專屬感。同時，透過卓越的品牌服務、社群連結和生活方式的營造，深化與消費者的情感連結。
可靠性與品質的基石： 無論如何調整戰略，賓士作為一家德國豪華汽車品牌，其對品質、安全和駕駛樂趣的堅持，仍是其百年聲譽的基石。在2025年，高階駕駛輔助的可靠性、電動車電池的安全與壽命，都將是消費者購車時最關心的議題。
結語：在變革浪潮中尋找新的平衡點
Mercedes-Benz這場全面性的戰略轉型，是其對2025年全球汽車市場複雜局面的一次深度回應。從過去三年大力推行的「奢華化」戰略，到如今強調「量大管飽」與「貼近市場」的務實攻勢，賓士正試圖在品牌的高端形象與市場的銷售壓力之間，尋找一個新的平衡點。這是一場風險與機遇並存的豪賭，考驗著賓士在產品規劃、成本控制、品牌溝通和市場應變方面的綜合實力。
作為產業觀察者，我深信賓士在技術基礎與生產規模上仍具備深厚優勢，其強大的品牌號召力也非一朝一夕可撼動。未來隨著36款新車型陸續落地，尤其是MMA平台下的電動車型，賓士仍有機會在全球汽車產業的風雨交加之際，重新掌握市場主導權，並在新的時代背景下，為「豪華」二字寫下更豐富、更具包容性的定義。
這場轉型不僅關乎賓士的未來，也預示著整個豪華汽車產業的走向。在電動化、智慧化和永續化的浪潮下，沒有任何一個品牌可以高枕無憂。只有不斷適應、不斷創新，才能在這場大變革中屹立不搖。
您怎麼看賓士這場大刀闊斧的戰略轉型？在2025年這個充滿變數的汽車市場，您認為哪個策略才是成功的關鍵？歡迎在下方留言，分享您的獨到見解，或與我們一同探討未來豪華車的無限可能！
