告別「L字」迷思：2025賓士顛覆奢華版圖，36款新車重塑未來移動生態
在汽車工業百年長河中，Mercedes-Benz（賓士）這個名字，始終是「奢華」與「工程極致」的代名詞。然而，當我們邁入變革之年2025，這家德國豪華車巨擘卻悄然啟動一場深具顛覆性的戰略轉向。內部傳出，過去高舉的「Luxury」（奢華）旗幟已不再是唯一圭臬，甚至被執行長Ola Källenius戲稱為「敏感的L字」。這場「去L化」運動的背後，是全球汽車產業面臨高成本、消費力下滑、地緣政治與區域市場壓力等多重挑戰下的深思熟慮。作為在汽車產業浸淫十餘載的資深觀察者，我必須說，這不單純是一次策略調整，更是一場重塑品牌基因、定義未來豪華的關鍵戰役。賓士計劃在未來幾年內推出36款全新車型，誓言透過大規模產品攻勢，重新校準航向，回到穩健的銷售與獲利軌道。
奢華神話的褪色？賓士「去L化」的深層動機
回顧過往，賓士在2020年底曾信誓旦旦地宣示，其目標是「打造全球最令人嚮往的汽車」，並在2022年將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過聚焦金字塔尖端客群，來提升品牌溢價與獲利能力。然而，進入2025年，全球經濟逆風與市場現實，無情地考驗著這套以「奢華」為核心的定位。
「我們的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」Källenius的這番話，隱約透露出內部對過去策略的反思。奢華固然是品牌DNA，但在全球經濟下行、通膨壓力居高不下、地緣政治衝突頻仍的2025年，過度偏重超高價位車型，導致市場需求疲軟、工廠產能利用不足，特別是關鍵的中國市場銷量下滑，這些都讓賓士不得不重新思考「豪華」的定義與傳達方式。
賓士內部不再強調「奢華」定位，絕非意味著放棄豪華，而是要讓豪華的體驗更具普及性與多元性。這是一次從「高高在上」到「貼近生活」的轉變，旨在確保品牌在不同層次的消費者心中都能佔據一席之地。這種思維的轉變，正是應對2025年汽車市場變局的關鍵一步，考驗著品牌策略的靈活性與前瞻性。
全球經濟逆風與市場變局：冰雹、風暴、大雪的產業困境
賓士之所以面臨這場戰略調整，無疑是全球汽車產業在2025年遭遇的重重挑戰縮影。Källenius曾以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這句話精準道出汽車製造商所面臨的複雜局面。
利潤率雪崩式下滑： 今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。這數字不僅讓投資人憂心，也敲響了內部警鐘。高額的研發投入、供應鏈波動帶來的成本上漲，以及市場競爭加劇導致的價格壓力，都像無形的手，不斷侵蝕著豪華品牌的獲利空間。
中國市場的挫敗： 外界普遍認為，賓士奢華戰略的失利，很大一部分原因在於中國市場的走向與預期背離。曾幾何時，中國是豪華車品牌最豐沃的市場，但到了2025年，這個市場已截然不同。超過百家汽車品牌在中國激烈競爭，高端市場儘管規模龐大，但買氣卻顯得低迷。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今已下滑至僅14萬輛。
更重要的是，中國消費者對「豪華」的定義正在快速轉變。他們不再盲目追求傳統的品牌光環，而是更傾向選擇「高性價比的豪華感」。中國本土新創品牌，如蔚來（NIO）、理想汽車（Li Auto）、小鵬汽車（Xpeng），甚至華為深度合作的AITO問界等，往往能在更低價位提供令人驚艷的智慧座艙、大尺寸螢幕、先進自動駕駛輔助系統（ADAS），甚至車載冰箱等實用且充滿科技感的配置。這些產品以快速迭代的速度，精準捕捉了中國年輕一代消費者對「智慧」與「體驗」的需求，讓傳統豪華車品牌倍感壓力。這種市場變化也促使賓士必須重新審視其在中國的品牌策略與市場競爭力，並考慮更深度的本土化生產與研發。
美國關稅政策的衝擊： 美國近年來針對歐洲進口車調整關稅政策，無疑對賓士這類依賴全球供應鏈的德國車廠造成不小衝擊。關稅成本最終會轉嫁給消費者或壓縮製造商利潤，這也進一步加劇了賓士在全球市場的銷售壓力。
電動化轉型之痛：多路並進的艱難抉擇
2025年的汽車產業，電動化已是不可逆的趨勢，但其轉型進程卻比預期更為漫長且耗資巨大。賓士作為傳統燃油車的領導者，必須同步投入內燃機（ICE）、混合動力（Hybrid）與純電動（EV）等多條戰線的研發與生產，這無疑是一筆天文數字般的開銷。
電動車的發展不僅是動力系統的更迭，更涉及電池技術、充電基礎設施、軟體定義汽車（Software-Defined Vehicle, SDV）以及自動駕駛技術的全面革新。儘管各大車廠紛紛推出電動車款，但消費者對於電動車充電的便利性、電池續航力與成本、以及二手車價值仍存有疑慮。賓士必須在保持燃油車銷量的同時，加速電動車的普及，並確保其電動車款在性能、豪華感和智慧化程度上都能超越競爭對手。
這也解釋了為何賓士在電動車戰略上顯得更為務實。他們不會放棄傳統燃油車市場，特別是在新興國家與對電動車基礎設施尚不完善的地區，燃油車與油電混合車仍有其市場。但同時，他們也明白，未來的主流是電動車，因此必須加速推進C-Class等高銷量車型的電動化進程，才能在激烈的豪華電動車款競爭中站穩腳跟。這場電動化轉役無疑是賓士當前最核心的挑戰之一，也是未來永續移動策略的基石。
勞工壓力與產量困境：200萬輛的生死線
除了市場與技術的外部壓力，賓士內部也面臨來自勞工代表的巨大壓力。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，公司的營運恐怕難以維持。這番話點明了汽車製造業規模經濟的重要性。
汽車生產是高度自動化、資本密集的產業，龐大的生產線、供應鏈網絡以及數十萬的員工，都需要足夠的產量來攤平固定成本，確保工廠利用率，進而維持獲利與就業穩定。當過去聚焦「奢華」的策略導致產量下滑時，首當其衝的就是基層勞工的生計與公司的財務健康。因此，重新將產量與售價拉回平衡，成為賓士不得不正視的問題。這也是賓士決定加大新車攻勢的重要原因，因為足夠的銷量才能支持其龐大的全球營運體系。如何平衡汽車生產成本、市場需求與勞工期待，是賓士管理層必須巧妙解決的難題。
「貼近市場」的新時代：中階戰略與產品攻勢
德國媒體指出，Mercedes未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著賓士將投入更多資源於中階級距，以應對來自競爭對手的挑戰。BMW的「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的全新電動車陣容，都預示著豪華車市場中階戰役將全面打響。
賓士的應對策略包括：
CLA家族的全面進化： 以全新世代CLA為首，賓士將強化其入門級豪華轎車與衍生車型的吸引力。這些車款不僅會搭載最新的電動化技術，更會在智慧座艙、設計美學、駕駛體驗上帶來全面升級，目標是吸引更多年輕化、注重科技感與設計的消費者。
中型電動SUV的戰略地位： SUV市場在全球範圍內持續火熱，中型電動SUV更是兵家必爭之地。賓士將推出更多符合市場主流的中型電動SUV，這些車款預計將在續航力、充電速度、乘坐舒適性以及智慧化功能上有所突破，成為品牌走量的中堅力量。
「量大管飽」的產品線擴充： 面對困境，賓士計畫以「量大管飽」的策略應戰，未來幾年將陸續推出36款全新車型。這其中包含17款電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車。這份清單涵蓋了小型掀背車、入門級轎車與各級距SUV，顯然是為了全面鎖定更多中產與年輕族群，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收。這種多管齊下、廣泛覆蓋的產品策略，旨在提升賓士的市場競爭力與市佔率，並在不同市場區隔中爭取最大利益。
中國戰略的深度調整：成本削減與本土化創新
對於中國市場，賓士的調整顯得更為深入且急迫。面對當地新創品牌在「高性價比豪華感」上的強勢表現，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這不僅僅是壓低生產成本，更涉及供應鏈的本土化、在地研發的深化以及針對中國消費者偏好進行的產品客製化。
賓士將會更加積極地與中國本土科技公司合作，例如在智慧座艙技術、自動駕駛系統等方面，引入更符合中國市場需求的解決方案。這意味著未來賓士在中國推出的車型，可能會在互聯網功能、語音互動、在地化應用服務等方面，展現出與全球市場不同的特色。這種深度調整，是賓士在認識到中國市場獨特性後，所做出的務實選擇，期望能更好地融入當地生態，與本土競爭對手抗衡。透過更精準的消費者行為洞察與產品創新，來重拾中國消費者的青睞。
賓士的未來挑戰與機遇：從量到利的平衡藝術
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在平價與奢華之間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望，並在2025年後的汽車產業前景中繼續引領風騷。
汽車專家Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。確實，德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備深厚優勢，只要策略得當，隨著新車陣容的陸續落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權。
這場戰略轉型，是賓士面對多變市場環境的自我革新。它不再拘泥於單一的「奢華」定義，而是試圖以更廣泛的產品線、更貼近市場的姿態，來滿足不同消費者的需求。這也預示著未來豪華車市場將不再只是價格的競爭，更是品牌價值、科技創新、消費者體驗的全面較量。賓士此番大刀闊斧的改革，將為整個豪華車趨勢寫下新的篇章。
展望賓士的下一個百年：邀請您共同見證
從「奢華巔峰」到「務實創新」，賓士在2025年的轉型，無疑是汽車產業史上的一個重要節點。這不單是企業自身的進化，更是對現代豪華定義的一次深刻詮釋。一個更廣泛、更具包容性、更貼近日常生活的「豪華」，或許才是賓士未來能夠持續閃耀的關鍵。
您對賓士的這場戰略轉型有何看法？您認為在2025年，真正的豪華應該如何被定義？歡迎在下方評論區分享您的真知灼見，讓我們一起見證賓士如何在這場變革中，重新書寫其輝煌的篇章！
