賓士的典雅轉身：告別「L字」迷思，2025年豪華車市場的務實新篇章
在全球汽車產業歷經顛覆性變革的當口，擁有百年歷史的德國豪華汽車巨擘Mercedes-Benz，正悄然啟動一場深具戰略意義的典雅轉身。如果你是像我一樣，在這個產業深耕十年、親身見證無數品牌興衰的資深觀察者，那麼對賓士內部傳出「不再強調奢華（Luxury）定位」，甚至將「Luxus」一詞稱為「敏感的L字」這項訊息，一定不會感到訝異，反而會解讀為一種務實且高瞻遠矚的市場策略調整。這不僅是賓士自身的轉型，更是預示著2025年乃至未來幾年，全球豪華車市場版圖將迎來一場深層次的重塑。
這項戰略的背後，是全球經濟環境的嚴峻考驗、消費者價值觀的深刻轉變，以及電動化浪潮下技術與成本的雙重壓力。曾幾何時，賓士以其無與倫比的造車工藝與品牌光環，穩坐豪華金字塔頂端，將「奢華」二字昇華為一種生活態度與社會地位的象徵。然而，在瞬息萬變的2025年，這種單純追求極致奢華的模式，已難以應對多重挑戰。
「L字」迷思的破繭而出：從高價位走向廣度覆蓋
回顧賓士過去幾年的策略，自2020年底明確提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並於2022年將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，無一不劍指「奢華」的至高點。然而，市場的回饋卻是殘酷且現實的。
作為一位長期關注汽車產業的專家，我深知任何成功的品牌策略，都必須植根於堅實的財務基礎與廣闊的市場空間。賓士執行長Ola Källenius對外表示，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話，在2025年的語境下，顯得格外有份量。當前的市場需求疲軟，全球多數地區的消費力正承受著通膨與高利率的壓力；工廠產能利用不足，顯示過去的預期與實際銷量存在落差；而中國市場——這個曾被視為豪華車品牌金庫的巨大市場，銷售額更是明顯下滑。在這樣的大環境下，繼續死守「奢華」的單一戰線，無異於緣木求魚。
賓士內部將「奢華」一詞從核心戰略中剔除，並稱之為「L字」，這不僅是一個詞彙上的轉變，更是一種思維模式的調整，它代表著品牌願意放下過往高舉的旗幟，以更務實的姿態，擁抱更廣闊的市場空間。這是一場勇敢的自我顛覆，也是對未來豪華車市場發展趨勢的精準洞察。
財報的警鐘：2025年市場逆風下的務實抉擇
今年上半年賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上。Källenius直言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這番話語，精準描繪了2025年全球汽車產業所面臨的多重困境，其中不乏高成本、供應鏈壓力、地緣政治風險以及新能源轉型帶來的巨額投入。
從專業角度分析，賓士所承受的壓力來源多樣且複雜。首先是美國近年來調整的關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，提高了營運成本。其次，也是最關鍵的挑戰，來自於中國市場。中國作為全球最大的汽車市場，其競爭激烈程度已達白熱化，超過百家品牌在此地廝殺，尤其是在高端市場，消費者的選擇日趨多元，買氣卻顯得低迷。賓士在2022年單季於中國銷售22.3萬輛的榮景，如今已下滑至僅14萬輛，這一下滑趨勢，對於依賴中國市場增長的豪華品牌而言，無疑是個沉重打擊。
更令人頭疼的是，電動車轉型進程比預期更為漫長與艱鉅。雖然各國政府與車廠都大力推動電動化，但基礎建設、電池成本、續航焦慮以及充電便利性等問題，仍是消費者轉換的最大阻礙。賓士無法在短時間內完全放棄內燃機市場，這迫使品牌必須同時投入內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略。這種「三線作戰」不僅耗費巨大研發成本，也對生產線的彈性與效率提出更高要求。對於一家以「精益求精」著稱的德國車廠而言，在如此高壓下，重新審視其高利潤率的策略，轉向更注重銷量與市場覆蓋的「量大管飽」策略，是理性且必要的。
中國市場的「性價比豪華感」挑戰
談到中國市場，這是一個必須獨立分析的關鍵戰場。在我的十年觀察中，中國消費者對於「豪華」的定義，正在從單純的品牌溢價，轉變為「高性價比的豪華感」——一種融合了先進科技、舒適體驗與合理價格的新型態消費訴求。當地新創品牌，如Aito、理想汽車，甚至華為與車企合作的智選車型，往往能在更低的售價下，提供冰箱、超大螢幕、智慧座艙以及高階輔助駕駛等配置，這些「看得見、摸得著」的科技體驗，對於追求嘗鮮與實用性的中國年輕世代而言，具有強大的吸引力。
賓士過去在中國的挫敗，分析人士普遍認為，正是因為市場對單純「奢華」車型的需求不如預期，而品牌對於當地消費者行為的洞察與反應速度，相對較慢。為了應對這種挑戰，賓士計劃在兩到三年內，將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這無疑是一個巨大的工程。這不僅考驗其供應鏈的在地化能力，更需要對產品配置進行戰略性調整，以更精準地切入中國市場的獨特需求。這項成本優化，對於賓士在2025年提升市場競爭力，至關重要。
量大管飽的產品攻勢：36款新車的未來藍圖
在內外交困之下，賓士選擇以一場史無前例的「量大管飽」產品攻勢來應戰，這是我作為業界專家所樂見的。未來幾年，賓士計劃陸續推出多達36款全新或大改款車型，這其中包括17款純電動車（EV）和19款全新或大幅改良的燃油車及插電式混合動力車。這不僅僅是數量的堆疊，更是一種戰略重心的轉移：全面鎖定更多中產與年輕族群，涵蓋小型掀背車、入門級轎車與中型電動SUV。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，例如市場高度關注的新世代CLA系列（包括其電動化版本）以及中型電動SUV。這項決策，顯然是為了應對來自BMW「Neue Klasse」純電車平台與Audi即將登場的新產品陣容所帶來的激烈競爭。在2025年的電動車市場，中階豪華電動車將是兵家必爭之地，它不僅能擴大市場份額，也能加速品牌電動化的進程。
員工代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這也從側面印證了賓士決定加大新車攻勢的重要原因——透過擴大產品線，提升整體銷量，確保生產規模經濟效益，進而鞏固其在全球汽車產業的領先地位。這項策略不僅關乎財務表現，更關係到數十萬名員工的生計與品牌的永續發展。
填補電動化缺口：2025年新能源車的關鍵戰場
Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。我完全贊同這項觀點。在2025年，電動車市場已不再是藍海，而是巨頭雲集的紅海。BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，以其創新的平台與技術，搶佔市場先機。賓士若要在競爭中保持優勢，必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，推出更具吸引力、續航更長、充電更快且具備智慧互聯功能的電動車型。
這不僅僅是技術的競爭，更是產品策略的考驗。賓士如何在保持其一貫的豪華感與駕乘體驗的同時，又能將電動車的成本控制在合理範圍內，提供符合消費者期待的產品，將是其成功轉型的關鍵。這場電動化的戰役，不僅是技術與產品的較量，更是品牌對於未來出行方式的理解與佈局的全面展現。賓士在電池技術、充電效率以及軟體定義汽車（Software-Defined Vehicle, SDV）方面的投入，將是其能否在2025年新能源市場脫穎而出的重要依據。
豪華品牌的永續之道：從「奢華」到「實惠」的平衡藝術
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這顯示賓士在品牌戰略上將更「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收。這是一場從「豪華」到「實惠」的典雅轉折，旨在在全球汽車產業風雨交加之際，重新找到新的平衡點。
從我的專業角度來看，賓士的這一步是明智而必要的。在2025年的市場環境下，單純的「奢華」已不足以打動所有消費者。新世代的購車族群，更看重產品的綜合價值、科技創新、永續理念以及與個人生活方式的契合度。賓士透過擴展產品線，降低部分車型的入門門檻，能吸引更廣泛的消費群體，同時也能在不同價格帶提供具有賓士獨有魅力的產品。
雖然賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備深厚優勢。隨著全新產品陣容的陸續落地，以及針對市場需求調整後的銷售策略，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，並為其下一個百年續寫輝煌。這不僅是一場產品策略的革新，更是品牌內涵的重新詮釋——從高高在上的純粹奢華，轉變為更貼近人心的「可及性豪華」，在品質、科技、安全與永續性之間，找到最完美的平衡。
這場戰略轉型，將是賓士品牌史上的又一個里程碑。它證明了即使是百年經典，也必須不斷自我審視、與時俱進，才能在變幻莫測的市場中，持續閃耀其獨有的光芒。
擁抱未來，駕馭變革：您準備好了嗎？
親愛的讀者們，賓士的典雅轉身，不僅是汽車產業的一大新聞，更是我們理解未來豪華車市場走向的絕佳案例。如果您對豪華汽車的發展趨勢、電動車的未來前景，或賓士的最新產品陣容充滿好奇，誠摯邀請您持續關注我們的專業分析與最新報導。在2025年這個充滿機遇與挑戰的時代，讓我們一同探索更多關於移動出行的無限可能！
