賓士告別「純奢華」時代：2025全球車市變局下的世紀豪門新戰略
作為一位深耕汽車產業十年、親身經歷數次市場典範轉移的觀察者，我必須說，德國豪華車巨擘Mercedes-Benz近日傳出的戰略轉向，無疑是2025年全球車市最引人矚目的篇章之一。當我們談論賓士，腦海中浮現的總是那份無可取代的「奢華」與「頂級工藝」，然而，這家百年品牌此刻卻選擇淡化內部對「Luxury」一詞的執念，甚至將其視為「L字敏感詞」。這不是一時興起，而是對全球經濟逆風、區域市場劇變、以及電動化轉型深遠挑戰的務實回應。賓士正從追求「純粹奢華」的金字塔尖，轉向打造更具廣度與深度的「市場導向卓越」。
告別「L字」：賓士豪華哲學的時代轉折
過去幾年，賓士高舉「我們將打造全球最令人嚮往的汽車」旗幟，並將產品線明確劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury），這套以「奢華」為核心的戰略，在品牌內部曾是無上圭臬。然而，正如許多老牌企業在面對新時代衝擊時的困境，過於僵化的定位反而可能綁手綁腳。執行長Ola Källenius的表態——「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品」——揭示了這場思想變革的核心。這並非是賓士要放棄豪華，而是重新定義豪華，將其融入更廣泛的產品譜系中，讓「卓越」不僅僅停留在金字塔頂端。
在我看來，這是一個極其聰明且必要的調整。當市場上出現消費者對「性價比豪華」的高度渴求，以及電動車普及帶來的新競爭格局時，固守純粹高價位策略，無異於在洶湧洪流中逆勢而行。賓士的「L字」轉變，預示著一個更包容、更靈活的品牌時代，他們不再只販售高昂的「標籤」，而是提供符合多元客群需求的「價值體驗」。這對品牌在2025年及往後的市場生存與發展，具有里程碑式的意義。
2025年全球車市風雲：挑戰與壓力下的策略調整
賓士此番戰略轉向的背後，是全球汽車產業在2025年所面臨的多重壓力。我們可以將其歸納為以下幾個關鍵面向：
獲利滑坡與經濟逆風：奢侈品市場的結構性考驗
今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去近15%的水平，整體獲利更是腰斬。這不是單一事件，而是全球經濟下行、通膨高漲、消費力道疲軟的綜合體現。當家庭可支配所得受限，即使是過去對價格不敏感的豪華車買家，也可能重新評估購車決策。Källenius直言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準描繪了當前市場環境的惡劣程度。高成本（原物料、能源、物流）、工廠產能利用不足、以及全球供應鏈的不確定性，都壓縮了車廠的利潤空間。在這樣的背景下，賓士必須尋求更廣泛的銷售基礎，以量的穩定來彌補單車利潤的潛在下滑。
中國市場的「豪華再定義」：新勢力的衝擊與在地化挑戰
中國市場，曾是全球豪華車品牌最重要的成長引擎，如今卻成為賓士戰略調整的關鍵驅動力。過去賓士在華銷量從單季22.3萬輛滑落至14萬輛，這反映的不是中國消費者不愛豪華車，而是他們對「豪華」的定義產生了質變。面對Aito、理想汽車、蔚來（NIO）等中國本土新創品牌，以及華為等科技巨頭跨界造車的崛起，中國消費者如今更傾向於選擇「高性價比的豪華感」。這些在地品牌在更低的售價區間，就能提供冰箱、巨型螢幕、先進智慧座艙、高階輔助駕駛等「標配」功能，並針對當地消費習慣進行深度客製化。
賓士過去在中國市場過於強調「德意志工藝」與「品牌底蘊」，在科技配置與價格策略上顯得不夠靈活。現在，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一個艱鉅但必要的目標。這不僅關乎生產效率，更涉及供應鏈的在地化、產品規格的調整、以及與當地科技生態系的深度融合。若無法在成本與配置上與本土品牌抗衡，賓士在中國的市場份額將持續受到侵蝕。
電動車轉型的漫漫長路：多路並進的資源考驗
電動車（EV）轉型是全球汽車產業的共識，但其進程比預期更為漫長且複雜。賓士與其他傳統車廠一樣，被迫採取內燃機、混合動力（HEV/PHEV）與純電動車（BEV）「多路並進」的策略。這意味著巨大的研發投入需要同時支撐三種截然不同的技術平台、生產線與供應鏈，成本壓力倍增。
在2025年，儘管電動車市場持續成長，但充電基礎設施的普及、電池成本的波動、消費者對於續航里程和充電焦慮的擔憂，以及各國政府補貼政策的不確定性，都使得純電動車的全面普及仍面臨挑戰。賓士不能像部分新創車廠那樣「all-in EV」，因為其現有的內燃機業務仍是重要的現金流來源。如何在傳統業務與未來技術之間找到最佳的資源分配與產品推出節奏，是賓士面臨的另一個巨大考驗。
從產量到市場：重塑賓士的競爭力核心
面對這些挑戰，賓士的策略核心轉向「marktnäher」（貼近市場），這不僅是口號，更是對產品規劃、生產效率和市場溝通的全面革新。
工會與產量壓力：維持規模經濟的基石
工會代表Ergun Lümali直言「年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持」，這句話道出了傳統大型車廠的生存鐵律：規模經濟。高昂的研發費用、全球性的生產網絡、龐大的員工隊伍，都需要足夠的產量來攤平成本。當豪華車僅針對金字塔尖客群時，市場容量有限，難以達到這個關鍵的產量門檻。因此，賓士必須擴大產品線，觸及更廣泛的客群，才能確保工廠的利用率與整體的獲利能力。
「貼近市場」的哲學新詮：不再獨善其身
「貼近市場」意味著賓士將從過去的「由上而下」（Top-Down）的奢華定義，轉向「由下而上」（Bottom-Up）的市場需求導向。這將體現在：
更廣泛的產品組合： 從入門級轎車、小型掀背車到各尺寸SUV，全面覆蓋消費者的多元需求。
更具競爭力的配置： 針對不同市場的偏好，提供更豐富的科技配置、更合理的價格策略。這在中國市場尤為關鍵，智慧座艙、先進駕駛輔助系統將不再是選配的奢侈，而是吸引消費者的標準配置。
靈活的動力選擇： 在不同市場，根據當地政策、充電基礎設施和消費者接受度，提供最適當的燃油、混合動力或純電動車型。
迎戰新世代勁敵：BMW Neue Klasse 與 Audi 的反擊
汽車產業從來不是單一品牌的戰場。BMW的「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的新世代電動車陣容，都已虎視眈眈。這些競爭對手同樣投入巨資發展新世代電動車技術，並可能在產品性能、智慧科技、甚至價格上帶來新的衝擊。賓士的「貼近市場」策略，也是對這些主要競爭對手發出的明確挑戰書。特別是中階級距，例如新世代CLA及其電動衍生車型，將成為賓士與BMW、Audi正面交鋒的關鍵戰場。分析師指出，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這不僅是技術的較量，更是品牌反應速度與市場洞察力的比拼。
36款新車大軍壓境：產品策略的全面革新
賓士面對困境的答案是「量大管飽」——未來幾年內將陸續推出36款新車型，這無疑是一場氣勢磅礴的產品攻勢。其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車。這份清單彰顯了賓士對多動力並進策略的堅定執行，以及對市場多元需求的精準捕捉。
產品線佈局：從金字塔尖到廣袤基底
小型掀背車與入門級轎車： 賓士並非放棄A-Class和B-Class，而是將以新世代CLA平台（可能基於MMA架構）為基礎，推出更具科技感與電動化潛力的入門級產品。這些車型將成為吸引年輕族群、首次豪華車買家的主力。
多元化SUV陣容： SUV市場依然是全球成長最快的細分市場。賓士將推出更多尺寸、更多動力選擇的SUV車型，從都會緊湊型到全尺寸豪華休旅，以滿足家庭、戶外活動等多樣化需求。尤其在台灣，豪華休旅的市場需求一直居高不下，賓士的SUV攻勢勢必能吸引更多目光。
核心豪華車型電氣化： C-Class、E-Class等賓士核心銷量支柱，將同步推出混合動力與純電動版本，確保在主流豪華市場的競爭力。
這36款新車的推出，不僅僅是數字上的增加，更是產品開發策略的深化。賓士將把最新的MB.OS作業系統、MBUX Hyperscreen等智慧科技，逐步下放到更多入門與中階車型，讓消費者無論選擇何種級距，都能體驗到賓士前瞻的科技實力。這種「普惠豪華」的理念，正是「貼近市場」的最佳詮釋。
「量大管飽」背後的戰略思維：鞏固根基，為未來儲能
「量大管飽」並非簡單的薄利多銷，它背後蘊含著更深遠的戰略考量：
分攤研發成本： 電動車平台、電池技術、軟體開發都需要天文數字的投入。更多的銷量能夠有效分攤這些固定成本，加速收回投資。
鞏固市場份額： 在競爭日益激烈的市場中，穩定的銷量是維持品牌地位的基石。透過擴大產品線，賓士可以避免因單一市場或單一級距的波動而造成整體營收大幅下滑。
供應鏈議價能力： 更大的採購量意味著更強的供應鏈議價能力，尤其是在關鍵零組件（如電池、晶片）方面，有助於降低生產成本，提升毛利率。
這場產品攻勢，是賓士在動盪市場中，為自己構築的一道堅實防線，同時也為下一個十年，積累技術與市場的動能。
台灣市場的視角：賓士新戰略的機會與挑戰
作為台灣市場的觀察者，賓士的這項全球戰略轉型，將對台灣豪華車市場產生深遠影響。
機會：更親民的入門豪華與豐富的電動車選項
擴大潛在客群： 隨著賓士推出更多「貼近市場」的入門級和中階車款，搭配更具競爭力的價格策略，將能吸引更多原本可能考慮主流品牌高階車款的消費者，或是追求「第一次豪華車」的年輕族群。
電動車普及加速： 台灣電動車市場正穩步成長，賓士未來17款電動車型陸續導入，將為台灣消費者提供更多元的選擇，包括更具吸引力的入門級電動車和各式電動休旅，有望刺激銷量成長，並鞏固其在豪華電動車領域的領導地位。
科技體驗升級： 隨著MB.OS等智慧科技下放到更多車型，台灣消費者將能以更實惠的價格，享受到賓士領先的數位座艙和駕駛輔助系統，提升整體用車體驗。
挑戰：激烈的競爭與基礎設施建設
品牌定位的微妙平衡： 如何在強調「貼近市場」的同時，不稀釋賓士固有的「豪華」品牌價值，是台灣賓士需要精準拿捏的課題。消費者對於賓士的期待，除了品質，更包含了一種身份象徵。
同級距競爭加劇： 當賓士將觸角伸向中低階豪華市場，將直接面對BMW、Audi，甚至Lexus等品牌在此級距的激烈競爭。此外，來自Tesla、Hyundai Ioniq等非傳統豪華品牌的電動車威脅也不容小覷。
充電基礎設施壓力： 儘管台灣充電站點持續增加，但面對大量電動車款湧入，充電樁的普及率、充電效率和站點分佈仍是考驗。賓士需與合作夥伴共同努力，確保台灣車主的電動化體驗順暢無虞。
整體而言，賓士的全球戰略轉型，為台灣市場帶來了機會，也伴隨著挑戰。台灣賓士必須深入理解本地消費者的需求與偏好，提供在地化的產品組合與服務，才能在新的市場格局中，持續保持領先。
世紀豪門的求生之道與再造巔峰
Mercedes-Benz這場從「純奢華」到「市場導向卓越」的戰略轉向，本質上是百年豪門在2025年這個轉折點，為自己謀求永續發展的求生之道。這並非是放棄豪華，而是對「豪華」的重新詮釋——它不再只是一種高不可攀的姿態，更是一種與時俱進、貼近生活、提供卓越價值的體驗。
從36款新車的磅礴攻勢，到對中國市場和電動化轉型的深刻反思，賓士展現了作為領導品牌的敏銳洞察力與果斷執行力。德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備顯著優勢，只要能夠靈活應變，將「量」轉化為「利」，將「貼近市場」轉化為「引領市場」，賓士仍有機會在風雨飄搖的汽車產業中，穩固根基，再造輝煌。
身為汽車產業的資深觀察者，我期待看到賓士如何在「平價」與「奢華」之間找到新的平衡點，如何在傳統燃油車的優勢基礎上，實現電動化的完美蛻變。這場轉型大戲的結果，不僅將決定賓士自身的命運，也將為全球汽車產業的未來，樹立新的標竿。
邀請您一同見證，這場汽車產業巨頭的世紀轉身。隨著賓士新世代車款與更廣泛的產品線陸續問世，無論您是追求卓越性能、智慧科技，或是更具性價比的豪華體驗，賓士都將為您帶來前所未有的選擇。是時候親身體驗，這個不斷演進的德國豪華品牌，將如何定義您的移動未來。
