賓士重塑戰局：2025年豪華品牌如何走出「奢華」框架，迎接市場新常態？
序言：百年星芒下的策略重構
2025年，全球汽車產業正站在一個歷史性的十字路口。疫情後的供應鏈紊亂、地緣政治緊張、通膨壓力居高不下，以及電動車轉型的巨額投資，無一不讓各大車廠步履維艱。尤其對於那些歷史悠久的豪華品牌而言，如何在傳統的「奢華」光環與不斷變化的市場需求之間找到平衡點，更是當務之急。作為一名深耕汽車產業十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰與策略轉變。而今，德國豪華車巨擘Mercedes-Benz（賓士）正傳出重大戰略調整，內部不再將「奢華」奉為圭臬，甚至將其視為一個「敏感詞」。這不僅僅是賓士的單一策略轉向，更是整個豪華車市在2025年後，對「豪華」定義進行深度再思考的縮影。
過去幾年，賓士高舉「Luxury（奢華）」大旗，誓言打造全球最令人嚮往的汽車，並將產品線細分為入門豪華、核心豪華與頂級豪華三大層級。然而，現實的市場風暴卻讓這艘豪華巨輪不得不調整航向。從我多年的經驗來看，這項決定絕非空穴來風，而是對當前多重挑戰的務實回應。賓士，這個曾經是奢華代名詞的品牌，如今正積極擺脫過度聚焦高端的框架，轉而以更貼近市場、更廣泛的產品策略，旨在重新奪回穩健的銷售與獲利。他們計畫在未來幾年內推出多達36款新車，這項大規模的產品攻勢，預示著賓士正展開一場史無前例的全面反擊。
豪華的困境：2025年市場的殘酷現實
進入2025年，回顧賓士過去數年的財務表現，不難理解其策略轉向的迫切性。曾幾何時，賓士汽車部門的利潤率高達近15%，是業界羨慕的對象。然而，在經歷全球性的市場洗牌後，今年上半年其利潤率大幅滑落至5.3%，整體獲利銳減一半以上，僅剩約27億歐元。執行長Ola Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車業面臨的艱鉅挑戰，此言不虛。
成本上揚與消費力下滑： 首當其衝的是持續上揚的生產成本。全球供應鏈的韌性仍在測試中，晶片短缺問題雖有所緩解，但關鍵原物料如鋰、鎳等價格依然高昂，加上勞動成本、能源價格的波動，都直接侵蝕著車廠的利潤。另一方面，全球主要經濟體面臨的通膨壓力與高利率環境，導致消費者的購買力普遍下滑，尤其對於非必需品的豪華車款，消費者的購買決策變得更加謹慎，對價格的敏感度也隨之提高。
中國市場的丕變： 中國，這個曾是全球豪華車品牌最重要的成長引擎，如今卻成了賓士策略轉型的最大壓力來源。短短幾年間，中國市場的消費行為發生了巨大變化。過去對西方豪華品牌趨之若鶩的態度逐漸轉變，取而代之的是對「高性價比豪華感」的追求。本土新創品牌如Aito、理想汽車、蔚來甚至華為合作車型，以更低的價格提供了冰箱、多媒體大螢幕、先進智慧座艙、高階輔助駕駛等豐富配置，顛覆了傳統豪華車的定義。賓士在中國的銷售數據便可見一斑：從2022年單季22.3萬輛，滑落至現今僅14萬輛，跌幅之大令人咋舌。中國消費者不再盲目追求品牌溢價，而是更看重產品的實用性、科技感與在地化體驗。
電動車轉型的漫漫長路： 雖然各國政府與車廠都大力推動電動車轉型，但其進程卻比預期中更為複雜與漫長。高昂的電池成本、充電基礎設施的普及速度、續航里程焦慮，以及消費者對電動車價格與便利性的考量，都讓純電動車的全面普及面臨挑戰。賓士作為一家百年老廠，不僅要投入鉅資研發新世代電動平台與技術，同時也必須兼顧傳統內燃機與混合動力車型的市場需求。這種多路並進的策略，無疑大幅增加了研發與生產的負擔，稀釋了單一方向的投入效率，進而影響了短期獲利。
工廠產能與勞工壓力： 內部壓力同樣不可忽視。賓士的工廠產能利用不足，導致固定成本攤提困難，進一步壓低了利潤率。工會代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這不僅是數字上的要求，更是企業社會責任與員工就業穩定的體現。為了維持健康的營運規模，賓士必須增加銷量，而這就需要更廣泛的產品線來支撐。
從「奢華」到「貼近市場」：賓士2025年的反擊之路
面對內外交困的局面，賓士的策略轉向不再強調抽象的「奢華」，而是聚焦於「marktnäher」（貼近市場），這是一項務實且全面的戰略調整，旨在重新奪回市場主導權，並為股東創造更穩定的回報。
36款新車型攻勢：量大管飽的市場策略
賓士計畫在未來幾年內推出高達36款新車型，這是一個足以改變市場格局的龐大攻勢。其中，17款為純電動車（EV），19款為全新或大改款的燃油車及混合動力車。這顯示了賓士在電動化轉型上的決心，同時也認知到內燃機市場在可預見的未來仍將扮演重要角色。
電動車陣營的拓展： 到了2025年，我們已經看到賓士在純電動車領域的佈局更加完整。除了EQS、EQE等旗艦車型外，賓士的電動車策略明顯下沉，透過全新世代的電動平台，推出更多中階級距的電動車款。例如，以CLA家族為藍本開發的電動轎車及衍生車型，將成為賓士電動車拓展年輕客群與中產市場的利器。這些新世代電動車不僅在續航力、充電效率上有所提升，更將搭載賓士最新的智慧座艙系統與輔助駕駛技術，以科技感和實用性來迎合市場。
燃油車與油電混合的再進化： 儘管電動車是未來趨勢，但燃油車與混合動力車在全球市場仍佔據主導地位。賓士將持續投入資源於現有暢銷車型的改款與更新，特別是C-Class、GLC等高銷量車款的電氣化版本（如插電式混合動力）。這些車型將在效率、排放和駕駛體驗上全面提升，以滿足不同市場和消費者的需求。此舉也確保了在電動車基礎設施尚未完全普及的地區，賓士仍能提供極具競爭力的產品。
中階市場的重兵部署：CLA與電動SUV領軍
分析人士普遍認為，賓士過去在追求「奢華」的過程中，可能過度偏離了廣大的中階市場。如今，賓士正將更多資源投入於此。
CLA家族的戰略核心： 新世代CLA將成為賓士重塑品牌形象，並與年輕消費者建立連結的關鍵。它將提供燃油、混合動力及純電動等多種動力選擇，設計上預計更為大膽前衛，內裝科技感十足，並具備更具競爭力的價格。CLA的成功，對於賓士拓展入門級豪華市場至關重要，它將扮演賓士吸引年輕首購族群，以及作為電動車入門款的角色。
中型電動SUV的崛起： 鑑於SUV在全球市場的持續熱銷，賓士計畫推出多款中型電動SUV，以應對BMW「Neue Klasse」平台下的新世代電動SUV以及Audi即將登場的同級產品。這些電動SUV不僅提供寬敞舒適的空間，更強調智慧化、互聯網功能，以及賓士一貫的安全與操控品質，旨在搶佔快速成長的家庭用車和都會休閒用車市場。
深度在地化與成本優化：中國市場的逆襲
賓士對中國市場的策略調整是其「貼近市場」思維最鮮明的體現。面對中國本土品牌的激烈競爭，賓士計劃在兩到三年內將中國製車的成本下降3,000至4,000歐元。這不僅僅是價格戰，更是對中國消費者需求的深刻理解與回應。
「高性價比的豪華感」： 賓士將在中國市場推出更多專為當地消費者設計的車型與配置。這意味著在車輛設計中融入更多當地文化元素，提供符合中國消費者習慣的智慧座艙功能（如冰箱、KTV系統、更多螢幕、在地化應用程式），並在用料與科技配置上達到更高的「感知豪華」與「性價比」。
供應鏈在地化： 透過將更多零部件供應商引入中國，並深化與當地科技巨頭的合作（例如在智慧駕駛、車載系統方面），賓士旨在降低生產成本，縮短供應鏈，並更快地響應市場變化。這種深度在地化不僅能節省成本，更能打造出真正符合中國市場需求的產品。
競爭格局的重塑：賓士如何應對2025年後的挑戰？
賓士的戰略轉向並非單打獨鬥，整個豪華汽車產業都面臨著類似的挑戰。BMW的「Neue Klasse」平台，以及Audi即將推出的新世代電動車陣容，都預示著一場技術與市場的激烈競爭。從我的角度來看，賓士的優勢在於其深厚的品牌底蘊和強大的技術研發實力。
技術與生產規模的優勢： 儘管賓士短期面臨壓力，但德國車廠在工程技術、製造工藝和全球生產網絡上的優勢依然存在。Ingo Speich等汽車專家指出，賓士當務之急是「補上電動化缺口」，特別是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破。一旦新的電動平台與車型陸續落地，賓士仍有機會憑藉其技術實力，重拾在電動車領域的競爭優勢，並將其轉化為市場主導權。
品牌形象的彈性： 「奢華」的定義從來都不是一成不變。在2025年，消費者對於豪華的理解已經超越了單純的價格與材質。它更多地包含了品牌提供的獨特體驗、創新科技、永續發展理念，以及對個人需求的精準洞察。賓士若能成功轉型，將「奢華」從「高不可攀」轉變為「優雅實用」、「科技創新」，並在更廣泛的產品線中提供這些價值，其品牌彈性將能經受住市場的考驗。
供應鏈韌性與智慧製造： 在地緣政治風險與供應鏈不確定性日益增加的今天，強化供應鏈韌性、推動智慧製造，是所有車廠的共識。賓士在德國、匈牙利、中國等地的生產基地正積極導入工業4.0技術，提升生產效率和應變能力，這將為其大規模產品攻勢提供堅實的後盾。
結語與展望：豪華品牌的新定義
賓士的策略轉向，標誌著豪華品牌在2025年後的一個重要里程碑。這不僅僅是財務上的考量，更是對「豪華」本質的重新定義。在一個充滿不確定性的時代，單純的「高價」已不足以支撐品牌的長期發展。真正的豪華，或許在於它能夠如何在不同市場、不同消費層級中，持續提供卓越的產品體驗、領先的創新科技，以及與時俱進的品牌價值。
賓士的36款新車攻勢，是一場大膽而務實的賭注。它試圖在品牌價值與市場需求之間找到新的平衡點，用「量」來換取「利」，並透過更貼近市場的產品策略，來應對全球汽車產業的風雨交加。這場轉型能否成功，將決定賓士能否在下一個百年繼續引領風潮，並為我們重新書寫豪華汽車的定義。
親愛的讀者，您如何看待賓士在2025年後的這場大膽轉型？您認為豪華品牌未來的發展方向會是如何？歡迎在評論區分享您的洞察與預測，讓我們一同探索汽車產業的無限可能！
