2025豪華車市變革：賓士告別「L字」迷思，36款新車攻勢重塑品牌戰略
在瞬息萬變的2025年，全球汽車產業正經歷一場前所未有的劇烈重塑，而身為百年豪華品牌的Mercedes-Benz，也正式對外宣示了其劃時代的戰略轉向。曾經高舉「奢華（Luxury）」大旗，甚至將其視為品牌核心價值的賓士，如今卻傳出內部已將「Luxus」一詞列為「敏感的L字」，不再強調單一的奢華定位。這項重大變革不僅震驚了業界，也預示著豪華汽車市場的未來走向。
身為一名深耕汽車產業十載的資深觀察家，我見證了無數品牌的興衰起伏。Mercedes-Benz此次的策略大調整，絕非一時興起，而是對當前複雜市場環境、消費行為變革，以及電動車轉型挑戰的深刻回應。面對全球高成本壓力、消費力道下滑，以及各區域市場，特別是中國市場的激烈競爭，賓士決心放下過往的包袱，展開一場全面性的產品攻勢，計劃在未來幾年內推出高達36款全新車型，力求重新找回穩健的銷售成長與獲利能力。這場轉型，究竟會如何改變豪華汽車的定義？又將為賓士的下一個百年傳奇，譜寫出怎樣的篇章？
從「奢華」迷思到市場現實：賓士的戰略再定位
回溯至2020年底，Mercedes-Benz曾高調發布「打造全球最令人嚮往的汽車」戰略藍圖，並在2022年進一步細分為入門級豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大產品層級，清晰勾勒出以「奢華」為軸心的品牌定位。然而，現實的骨感卻遠超預期。來到2025年，這套以金字塔頂端客群為主要目標的策略，在全球經濟波動、消費者購車決策日益理性的背景下，逐漸顯得力不從心。
執行長Ola Källenius雖曾強調，賓士的目標從未侷限於單純的奢華，而是「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，但在過去幾年的實踐中，資源過度集中於高價位、高利潤車型的傾向卻是顯而易見。當市場需求疲軟、工廠產能利用率不足、以及關鍵的中國市場銷售遭遇逆風時，品牌才不得不正視現實：單純追求高價與奢華，已無法支撐起龐大的營運成本和股東期望。
這項轉型，並非意味著賓士將放棄豪華本質，而是重新定義豪華的範疇。它不再是高不可攀的專屬品，而是更廣泛、更具包容性的「有吸引力產品」。這一步，是賓士對市場的妥協，亦是對其品牌價值更深層的探索。
2025年全球汽車產業的風暴與挑戰：賓士為何必須轉型
2025年的汽車產業，可謂是風雨飄搖。Ola Källenius以「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容，恰如其分地描繪了業界所面臨的多重挑戰。從我的專業視角來看，這些壓力點環環相扣，共同推動了賓士的戰略轉型：
獲利能力大幅滑落： 這是最直接的觸發點。今年上半年賓士汽車部門的利潤率大幅下滑至5.3%，遠低於過往接近15%的水平，整體獲利更腰斬至約27億歐元。在資本市場日益嚴苛的審視下，這種獲利表現是難以被接受的。
地緣政治與貿易壁壘： 美國近年調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小衝擊，使得成本上漲，售價競爭力受損。而全球供應鏈的韌性也持續受到地緣政治緊張局勢的考驗，晶片短缺、原材料價格波動等問題仍是常態。
中國市場的失速： 作為全球最大的汽車市場，中國對豪華品牌的銷售表現舉足輕重。然而，賓士在中國的銷量從2022年單季的22.3萬輛下滑至如今的14萬輛，跌幅驚人。這背後的原因複雜，不僅有整體市場的低迷，更有來自本土品牌的強力衝擊。
電動車轉型之漫漫長路： 儘管各大車廠都投入巨資加速電動化轉型，但其進程卻比預期更為漫長且耗資巨大。消費者對電動車的接受度、充電基礎設施的完善、電池技術的成本與續航力，都仍是待解的難題。賓士不得不採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這意味著需同時投入大量研發與生產資源，無疑增加了營運的複雜度與成本。
競爭格局的白熱化： 不僅是傳統豪華對手BMW和Audi虎視眈眈，新興的電動車品牌如Tesla、蔚來、理想、小鵬，乃至於與華為合作的Aito等中國智能電動車品牌，正以驚人的速度崛起，它們挾帶科技與性價比優勢，在各個細分市場對傳統豪華品牌發起猛烈挑戰。
這些壓力如同一股股巨浪，不斷拍打著賓士這艘豪華巨輪，迫使其調整航向，以更為務實且具彈性的姿態，應對2025年的嚴峻挑戰。
「貼近市場」新哲學：重啟規模經濟與中階戰線
面對內外部的重重壓力，賓士的全新策略核心，可以歸結為「marktnäher」（貼近市場）。這不僅是一種銷售策略，更是一種品牌哲學的轉變。賓士意識到，僅靠金字塔尖的消費者無法支撐起其龐大的全球業務與生產規模。因此，重新將重心放在中階級距，並確保足夠的產量，成為當務之急。
內部人士透露，賓士未來的重點是將產量與售價重新拉回平衡點，這也回應了勞工代表的訴求。工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這項數據，成為驅動賓士加大新車攻勢、擴大市場覆蓋的關鍵原因之一。
「貼近市場」的策略將體現在：
強化中階車型佈局： 未來賓士將投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA車系和中型電動SUV。這些車型擁有更大的市場潛力，更能吸引中產階級和年輕消費族群。它們不僅是品牌銷量的基石，也是將更多消費者引入賓士生態系的重要門戶。
回應競爭者： 競爭對手如BMW的「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的新產品陣容，都明確指向中高階電動車市場。賓士若不加速佈局，恐將失去競爭先機，被邊緣化。透過具競爭力的CLA電動車、豪華休旅等新世代車款，賓士力求在市場佔有率上與對手抗衡。
規模經濟的追求： 達到年產量200萬輛以上，對於降低單車成本、提升供應鏈議價能力、優化工廠產能利用率至關重要。這也是確保賓士在激烈競爭中仍能保持獲利空間的關鍵。
透過這一系列的調整，賓士不僅希望提升銷量，更著眼於改善投資報酬率，為未來的永續發展策略奠定堅實基礎。
決戰中國市場：高性價比豪華與本土競爭
外界普遍認為，賓士奢華戰略的挫敗，其關鍵癥結點正是在中國市場。中國消費者對豪華的定義，正經歷著獨特的演變，他們追求的不再是純粹的品牌溢價，而是「高性價比的豪華感」。這意味著，車輛除了品牌光環，更需在產品力、智能科技、用戶體驗等方面提供遠超價格的價值。
在中國市場，本土新創品牌如Aito、理想汽車，甚至華為合作車型，正以驚人的速度與創新能力顛覆傳統。這些智能電動車品牌往往能在更低的售價下，提供包括數位座艙、車載資訊娛樂系統、冰箱、多螢幕聯動、先進自動駕駛輔助系統等豐富配置，將科技感、舒適性與實用性完美結合。這對傳統豪華品牌形成了巨大的衝擊。我的十年經驗告訴我，中國市場的變革速度，是全球任何其他市場都無法比擬的。
為了應對本土競爭對手，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這不僅是對成本控制能力的極大考驗，也意味著賓士在產品設計、供應鏈本土化、生產效率等方面必須進行徹底革新。此外，賓士也必須更深入理解中國消費者的需求，例如加強在地化的軟體開發、提供更符合當地習慣的智能服務，以彌補過去在「科技豪華」領域的不足。這場在中國市場的決戰，將是賓士新戰略成敗的關鍵一役。
電氣化多路並進：燃油、混動與純電的均衡佈局
電動車轉型是當前汽車產業不可逆的趨勢，但其進程的複雜性與不確定性，迫使賓士必須採取靈活且全面的策略。分析人士Ingo Speich指出，賓士當前最重要的任務是「補上電動化缺口」。
2025年，電動車市場仍處於高速成長但同時也充滿變數的階段。各國充電基礎建設差異、電池技術的持續突破、以及消費者對續航里程和充電時間的焦慮，都使得純電動車的全面普及仍需時日。因此，賓士的「多路並進」策略顯得尤為務實：
純電動車（EV）： 賓士將持續投入資源開發新世代電動車技術，尤其是在高銷量的C-Class等車型的電氣化上有所突破。這包括提升電池能量密度、優化充電效率、發展更先進的電動車平台，以及擴展豪華電動車產品線。
插電式混合動力車（PHEV）： PHEV作為燃油車與純電動車之間的過渡產品，在特定市場和消費者群體中仍具有強大吸引力。它既能滿足對綠色出行的需求，又能解決里程焦慮。賓士將持續推出高效能的PHEV車型，以滿足不同市場的多元需求。
高效能燃油車： 儘管電動化是未來，但在全球許多地區，高效能燃油車仍是市場主力。賓士將繼續優化內燃機技術，提升燃油效率，降低排放，確保在電動化轉型期間，燃油車產品線仍能保持競爭力與獲利能力。
這種均衡的佈局，旨在最大限度地降低轉型風險，並確保賓士在全球不同市場、不同法規要求下，都能擁有符合需求的產品。同時，這也是在與BMW、Audi等競爭對手在電氣化戰場上爭奪領導地位的必要策略。賓士需要展現其在電動車技術和市場適應性方面的競爭優勢。
36款新車狂潮：賓士的務實產品攻勢
面對重重困境，賓士最終選擇了「量大管飽」的務實策略，以一場史無前例的產品攻勢來應戰。未來幾年內，賓士將陸續推出高達36款全新或大改款車型，這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車和插電式混合動力車（PHEV）。這波新車狂潮的意義，遠不止於數字：
全級距覆蓋： 新車型將涵蓋小型掀背車、入門級轎車、中型豪華休旅（SUV）等各個細分市場。這顯示賓士正積極向中產和年輕族群靠攏，打破過去過度聚焦頂級奢華的框架。透過更豐富的選擇，賓士希望擴大其目標客群，爭取更多的市場佔有率。
多元動力系統： 17款EV與19款燃油/PHEV的比例，再次印證了賓士在電氣化轉型期的務實態度。這表明賓士深知全球市場的差異性，不同地區對電動車的接受度、基礎設施、購車成本考量等都存在顯著差異，因此需要提供多元的動力選擇。
技術與創新： 每一款新車都將搭載賓士最新的科技成果，包括新世代智能座艙系統、更先進的自動駕駛輔助技術、高效能的電池與電機系統，以及更優化的底盤調校。這些技術的應用，將確保賓士在產品力上保持領先，並提供卓越的駕駛體驗。
成本與效率： 大規模的新車推出，也將有助於賓士在研發、生產、採購等方面實現規模經濟，進一步降低成本，提升生產效率。這對於改善獲利能力，實現永續營運至關重要。
這場36款新車的攻勢，不僅是賓士產品線的擴張，更是其品牌戰略與營運模式的深層變革。它代表著賓士從「奢華」走向「實惠」的轉折，從「精品」走向「普及」的嘗試，力求在市場的洪流中，找到新的平衡點與成長曲線。
重塑豪華定義：2025年賓士的品牌願景
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不再是單純的品牌定位調整，而是對「豪華」一詞在2025年乃至未來的重新詮釋。
我認為，賓士正在試圖告訴世界：真正的豪華，不僅是高價和稀有，更是科技的領先、智慧的體驗、永續的承諾，以及對廣泛消費者需求的深刻理解。它是一種能夠賦能生活、提升效率、帶來情感共鳴的綜合價值。這也是為何智能座艙、自動駕駛、電動車技術、永續發展策略這些高CPC關鍵字，將越來越多地被融入賓士的品牌敘事中。
這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在平價與奢華之間找到新的平衡點，成功轉型？這不僅考驗著它的產品開發能力、市場適應性，更考驗著它對未來豪華汽車市場的洞察與引導能力。
豪華新篇章，期待您的參與
隨著Mercedes-Benz這艘豪華巨艦調整航向，它在全球汽車市場的未來表現將如何？這不僅考驗著百年品牌的智慧，也為我們帶來無窮的討論空間。這場從「L字」迷思中走出的戰略轉型，將如何重塑豪華車的定義，又將如何影響您的購車決策？
您對賓士的這項大膽轉型有何看法？它所強調的「貼近市場」策略，能否成功應對2025年全球經濟與產業的挑戰？歡迎在下方留言，一同探討2025年豪華汽車產業的全新格局，分享您對賓士新車攻勢的期待與見解！
