賓士豪華策略大轉向：2025年市場脈動下的品牌重塑與未來版圖
身為縱橫車壇百年的豪華巨擘，Mercedes-Benz 的每一個戰略舉措，都牽動著全球汽車產業的神經。特別是在邁入2025年這個充滿變革與挑戰的時代節點，賓士卻傳出內部不再執著於「奢華」定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」，這無疑是汽車產業投下的一枚震撼彈。在我逾十年的產業觀察與市場分析經驗中，這不僅僅是一次策略調整，更是一場深刻的品牌基因再造，預示著豪華汽車市場將進入一個全新的競逐階段。
全球經濟的起伏、消費者行為的轉變、地緣政治的複雜性，以及前所未有的電動化浪潮，共同形塑了當前的汽車產業版圖。在這樣的高成本、消費力下滑及區域市場壓力交織的困境下，即便是如賓士這般的百年品牌，也必須放下過往高舉的奢華旗幟，以更為務實且靈活的姿態，展開大規模的產品攻勢。從內部不再強調單純的「豪華感」，轉而追求「在各級距提供最具吸引力的產品」，這字裡行間透顯的，是賓士面對現實的清醒與變革的決心。
豪華願景的財務現實：利潤下滑與市場失衡
曾幾何時，Mercedes-Benz於2020年底明確勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉藍圖，並在2022年將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖以金字塔尖端的頂級豪華產品來拉抬整體品牌形象與獲利能力。然而，進入2025年，這套以「奢華」為核心的戰略，在嚴峻的財務壓力與市場現實下，顯得不再適用。
從最新的財報數據便可窺見一斑：賓士汽車部門的利潤率在今年上半年大幅滑落，遠低於過去雙位數的健康水準，整體獲利更是腰斬。執行長Ola Källenius以「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容汽車業所面臨的多重挑戰，這番話不僅是感慨，更是對未來市場變數的深刻洞察。
我認為，這種利潤下滑並非單一因素造成，而是多重壓力交疊的結果。首先是全球經濟前景不明朗，高通膨與升息壓力持續抑制了高端消費者的購買意願。其次，在主要市場，尤其是在競爭白熱化的中國市場，賓士過去過度聚焦於超高價位車型，卻未能充分把握當地消費者對「高性價比豪華感」的獨特偏好，導致銷售量顯著下滑。同時，供應鏈的脆弱性與材料成本的居高不下，也持續侵蝕著企業的盈利空間。這些內外部因素的匯聚，迫使賓士必須重新審視其固有的品牌策略。
全球市場的雙重考驗：中國變局與歐美挑戰
賓士所面臨的壓力，是全球市場變局的縮影，其中又以中國市場的挫敗為外界分析的核心。長期以來，中國一直被視為豪華汽車品牌最重要的增長引擎。然而，進入2025年，中國市場的消費趨勢已截然不同，不再是單純追求「品牌光環」的階段。當地市場的超過百家品牌激烈競爭，新能源汽車新勢力的崛起，以及消費者對於「智慧化」、「科技感」與「高性價比」的綜合需求，對傳統豪華品牌構成了前所未有的挑戰。
中國本土品牌如比亞迪（BYD）、蔚來（Nio）、理想汽車（Li Auto）乃至華為深度合作的問界（Aito）等，以驚人的速度推出功能豐富、科技感十足且價格更具競爭力的電動車款。他們能以更低的售價提供如大尺寸螢幕、智慧座艙、甚至車載冰箱等配置，這些「實用型豪華」的特點，精準命中了中國消費者對於「智慧移動體驗」的期待。賓士過去在中國單季銷售超過22萬輛的榮景，如今已下滑至僅14萬輛，這無疑是市場轉型的直接反映。為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以提升競爭力，顯示其對此市場的重視與求變之心。
在歐美市場，挑戰也絲毫未減。美國近年調整的關稅政策，持續對歐洲進口車造成衝擊，提高了營運成本。歐洲本土市場雖然對豪華品牌仍有穩定需求，但嚴格的環保法規與日益增長的電動車基礎設施需求，也迫使賓士在產品研發與生產線轉型上投入鉅資。因此，賓士的戰略轉向，不僅是對中國市場的應變，更是對全球化市場變遷的全面回應。
電動化轉型：從理想主義到現實主義的多軌策略
汽車產業的電動化轉型，對賓士而言，既是機遇也是挑戰。儘管賓士在電動車技術上投入甚巨，並推出了EQ系列等產品線，但2025年的現況顯示，電動車轉型進程比預期更為漫長且複雜。全球各地區的充電基礎設施發展不均、消費者對續航里程和充電時間的焦慮、以及電池成本和材料供應的波動，都讓純電動車的全面普及充滿不確定性。
這迫使賓士必須調整其電動化策略，從單純追求純電動（BEV）的「all-in」模式，轉變為同時投入內燃機（ICE）、油電混合（HEV）與插電式混合動力（PHEV）等多路並進的策略。這種務實的多元動力組合，旨在滿足不同市場、不同消費者需求，並確保在電動車市場尚未完全成熟之際，賓士仍能憑藉其在傳統動力總成上的優勢，維持穩定的市場佔有率與獲利能力。
然而，這種多軌策略也帶來了巨大的研發成本與生產複雜性。賓士必須在傳統燃油引擎的技術革新、混合動力的效率優化以及純電動平台的創新開發之間取得平衡，同時面對來自特斯拉（Tesla）和中國新勢力品牌在電動車領域的激烈競爭。像BMW的「Neue Klasse」和Audi即將登場的新電動產品陣容，都預示著豪華電動車市場的競爭將進入白熱化階段。賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。
擴大產品陣容：36款新車的「量大管飽」戰術
面對內外部壓力，賓士選擇以一場史無前例的「產品大攻勢」來應戰，這就是其「量大管飽」的全新策略。賓士計劃在未來幾年內陸續推出高達36款全新車型，其中包括17款純電動車（EV）以及19款全新或大改款的燃油車。這項大規模的產品佈局，不僅涵蓋小型掀背車、入門級轎車與中型SUV，更是全面鎖定更廣泛的中產階級與年輕族群。
這項策略的核心，正是德國媒體所指出的「marktnäher」（貼近市場）。這意味著賓士將投入更多資源於中階級距，例如以新世代CLA為首的入門與中型級距產品線，包括其電動化版本和衍生的電動SUV。CLA系列在過去已證明其吸引年輕消費者的潛力，未來將被賦予更重要的戰略地位，成為賓士擴大市場份額、提升整體銷量的關鍵。
工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持，這也從側面印證了賓士擴大產量、追求更廣泛市場覆蓋的必要性。這並非是放棄豪華，而是在豪華的基礎上，以更親民的價格與更多樣的產品線，讓更多消費者有機會接觸並擁有賓士品牌。這種策略轉變，將考驗賓士如何在追求「量」的同時，依然維持其百年豪華品牌的「質」。這將是一個精妙的平衡點，決定著賓士能否在競爭激烈的市場中，既擴大銷售規模，又保有其獨特的品牌魅力。
賓士的未來藍圖：創新、價值與永續發展的交織
從「奢華」到「貼近市場」，賓士的戰略轉型並非僅僅是價格定位的調整，更是對品牌核心價值與未來發展方向的重新定義。在2025年後的汽車市場，單純的品牌溢價已不足以支撐長期發展，消費者越來越注重產品的「整體價值」。這包括了創新的科技體驗、卓越的駕乘感受、完善的售後服務，以及對永續發展的承諾。
賓士的未來藍圖，將更加強調在各個級距中融入其引以為傲的創新技術。從先進的駕駛輔助系統（ADAS）、直觀智能的MBUX資訊娛樂系統，到更高效的電動力總成與電池技術，賓士將致力於將這些「科技豪華」下放至更廣泛的產品線。這將不僅提升產品的市場競爭力，也能在不犧牲品牌高端形象的前提下，讓更多消費者感受到賓士的創新實力。
同時，永續發展也將成為賓士品牌策略中不可或缺的一環。隨著全球環保意識的提升，消費者對企業的社會責任要求日益嚴格。賓士在材料採購、生產製程、乃至產品生命週期結束後的回收，都將踐行循環經濟的理念。透過減少碳足跡、使用再生材料等舉措，賓士不僅能符合日益嚴格的法規要求，更能贏得新世代消費者對「負責任豪華」的認同。這將是賓士在「實惠」與「奢華」之間，找到新的品牌錨點的重要途徑。
結語：新時代的賓士，邀您共襄盛舉
Mercedes-Benz這場波瀾壯闊的戰略轉型，象徵著豪華汽車產業一個時代的結束，同時也預示著一個全新時代的開啟。從過去單純追求金字塔頂端的「奢華」，到如今更為務實、更貼近市場的「價值與廣度」，賓士正試圖在全球汽車產業風雨交加之際，找到其百年品牌在新世紀的嶄新定位。這不僅是賓士對市場變化的快速應變，更是對其核心競爭力與品牌韌性的深刻考驗。
賓士的全新篇章正全面展開，他們不再僅僅販售一種生活方式，更將提供一種融合了創新科技、卓越性能、永續理念與多元選擇的移動解決方案。對於所有關心汽車產業發展、追求高品質移動體驗的您，這是一個觀察與體驗賓士如何重新定義豪華移動未來的絕佳時機。
邀請您親身探訪Mercedes-Benz展示中心，體驗2025年全新世代的賓士車款。無論您是對其尖端電動科技充滿好奇，還是對其經典燃油車型的傳承創新情有獨鍾，我們相信您都能在賓士的多元產品陣容中，找到最符合您期待的完美座駕，共同見證這家百年車廠如何駛向更輝煌的未來。
