十年專家觀點：2025年賓士為何告別「L字」？從純奢華到務實多元，探究百年品牌的36款新車攻勢與市場生存之道
在浩瀚且瞬息萬變的全球汽車產業中，德國豪華車巨擘Mercedes-Benz向來是奢華、精工與領先科技的代名詞。然而，當時間指針邁入2025年，一個令人跌破眼鏡的內部訊號，正徹底改寫這家百年品牌的戰略藍圖。據德國媒體披露，Mercedes-Benz內部已不再強調「Luxury（奢華）」的定位，甚至將這個詞彙視為敏感的「L字」。這項戰略轉向，絕非一時的意氣用事，而是對當前全球經濟逆風、消費行為劇變，以及地緣政治與產業轉型多重壓力下的深思熟慮。作為一名在汽車產業浸淫十餘載的觀察者，我將從2025年的視角，深入剖析賓士這一劃時代的變革，並探討其背後邏輯與對市場的深遠影響。
從「全球最令人嚮往」到「最具吸引力」：戰略核心的悄然位移
回溯至2020年底，Mercedes-Benz曾高調宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並於2022年進一步將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，目標是讓品牌形象在金字塔頂端更顯璀璨。然而，時序來到2025年，這套曾被視為品牌核心的「奢華」語彙，似乎已不再是高層會議上的主旋律。執行長Ola Källenius的最新表述，更強調公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話，細細品味之下，透露出品牌核心價值已從單純的「極致奢華」轉向「全面性吸引力」的務實轉變。
為何會有如此巨大的戰略調整？答案隱藏在2025年全球汽車市場的複雜肌理中。首先，全球經濟面臨高通膨、升息壓力與地緣政治不確定性，導致消費者購買力普遍下滑。即使是富裕階層，在經濟前景不明朗的情況下，對於非必需品的奢華消費也趨於謹慎。其次，工廠產能利用不足的問題日益凸顯，尤其是在部分市場需求疲軟之際，過去為追求極致奢華而投入的高成本生產線，如今反而成為沉重的負擔。
最關鍵的因素之一，無疑是中國市場的劇烈變化。中國曾是全球豪華車品牌的主要成長引擎，貢獻了豐厚的利潤。然而，2022年賓士在華單季銷售量尚有22.3萬輛，到了2025年，這個數字已顯著下滑至約14萬輛，跌幅之大令人咋舌。曾經的銷售神話，如今正經歷嚴峻考驗。中國本土品牌的崛起，加上消費者對「高性價比豪華感」的追捧，使得傳統豪華品牌的生存空間被大幅壓縮。
獲利能力亮紅燈：多重挑戰下的賓士困境
數據不會說謊，賓士汽車部門在近期財報中的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去動輒接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容汽車業所面臨的挑戰，可謂一針見血。這不僅僅是氣候變遷的隱喻，更是對複雜多變市場環境的真實寫照。
讓我們聚焦這些「風暴」具體為何：
美國關稅政策衝擊：近年美國調整關稅政策，特別是對歐洲進口車課徵的關稅，使得賓士在北美市場的營運成本顯著增加，直接侵蝕了獲利空間。這也迫使賓士必須重新思考其全球生產鏈的佈局，以降低貿易壁壘的影響。
中國市場的深層挑戰：如前所述，中國市場的「內卷」程度超乎想像。超過百家汽車品牌激烈競爭，新能源車勢力崛起，並非單純的價格戰。像Aito、理想汽車甚至華為合作車型等新興本土品牌，往往能在更低的售價下，提供冰箱、大尺寸螢幕、智慧座艙等「豪華配置」，直接挑戰了賓士在科技體驗與性價比上的傳統優勢。中國消費者對「豪華」的定義，已不再是單純的品牌光環，而是更注重智慧化、實用性與在地化體驗。
電動車轉型的漫長旅途：儘管賓士在電動車領域投入巨大，EQ系列產品陸續上市，但電動車市場的普及速度與獲利能力，仍未達到預期。電池技術成本、充電基礎設施不足、消費者里程焦慮等問題，使得電動車的全面轉型進程比想像中更為漫長。這迫使賓士必須同時投入傳統燃油車、混合動力車與純電動車的多路並進策略，這不僅分散了研發資源，也大幅增加了營運成本。如何在傳統燃油車仍有市場需求時，又能確保電動車的未來發展，是賓士目前面臨的一道兩難。
這些內外夾擊的壓力，使得賓士過去「高價位、高利潤」的精品策略難以為繼。當利潤率受到嚴重擠壓，品牌便不得不尋求更廣泛的市場覆蓋，以量制價，確保整體營收與獲利的基本盤。
「貼近市場」的務實路線：200萬年產量的底線
賓士內部對於產量與售價的再平衡，已成為迫在眉睫的議題。勞工代表Ergun Lümali直接指出，若年產量低於200萬輛，公司的營運將難以維持。這番言論，無疑為賓士的戰略轉型提供了強大的內部推力。對於一個全球性的汽車製造商而言，規模經濟的重要性不言而喻。低於一定產量，固定成本將攤提不開，最終影響毛利率。
因此，賓士未來的產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA車系以及中型電動SUV。此舉不僅是為了彌補高端市場的不足，更是為了迎戰競爭對手。BMW的「Neue Klasse」平台正在加速電氣化佈局，Audi也即將登場一系列新產品，這些競爭者都將目標鎖定在下一代中階豪華電動車市場。賓士若想保持競爭優勢，必須在中階市場有所突破。
特別是在中國市場，賓士的調整顯得更加急迫。為了與本土競爭對手抗衡，賓士計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這不僅僅是成本控制，更是對市場現實的低頭與適應。這項舉措將讓賓士在價格策略上擁有更大的彈性，在不犧牲過多品牌價值的同時，提供更具競爭力的產品。
36款新車攻勢：量化轉型的具體實踐
面對重重困境，賓士選擇以「量大管飽」的策略應戰，這正是其「務實多元」轉型最直接的體現。未來幾年，賓士計畫推出多達36款新車型，這是一個相當驚人的數字。其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車及混合動力車。這不僅是電動車的加速佈局，更是對傳統燃油車市場的再確認，展現了賓士在多動力總成發展上的堅定決心。
這些新車型將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與各級SUV，全面鎖定更多中產與年輕族群。這顯示賓士在品牌戰略上將更「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收。過去，A-Class與B-Class等入門級車型曾被認為與品牌豪華形象不符，甚至有消息指出它們可能在2025年停產。然而，在當前市場壓力下，這些能夠帶來規模效益的入門級產品，反而成為維持賓士市場份額的關鍵。
例如，在電動車領域，賓士將會推出更多基於MMA（Mercedes Modular Architecture）平台打造的入門級和中級距電動車，例如新的電動CLA和相關SUV車型。這些車型將在科技配置、駕馭體驗和品牌形象上，努力做到「雖非頂級，但依然豪華」的體驗，讓更多消費者有機會接觸到賓士的品牌價值。同時，傳統暢銷車型如C-Class的電氣化版本，也將成為市場爭奪的焦點。分析人士Deka基金汽車專家Ingo Speich就強調，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。畢竟，中堅產品才是真正支撐銷量與市場地位的基石。
重新定義「豪華」：2025年後的賓士新願景
從「奢華」到「實惠」，這並非賓士要放棄豪華本質，而是重新定義2025年後的「豪華」。未來的豪華，不再只是金碧輝煌的材質堆砌或高不可攀的價格標籤。它將更側重於：
智慧科技體驗：從MBUX智慧車載系統的升級，到先進駕駛輔助系統（ADAS）的普及，甚至半自動駕駛技術的下放。
永續移動解決方案：電動車、高效混合動力，以及碳中和生產流程，符合新一代消費者對環境友善的追求。
卓越駕乘感受：即使是入門級車型，依然保有賓士引以為傲的底盤調校與乘坐舒適性。
品牌服務與生態系：提供更便捷的充電網絡、個性化的售後服務，以及數位化的車主體驗。
這些元素共同構成了2025年賓士所追求的「最具吸引力的產品」。它是一種更為包容、更具未來感、同時又不失品牌底蘊的豪華。德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備深厚優勢，只要能靈活應變，將核心競爭力延伸到更廣泛的市場區間，未來隨著36款新車陣容的逐步落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權。這不僅是賓士的自我革新，更是對整個豪華車產業的啟示：如何在變局中堅守品牌價值，同時又能與時俱進，滿足不斷變化的消費者需求。
邀請與展望：百年賓士的下一步？
2025年，賓士的戰略轉型，無疑是全球汽車市場上最受矚目的篇章之一。從「只追求金字塔尖」到「擁抱廣袤市場」，這不僅是對自身百年積澱的挑戰，更是對未來生存之道的探索。這36款新車的陸續發表，將是賓士能否在「平價」與「奢華」之間找到新的平衡點、能否延續其百年聲望的關鍵試金石。
親愛的讀者們，你們怎麼看待賓士這次的大膽轉變？在2025年這個充滿不確定性的年代，你認為哪個品牌能真正引領下一個豪華車的潮流？賓士的「L字」退場，是否會讓更多消費者將目光投向那些更具「性價比」的智慧電動車？歡迎分享你的看法，或許，你的下一個座駕，正等著賓士為你揭曉其全新面貌！
