賓士戰略大轉向：告別「L字」奢華，迎戰2025年市場新格局
身為深耕汽車產業十載的觀察者，我見證了全球車壇的風雲變幻。曾經，豪華品牌以其稀有性、頂級工藝與高不可攀的價格，築起了一道道難以逾越的門檻。然而，時序進入2025年，我們看到就連汽車界最具代表性的豪華巨擘——Mercedes-Benz，也正經歷一場深層次的戰略轉型。內部不再執著於過往「Luxury（奢華）」的絕對定位，甚至戲稱其為敏感的「L字」。這項策略的轉變，不僅是市場壓力的應對，更是對未來汽車產業脈動的深刻理解。
當全球經濟板塊移動，高製造成本、消費者購買力下滑以及區域市場，特別是中國市場的嚴峻挑戰，讓這家百年品牌不得不放下過去高舉的奢華旗幟。取而代之的，是一場前所未有的大規模產品攻勢：計劃在未來數年內推出高達36款全新或大改款車型，旨在重新回到穩健的銷售與獲利軌道。這不僅僅是賓士的轉變，更預示著整個豪華車市場分析與汽車產業趨勢將迎來一波顛覆性的重塑。
從「最令人嚮往」到「貼近市場」：奢華定義的變遷
回顧2020年底，Mercedes-Benz曾豪氣萬丈地宣示：「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並於2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，目標是讓品牌在金字塔頂端佔據絕對地位。然而，此番以「奢華」為核心的願景，在現實的財務壓力與疲軟的市場需求面前，顯得有些脫離地氣。
執行長Ola Källenius雖強調賓士的目標從未單純侷限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，但市場的逆風卻是如此顯著。工廠產能利用率不足，尤其是作為全球最大汽車市場的中國，汽車銷售數據持續下滑，迫使品牌必須調整方向。過往僅追求高單價車型的框架已不再適用，賓士必須思考更廣泛的消費者購車偏好，以擴大市場覆蓋率。
這項品牌轉型策略的背後，不僅是經濟現實的考量，更是對「豪華」一詞在2025年語境下的重新解讀。新世代的豪華消費者，不再僅僅追求純粹的稀有與高價，他們更看重的是產品的內在價值、科技含量、永續發展理念，以及與個人生活方式的契合度。這就要求豪華品牌必須在保持其核心價值的前提下，提供更多元、更具彈性的產品選擇。
財務風暴與全球挑戰的交織：深度剖析賓士困境
今年上半年，Mercedes-Benz汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去接近15%的水平相去甚遠，整體獲利更是減少了一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前所面臨的多重挑戰，這番話語道盡了當前全球供應鏈、地緣政治與經濟環境對汽車產業的衝擊。
賓士的壓力來自四面八方。在北美市場，近年來美國調整的關稅政策，對歐洲車廠佈局與進口車銷售造成不小的衝擊，增加了營運成本。而在舉足輕重的中國市場，超過百家本土品牌如雨後春筍般崛起，競爭異常激烈。原本已趨飽和的高端市場買氣顯得更為低迷，賓士在2022年單季在華銷售曾達22.3萬輛，如今卻大幅下滑至僅14萬輛，跌幅之巨令人咋舌。
更深層次的挑戰，來自於電動車未來發展的轉型進程比預期更為漫長且成本高昂。消費者對於純電動車的接受度、充電基礎設施的普及度、電池技術的突破以及售價，都仍是橫亙在眼前的障礙。這使得賓士無法將所有雞蛋放在電動化的籃子裡，而必須同時投入內燃機、混合動力與純電動的「多路並進策略」，無疑增加了研發與製造成本，稀釋了單一技術路線的規模經濟效益。這也解釋了為什麼在2025年，混合動力車款依然是許多品牌的重要戰略支柱。
中國市場：奢華神話的破滅與「性價比豪華」的崛起
外媒普遍認為，Mercedes-Benz奢華戰略的失敗，很大一部分原因歸咎於對中國市場發展趨勢的誤判。中國消費者如今更傾向於追求「高性價比的豪華感」，亦即在相對合理的價格下，獲得遠超預期的配置與體驗。這一點，正是當地新創品牌如Aito、理想汽車，甚至與華為合作的車型所擅長的。它們能在更低的售價區間提供冰箱、超大螢幕、智慧座艙科技以及豐富的互聯網功能等配置，形成了強大的競爭壁壘。
面對這一現實，賓士計劃在未來兩到三年內，將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期與本土競爭對手抗衡。這項舉措意義深遠，不僅是產品定價策略的調整，更是對供應鏈、製程效率乃至本土化研發的全面革新。這也再次凸顯，在2025年的汽車市場，僅憑品牌光環已不足以確保銷量，產品本身的競爭力、價格定位以及對當地市場的深刻理解，才是致勝關鍵。對於台灣賓士而言，中國市場的動態也必然會間接影響其未來的產品引進與銷售策略。
電動化轉型的陣痛與多元技術路線
Deka基金汽車專家Ingo Speich直言，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。確實，在永續移動解決方案成為全球共識的背景下，電動車已是不可逆的趨勢。BMW的「Neue Klasse」與Audi即將登場的全新電動產品陣容，都預示著歐洲豪華品牌在電動化領域的全面競爭已進入白熱化階段。Mercedes-Benz必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢，否則將可能在市場佔有率上被競爭對手甩開。
然而，電動車轉型並非一蹴可幾。除了前述的市場接受度與基礎設施問題，高昂的電池成本、續航里程焦慮，以及製造電動車所需的全新供應鏈和生產流程，都對車廠帶來巨大的挑戰。因此，賓士不得不採取內燃機、混合動力與純電動並行的策略。這意味著在一段時間內，品牌需要同時投入大量資源於不同技術路線的研發與生產，這不僅考驗著企業轉型的決心，也對其財務健康構成壓力。但在這個過渡階段，多元動力選擇能有效滿足不同市場和消費者的需求，為品牌爭取轉型的時間與空間。
內部壓力與「貼近市場」的務實主義
賓士的策略調整，除了外部市場壓力，也受到內部因素的影響。員工代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這項來自工會的壓力，無疑是賓士決定加大新車攻勢的重要原因。維持一定的生產規模，對於勞工就業、產線效率以及整體運營成本的攤提至關重要。
德國媒體指出，Mercedes未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這項轉變意味著品牌會投入更多資源於中階級距，包括新世代車款如CLA的電動化版本、以及中型電動SUV等。這些車款將成為與BMW Neue Klasse以及Audi未來電動車陣容直接競爭的利器。這不僅僅是產品線的擴展，更是對品牌定位的一次修正——從過去高高在上的純粹奢華，轉向更注重實用性、科技感與更廣泛群體可負擔性的「務實豪華」。這種務實，並不代表品質的妥協，而是透過智能化、高效能以及綠色能源車輛的發展，來提供更符合當代需求的價值。
36款新車大軍壓境：賓士的未來產品攻勢
面對困境，賓士採取了「量大管飽」的策略，以期透過豐富的產品線來刺激銷量，這也是其企業轉型的重要一環。未來幾年，賓士將陸續推出高達36款新車型，這其中包括了17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車和插電式混合動力車（PHEV）。
這些新車型涵蓋了從小型掀背車、入門級轎車到各式SUV等多元級距，全面鎖定更多中產與年輕族群。這顯示賓士在品牌戰略上將更為「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收。例如，過去曾一度傳出將停產的A-Class和B-Class車系，儘管其純燃油車型可能走向終結，但其所屬的入門級距市場，將由全新電動平台打造的小型車和入門級電動SUV所承接。
這項大規模的產品攻勢，不僅是為了搶佔市場份額，更是為了透過規模化生產來降低單位成本，提高利潤率。同時，燃油車與電動車並行的策略，也讓賓士在數位化服務與互聯網功能的開發上，能有更廣闊的應用空間，滿足不同消費者的需求。這也將影響台灣賓士未來引進車款的多元性，讓更多消費者有機會體驗到賓士的最新科技與設計。
重新定義豪華：賓士在量與利之間的平衡術
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。隨著品牌預告將推出總計36款新車，這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋找一個在「平價」與「奢華」之間的新平衡點。
這並非意味著賓士將放棄豪華本質，而是重新詮釋豪華的內涵。未來的賓士，或許不再強調「貴」或「稀有」，而是更著重於「卓越的整體體驗」、「領先的科技配置」、「符合時代的永續價值」以及「多元化選擇」。這場豪華品牌再定位的戰役，將考驗賓士在維持品牌格調的同時，如何以更具競爭力的產品力與高性價比，吸引更廣泛的消費群體。這不僅是賓士能否延續百年聲望的關鍵，更是全球汽車產業未來發展的一個重要縮影。
作為一位長期關注車市的專家，我認為這項轉變雖充滿挑戰，卻也蘊藏巨大潛力。賓士能否成功實現這場華麗轉身，將是2025年乃至未來幾年全球車壇最值得關注的焦點之一。
邀您共同探索賓士的未來！
賓士的這場戰略大轉向，無疑將對全球豪華車市場產生深遠影響。您如何看待這項「告別L字」的決策？對於賓士即將推出的36款新世代車款，您最期待哪一個級距的產品？歡迎在下方評論區分享您的獨到見解，或持續關注我們的網站，共同見證這家百年品牌如何再次書寫其輝煌篇章！
