賓士「脫奢」轉型路：2025年豪華巨擘如何重塑市場定義與未來移動版圖
前言：豪華迷思的終結？全球車市巨變下的賓士新戰略
身為一位在汽車產業深耕十年的資深觀察家，我見證了全球車市的潮起潮落，也無數次預言並分析了各大車廠的戰略轉向。然而，很少有像Mercedes-Benz這家百年豪華品牌，在2025年這個時間點，其內部傳出的重大戰略調整，能如此震驚整個產業。過去幾年，賓士曾大張旗鼓地宣告要「打造全球最令人嚮往的汽車」，將「奢華」（Luxury）定位奉為圭臬，甚至進一步細分為入門奢華、核心奢華與頂級奢華三大層級。然而，就在各界普遍認為這套策略將引領其持續鞏固高端市場之際，內部卻傳出將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」，暗示著一場關於品牌定位與未來發展的深層反思與巨變。
這並非是賓士一時興起的決定，而是全球汽車產業在2025年面臨多重「黑天鵝」事件累積下，不得不為的務實轉型。高通膨導致的成本飛漲、全球消費力道放緩、地緣政治風險加劇、供應鏈碎片化、以及電動車轉型進程的漫長與燒錢，無一不在考驗著所有車廠的生存智慧。特別是對於像賓士這樣歷史悠久、品牌形象鮮明的豪華品牌，如何在堅守核心價值與擁抱市場現實之間取得平衡，將是決定其能否繼續引領風騷的關鍵。這次的「脫奢」戰略，不僅僅是產品線的調整，更是對「豪華」一詞在21世紀中葉的重新詮釋，以及對未來市場競爭格局的深刻回應。
告別純粹奢華：賓士戰略核心的悄然位移
德國《Handelsblatt》與多家權威媒體披露，賓士內部已逐步將「奢華」一詞從其核心戰略中淡化，這是一個令人深思的訊號。執行長Ola Källenius在受訪時曾表示，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後所透露的，正是品牌對市場多元化需求的深刻洞察，以及對自身過度集中於頂級市場可能導致風險的警惕。
回顧2020年底，賓士提出的「最令人嚮往的汽車」戰略，其核心精神是透過更高的單車售價與更精簡的產品線，追求更高的利潤率。當時，市場環境相對樂觀，高端消費需求旺盛。然而，進入2024-2025年，隨著全球經濟逆風不斷，消費者的購車決策變得更加謹慎與理性。「入門級豪華車」與「中高階車款」的市場需求反彈，而純粹的頂級奢華市場卻顯得停滯不前。這也使得賓士過去以「奢華」為導向的品牌定位，在面對當前「汽車產業趨勢」的快速變化下，顯得不再具備足夠的靈活性與市場彈性。
這種戰略位移，並非是要放棄豪華客群，而是將「豪華」的定義擴展至更廣泛的範圍，從單純的物慾滿足轉向更深層次的產品力、科技感與用車體驗。賓士此舉是希望確保其在「品牌定位」上能更貼近廣大消費群體，同時保持其在「豪華品牌轉型」浪潮中的領先地位。
利潤驟降的警訊：高成本、消費疲軟與地緣政治的交疊衝擊
賓士的戰略調整，源於其2024年（文章發布時點往前推）財報表現不佳的嚴峻現實。汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更是腰斬一半以上。Källenius直言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句話精準描繪了當前「全球經濟展望」下，汽車產業所面臨的多重挑戰。
首先是「成本控制」的壓力。全球通膨雖然有所緩和，但原材料價格、能源成本以及勞動力的上漲，依然讓車廠在生產端面臨巨大挑戰。其次是「消費行為分析」顯示，高利率環境削弱了消費者的購買力，特別是對於動輒數百萬元的豪華車款，購車意願受到明顯抑制。再者，地緣政治的影響也日益凸顯。例如，美國近年調整的關稅政策，對歐洲進口車造成不小衝擊，影響了賓士在北美市場的「汽車銷售數據」。
更為關鍵的是，全球「供應鏈管理」在經歷疫情的衝擊後，雖然有所改善，但「車用晶片」等關鍵零組件的供應依然存在不確定性。這些都使得賓士在生產與銷售環節面臨前所未有的挑戰，促使其必須重新評估如何平衡「量」與「利」的關係，以確保在多變的市場環境中維持穩健的「獲利」能力。
中國市場的失靈：從奢華高地到性價比戰場
對於賓士「奢華戰略」的失敗，外界普遍將矛頭指向中國市場的挫敗。作為全球最大的汽車市場，中國不僅是賓士的核心增長引擎，也是其豪華戰略的試金石。然而，賓士在中國的「市場佔有率」卻呈現下滑趨勢，2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今已下滑至僅14萬輛，這讓賓士不得不重新審視其「中國電動車競爭」策略。
分析人士指出，過去中國消費者對豪華品牌的追捧，很大程度上源於對品牌光環的嚮往。然而，進入2025年，中國市場的消費趨勢已發生根本性轉變。消費者對「高性價比的豪華感」需求日益強烈，不再盲目追求品牌溢價。他們更看重的是產品本身的科技含量、實用配置以及智能體驗。當地新創品牌如Aito、理想汽車（Li Auto），甚至華為深度合作的車型，往往能在更低廉的「入門級豪華車」價位上，提供冰箱、大螢幕、高階「智慧座艙」與「自動駕駛技術」等配置，這對傳統豪華品牌構成了巨大威脅。
面對這種局面，賓士正計劃在兩到三年內，將其在中國生產的車輛成本下降3,000至4,000歐元，以提升競爭力。這不僅僅是「成本控制」的考量，更是其「銷售策略」對市場現實的低頭。如何在保持品牌溢價的同時，又能迎合中國消費者對「數位轉型」與「高科技汽車」的需求，將是賓士在中國市場能否翻盤的關鍵。
電動車轉型之痛：多路並進的資源耗損與時間壓力
「電動車轉型」是全球汽車產業的共同課題，但對於賓士而言，其轉型進程似乎比預期更為漫長且燒錢。這迫使賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（Hybrid）與純電動（BEV）的多路並進策略。這種「三頭並進」的模式雖然看似穩妥，卻也意味著巨大的研發投入與資源分散。在當前「電動車市場分析」顯示出競爭白熱化的階段，任何資源的浪費都可能導致競爭劣勢。
競爭對手如BMW的「Neue Klasse」平台，以及Audi即將登場的新一代電動車陣容，都展現了更為集中且激進的電動化策略。相比之下，賓士在C-Class等高銷量車型的電氣化上，需要更快的突破才能重拾「市場主導權」。Deka基金汽車專家Ingo Speich強調，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。
電動車的研發成本高昂，不僅涉及電池技術、電機系統、電控系統，更包括「數位轉型」下的車載軟體、智能互聯等新技術。賓士需要加速在這些領域的投入，並在市場上推出更具競爭力的電動車型，以應對日益激烈的「電動車市場分析」。同時，如何在確保利潤的同時，逐步淘汰傳統燃油車，也考驗著賓士的「永續發展策略」與長期規劃能力。
兩百萬台的紅線：工會壓力與「貼近市場」的務實主義
賓士內部人士透露，未來公司的重點是把產量與售價重新拉回平衡。特別是面對來自工會代表的壓力，生產量成為一個不可迴避的議題。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，公司的營運恐怕難以維持。這條「兩百萬台紅線」不僅是勞工福利的保障，更是「供應鏈管理」與工廠「產能利用率」的經濟效益考量。這也是賓士決定加大「新車發表」攻勢，以「量大管飽」策略應戰的重要原因。
德國媒體指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於「中階級距」與「入門級豪華車」市場，包括新世代CLA與中型電動SUV等。這些車款將更注重「高性價比」與「實用性」，以期吸引更廣泛的消費群體。這並非是賓士首次嘗試擴展產品線，但本次的調整顯然更具戰略深度，旨在重塑其「品牌定位」，使其在「豪華品牌轉型」過程中更具韌性。
36款新車狂潮：小型車與SUV成為戰略主力
面對重重困境，賓士的應對策略是前所未有的「產品攻勢」——未來幾年將陸續推出高達36款全新或大改款車型。這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車。這種涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV的全面「新車發表」計畫，顯示出賓士將戰略重心從過去純粹追求金字塔頂端客群，轉向全面鎖定更多中產與年輕族群。
這批新車型的推出，不僅僅是為了增加銷量，更是為了在不同的「市場佔有率」區間進行精準佈局。例如，在純電動車領域，賓士需要更多元化的產品線來應對來自特斯拉、比亞迪等強大競爭者。而在燃油車領域，透過持續推出升級換代產品，確保在過渡期內，其傳統優勢市場能夠維持穩健的「汽車銷售數據」。
此外，小型車與SUV成為主力，也反映了當前「汽車產業趨勢」中，全球市場對這類車型的強勁需求。SUV的高坐姿、多功能性以及日漸精緻的設計，使其成為家庭與年輕消費者的首選。而小型車在城市通勤與年輕人市場中，也扮演著不可或缺的角色。賓士此舉旨在透過豐富的產品組合，最大限度地擴大「市場佔有率」，並藉由「量」的增長來彌補單車利潤率可能下滑的影響。
從「奢華」到「實惠豪華」的重塑：賓士的未來考驗
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的「產品大攻勢」。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在「實惠豪華」與品牌聲望之間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年輝煌。
作為一位資深汽車專家，我深知這條轉型之路絕非坦途。賓士必須在產品設計、科技創新、智能互聯以及售後服務等各方面，持續提升其在「豪華品牌轉型」中的核心競爭力。更重要的是，在擴大產品線、降低入門門檻的同時，如何避免品牌價值被稀釋，維持其在消費者心中「豪華」的認知，將是最大的挑戰。這需要極高的「品牌定位」智慧，以及對「消費行為分析」的深刻理解。
然而，賓士擁有深厚的技術積累、強大的品牌影響力以及全球化的生產與銷售網絡。儘管短期內面臨壓力，但只要戰略方向明確，執行到位，它仍有機會在「未來移動」的浪潮中，重新掌握「市場主導權」，並為「豪華品牌轉型」樹立新的標竿。
結語：展望賓士的「新豪華」篇章
2025年，賓士的「脫奢」轉型，無疑為全球汽車產業寫下了濃墨重彩的一筆。這不只是一家車廠的戰略調整，更是對整個「豪華品牌轉型」路徑的深刻啟示。未來的賓士，或許不再是那個高高在上、遙不可及的純粹奢華象徵，但它將以更貼近市場、更務實、更多元化的姿態，重新定義「豪華」的內涵——一種結合了頂尖科技、卓越性能、智慧互聯與可負擔性的「新豪華」。
親愛的讀者們，您如何看待賓士的這一大膽轉型？在您心中，何為2025年後的「豪華」？賓士的36款新車攻勢，會為其帶來何種變革？歡迎您在評論區分享您的真知灼見，讓我們一同見證這家豪華巨擘如何書寫其「未來移動」的新篇章，並探討這對您未來的購車選擇將產生何種影響。我們期待與您一同關注這場精彩的轉型大戲！
