賓士豪華帝國的再定位：2025年策略轉向與36款新車攻勢深度解析
在瞬息萬變的2025年全球汽車產業版圖中，百年豪華品牌Mercedes-Benz（賓士）正經歷一場前所未有的戰略大轉彎。曾幾何時，這個來自德國斯圖加特的巨人將「Luxury（奢華）」奉為圭臬，並以此構築其品牌金字塔的頂端。然而，面對全球經濟逆風、高成本壓力、消費模式劇變以及區域市場的激烈競爭，這一度被視為賓士核心價值的「L字」如今卻在內部會議中被小心翼翼地提及，暗示著一個時代的終結與全新篇章的開啟。作為一個在汽車產業深耕十年的觀察者，我將帶您深入剖析這場變革的緣由、內容及其對未來汽車市場的深遠影響。
告別純奢華時代：賓士的戰略重塑之路
回溯至2020年末，賓士曾明確宣示「打造全球最令人嚮往的汽車」，並在2022年將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過清晰的奢華分層來提升品牌形象與獲利能力。然而，不到三年光景，執行長Ola Källenius的最新表態——「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品」——無疑是對過往策略的修正。這不單是詞彙上的調整，更是一場深層次的企業哲學變革，標誌著賓士品牌定位調整的序幕。
這項轉變並非憑空而來，它根植於全球汽車市場在2025年所面臨的結構性挑戰。隨著製造成本持續攀升，從原物料、供應鏈到勞動成本無一倖免；消費者購買力受通膨與經濟不確定性影響而顯著下滑；同時，各國政府對環保法規的日益嚴苛，以及電動車轉型所需的天價投資，都使得汽車製造商難以在僅追求「純粹奢華」的道路上獨善其身。賓士的這一步，是為了在狂風暴雨般的產業變局中，確保品牌的穩健成長與永續獲利，而非固守於一隅的豪華堡壘。
獲利壓力下的務實轉向：市場現況的殘酷考驗
數據是殘酷的，它最能反映企業的真實處境。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率驟降至5.3%，與過去接近15%的水平相去甚遠，整體獲利更腰斬至約27億歐元。Källenius執行長以「暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容汽車業當前面臨的多元挑戰，精準地勾勒出產業的艱困。這不僅僅是週期性的低谷，更是結構性轉型帶來的複合性壓力。
深入分析這些壓力來源，我們可以看到幾個關鍵面向：
全球經濟放緩與關稅壁壘
2025年的全球經濟仍籠罩在諸多不確定性中，高通膨、利率上升和地緣政治緊張持續影響消費者信心。對於豪華汽車市場而言，這意味著高價位車型的需求彈性變大，潛在買家更為謹慎。此外，國際貿易關係的變化，特別是美國近年來對歐洲進口車關稅政策的調整，對賓士等德國豪華汽車品牌無疑構成巨大的成本衝擊。這使得原本就利潤豐厚的豪華車款，其市場競爭力面臨考驗。
中國市場的失靈：奢華戰略的滑鐵盧
中國市場曾是賓士豪華策略的核心支柱，一度貢獻品牌近三分之一的銷售額。然而，近年來中國市場的風向丕變，成了賓士戰略失靈的關鍵。從2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮景，到如今跌至僅14萬輛的低谷，這一下滑趨勢令人警醒。
中國消費者對於「奢華」的定義正在重新塑形。他們不再單純追求品牌光環，而是更傾向於「高性價比的豪華感」。本土新創品牌如Aito、理想汽車，甚至華為合作車型，以其極具競爭力的價格，提供了冰箱、大尺寸螢幕、先進智慧座艙等配置，對比之下，傳統豪華品牌的高價位顯得吸引力不足。這些中國品牌不僅在電動化、智能化方面快速迭代，更懂得抓住本土消費者對科技、舒適和獨特體驗的渴望。面對強勢崛起的本土勢力，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這項艱鉅的任務將考驗其供應鏈管理與在地化生產能力。
電動車轉型的漫長與多線作戰
儘管賓士在電動車領域投入巨資，但其轉型進程比預期更為漫長且耗費巨大。消費者對電動車的接受度、充電基礎設施的普及速度、電池成本的控制，以及技術迭代的壓力，都讓這條路充滿挑戰。賓士無法像一些新創品牌那樣「all-in」純電動車，因為其龐大的傳統燃油車用戶基礎與既有產線仍需維護。因此，品牌必須同時投入內燃機、混合動力與純電動車的多路並進策略，這不僅導致資源分散，也讓研發成本居高不下，進一步擠壓了利潤空間。如何在電動車市場競爭中脫穎而出，並有效平衡燃油車與電動車的產品組合，是賓士目前最迫切的課題。
內外交迫下的變革決心：200萬年產量的底線
除了外部市場壓力，賓士內部也面臨著來自勞工代表的巨大壓力。工會代表Ergun Lümali的直言不諱——若年產量低於200萬輛，營運將難以維持——凸顯了產量與就業保障的重要性。對於賓士這樣規模龐大的企業，穩定的產量不僅關乎生產效率，更直接影響到數以萬計員工的生計，是社會責任的體現。這也成了賓士下定決心加大新車攻勢的重要催化劑。
德媒普遍指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場），這意味著產品規劃將更接地氣，更符合大眾市場的需求。這項策略調整也將有助於賓士在中階豪華市場與其主要競爭對手BMW的「Neue Klasse」系列以及Audi即將登場的新產品陣容展開全面競爭。在豪華品牌競爭日益白熱化的2025年，誰能更精準地捕捉市場脈動，誰就能在銷售與獲利上取得先機。
36款新車的震撼攻勢：量大管飽的務實策略
面對內外交困的局面，賓士選擇以一場史無前例的「量大管飽」產品攻勢應對，預計在未來幾年內推出多達36款新車型。這是一個極為大膽且富有遠見的策略，旨在透過擴大產品覆蓋面，重新奪回市場份額，並建立多元化的獲利來源。這36款新車中，包含17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車與混合動力車型。這樣的比例顯示了賓士在電動化轉型上的決心，但同時也認知到燃油車在短期內仍將是其重要的獲利來源。
這批新車將全面涵蓋小型掀背車、入門級轎車與中型豪華SUV等多個級距。其中，以新世代CLA家族為首的入門豪華級距將成為關鍵。預計CLA將推出多種車身形式，包括轎跑、旅行車（Shooting Brake）以及衍生出的電動SUV車型，直接對標年輕族群與追求時尚、科技感的中產階級。這正是賓士從過去仰賴金字塔頂端客群，轉向更廣泛、更具成長潛力的中產與年輕消費群體的戰略轉變。
電動車陣容的全面佈局
17款電動車的推出，預示著賓士在電動化道路上的提速。這批電動車不僅會涵蓋現有產品線的電動化版本（如C-Class電動版），更會推出全新的電動平台車型，尤其在中型電動SUV市場將會有更強的產品力。Ingo Speich等分析師強調，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，尤其是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這些電動車將配備最新的電池技術、高效的電驅系統和先進的智慧互聯功能，以應對Tesla、BMW i系列以及眾多新興電動車品牌的挑戰。
燃油車與混合動力車的持續進化
即便電動化勢不可擋，19款全新或大改款的燃油車和混合動力車型也顯示了賓士在過渡期的務實考量。這些車型將受益於最新的內燃機技術（更高效、更潔淨），以及先進的輕度或插電式混合動力系統，以滿足不同市場和消費者的需求。特別是在基礎設施相對不足、或消費者對續航里程仍有顧慮的地區，這些車型將是重要的銷量支撐。對於追求經典駕馭體驗的消費者來說，這些經過優化升級的車型仍具有強大的吸引力。
專家視野：豪華品牌的平衡藝術
Birgit Priemer指出，賓士奢華戰略的失敗歸因於中國市場走向與預期背離。這提醒我們，豪華品牌在全球化進程中，必須具備更敏銳的洞察力與更靈活的在地化策略。簡單地將歐美市場的成功模式複製到其他文化背景迥異的市場，往往會遭遇水土不服。
從奢華到務實，從高價到親民，這場轉變對賓士而言，是一次巨大的賭注。其核心挑戰在於，如何在追求銷量與利潤的同時，維護品牌百年沉澱的豪華聲望。過去，賓士的品牌價值建立在稀有性、精湛工藝和獨特體驗之上。如今，若產品線過於大眾化，是否會稀釋其豪華光環？這將是賓士必須謹慎平衡的藝術。
然而，我們也應看到賓士的潛在優勢。作為德國汽車工業的領頭羊，賓士在技術研發、生產規模和全球經銷網絡上仍具備深厚的基礎。隨著新車陣容陸續落地，特別是其在軟體定義汽車（Software-Defined Vehicle, SDV）和智慧座艙技術上的投入，若能提供超越競爭對手的智能體驗，仍有機會重新掌握市場主導權。此外，賓士在永續發展和循環經濟方面的承諾，也將在2025年日益重視企業社會責任的市場中，為其品牌形象加分。
結論與展望：新豪華時代的啟程
Mercedes-Benz這場從強調「純粹奢華」到擁抱「更廣泛市場吸引力」的戰略轉型，不僅是品牌自身的進化，更是對2025年乃至未來汽車產業趨勢的深刻回應。在一個充滿不確定性的時代，靈活性、務實性與創新性成為企業生存的關鍵。透過36款新車的攻勢，賓士正試圖以「量」換「利」，在豪華與大眾市場之間尋找新的平衡點，確保其百年聲望的延續。
這不僅僅是產品線的擴展，更是賓士對消費者需求的重新定義，對全球市場脈動的再理解。它預示著一個更包容、更多元、更科技導向的新豪華時代即將來臨。我們有理由相信，憑藉其深厚的底蘊與堅定的變革決心，賓士將在未來的豪華汽車市場中繼續扮演舉足輕重的角色。
在您持續關注這場汽車產業巨變的同時，我們誠摯邀請您，親身感受賓士這場宏大轉型所帶來的嶄新產品。無論您是對最新的電動化技術充滿好奇，或是渴望體驗新世代中階豪華車款的駕馭樂趣，賓士的展間隨時歡迎您的蒞臨。透過實際試駕與體驗，您將能更深入地理解賓士如何在挑戰中尋找機會，並重新定義「豪華」的未來。立即行動，與我們一同見證這場汽車歷史的嶄新篇章！
