賓士戰略大轉彎：從「金字塔尖」到「市場為王」，2025年豪華車壇的務實新局
作為一位深耕汽車產業十年、見證無數興衰變革的資深觀察者，我必須說，2025年的豪華車壇，正經歷著一場前所未有的結構性震盪。而這場變革的震央，赫然指向了擁有百年輝煌歷史的德國豪華車巨擘——Mercedes-Benz。近期傳出，賓士內部已不再將「奢華」作為其品牌的核心宣示，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」。這項戰略調整，不僅是單一企業的決策，更是全球汽車產業在高成本壓力、消費力下滑以及區域市場劇烈變革下，不得不面對的務實轉型。
過去數年，賓士曾以「打造全球最令人嚮往的汽車」為目標，高舉「奢華」大旗，將產品線細分為入門級豪華（Entry Luxury）、核心級豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖鞏固金字塔尖的市場。然而，在進入2025年後，全球經濟面臨諸多不確定性，從地緣政治的緊張、供應鏈的持續挑戰，到消費者對於價格敏感度的提升，都讓過往一味追求高價位、高利潤的策略顯得步履維艱。賓士此次「去奢華化」的轉型，實為一場對現實的深刻反思，預示著其將以更廣泛的市場覆蓋率與更貼近消費者需求的產品組合，來重新定義其在豪華車領域的地位。
「L字」禁忌的背後：豪華定位的戰略疲勞與市場反饋
回顧賓士過去強調「奢華」定位的戰略，其初衷無疑是希望藉由品牌光環與高階產品線，維持高毛利並提升品牌價值。然而，當2025年的鐘聲敲響，市場卻傳來了截然不同的聲音。賓士執行長Ola Källenius曾公開表示，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，隱藏著對過去戰略的微調與重新校準。
事實上，過去強調的「頂級奢華」策略，在實務操作上卻未能如預期般帶來理想的利潤回報。高階車型的研發與製造成本居高不下，加之市場需求疲軟、工廠產能利用率不足等問題，都讓賓士的汽車部門利潤率在今年上半年大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更是減少一半以上。這份沉重的財務報表，無疑是促使賓士放棄「L字」的關鍵原因。
從產業專家的角度來看，奢華的定義在2025年已悄然改變。傳統上對奢華的理解，多半停留在稀有材質、精湛工藝與獨家體驗。然而，新世代消費者對「奢華」的解讀，更加多元且務實。他們或許不再盲目追求高不可攀的價格，而是更看重「高性價比的豪華感」、智慧科技的無縫整合、永續環保的品牌承諾，以及個人化的使用體驗。當市場趨勢轉向，品牌若固守舊有認知，即便擁有深厚的歷史積澱，也可能在快速變動的浪潮中迷失方向。賓士此次的戰略調整，可謂是對市場趨勢的精準捕捉與及時回應，試圖將奢華的定義從「遙不可及」轉化為「觸手可及」的卓越體驗。
盈利壓力與全球市場逆風：中國市場的關鍵考驗
賓士所面臨的壓力是多方面的，Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容，恰如其分地描繪了當前汽車產業的困境。其中，中國市場的表現，更是其「去奢華化」戰略的導火線與關鍵考驗。
過去，中國曾是全球豪華車品牌最重要的成長引擎，但進入2025年，中國市場卻呈現出前所未有的激烈競爭態勢。超過百家品牌在此地廝殺，尤其以高階智慧電動車市場為甚。中國本土新創品牌如Aito、理想汽車（Li Auto），甚至與華為等科技巨頭合作的車型，往往能在更低的售價區間，提供冰箱、大尺寸螢幕、先進智慧座艙、高階駕駛輔助系統（ADAS）以及自動駕駛技術等配置，這些「高科技豪華」產品以超高性價比席捲市場，直接挑戰了傳統豪華品牌的定價權與產品價值主張。
在這樣的衝擊下，賓士在中國的銷售表現顯著下滑。從2022年單季在華銷售22.3萬輛，跌至如今的僅14萬輛，這不僅僅是數字的減少，更是品牌在核心市場影響力衰退的警訊。中國消費者對於「豪華」的定義，已經從單純的品牌溢價，轉變為對科技、空間、智慧化程度與在地化服務的綜合考量。傳統豪華品牌若無法跟上這股趨勢，將很難再次贏得消費者的青睞。
除了中國市場，美國近年調整的關稅政策，也對歐洲進口車造成不小衝擊，加上全球經濟增長放緩，消費者在購買高單價商品時變得更加謹慎。這些外部因素，都迫使賓士必須重新審視其產品組合與定價策略，尋找新的增長點。
同時，電動車轉型進程比預期更為漫長且成本高昂，也讓賓士在策略上左右為難。一方面，全球對於永續移動的需求日益增長，碳排放法規日趨嚴格，純電動車是不可逆的未來趨勢；另一方面，內燃機與混合動力車型仍是現階段維持營收與利潤的主力。這種「多路並進」的策略，意味著賓士必須在研發與製造成本上投入巨資，同時維持燃油車與電動車的競爭力，這對任何一家車廠來說，都是極大的考驗。如何在電池技術、充電基礎設施、續航里程焦慮等問題上取得突破，並在市場上有效溝通其電動車的獨特價值，是賓士在2025年以及未來幾年必須持續解決的難題。
工會之聲與「貼近市場」的務實主義：產能與平衡的再思考
除了外部市場壓力，賓士內部也面臨著來自工會的強大壓力。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這番話，點出了豪華車品牌在追求「獨特性」與「規模效益」之間的兩難。過度追求頂級奢華，必然會壓縮產量，導致工廠稼動率不足，進而影響員工的生計與整體企業的穩定性。
因此，賓士未來的重點，是把產量與售價重新拉回平衡。德國媒體指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場），這並非意味著品牌將完全放棄豪華屬性，而是將豪華的觸角延伸至更廣泛的消費群體，提供在價格、配置與使用體驗上更具競爭力的產品。
這項策略的具體體現，便是賓士將投入更多資源於中階級距車型，包括新世代CLA與中型電動SUV。在2025年的競爭格局中，BMW已推出「Neue Klasse」系列電動車，奧迪（Audi）也預計將有全新的產品陣容登場，這些競爭對手均將中階電動車市場視為兵家必爭之地。賓士若不在此領域有所突破，將可能被競爭對手超車，失去未來市場的主導權。
從台灣汽車市場的視角來看，中階豪華車一直是銷售主力。如C-Class、GLC等車型，兼顧了品牌形象、駕駛樂趣與日常實用性，深受台灣消費者的喜愛。賓士若能推出更具吸引力、同時又「貼近市場」的入門級和中階電動車款，無疑能有效擴大其在台灣的市佔率，並吸引更多年輕族群與初次購入豪華車的買家。此外，在中國市場，賓士也計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡，這顯示出其在成本控制上的決心，以期在價格戰中取得優勢。
36款新車的攻勢：重新定義「賓士價值」與永續移動願景
面對困境，賓士選擇了「量大管飽」的積極策略。未來幾年，賓士將陸續推出高達36款新車型，其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與插電式混合動力車（PHEV）。這項龐大的產品攻勢，涵蓋了小型掀背車、入門級轎車到多樣化的SUV車型，旨在全面鎖定更多中產與年輕族群，展現了賓士在品牌戰略上「務實主義」的抬頭。
這36款新車的發表，不僅是數字上的增長，更是賓士在技術路徑上的平衡藝術。在電動化轉型仍充滿變數的2025年，純電動車雖代表未來，但燃油車和PHEV仍擁有堅實的市場基礎。賓士深知，若過於激進地捨棄內燃機市場，將可能錯失轉型過渡期的商機。因此，這種混合式的產品策略，讓賓士能在滿足不同市場需求、不同國家法規的同時，也能為消費者提供更多元的選擇。
對於賓士而言，重新定義「豪華」並非放棄高階技術，而是將這些技術應用於更廣泛的產品線。例如，高階駕駛輔助系統（ADAS）、智慧互聯功能、最新的MBUX資訊娛樂系統等，將不再僅限於S-Class等級的旗艦車款，而是逐漸下放至中階乃至入門級車型。如此一來，消費者即便選擇價格更為親民的賓士車款，也能體驗到其引以為傲的創新科技與卓越品質。這正是「高性價比豪華感」的具體實踐。
在永續移動方面，賓士的電動車戰略也日益清晰。從入門級的EQA、EQB到旗艦級的EQS、EQE，賓士已建立起一套涵蓋不同級距的純電動車產品線。未來17款電動車的推出，將進一步完善其電動車陣容，並有望在電池續航、充電效率、電能管理等方面帶來創新。透過電動車的普及，賓士不僅能響應全球減碳目標，也能在新能源車市場中搶佔先機，鞏固其作為領先豪華品牌的地位。
賓士的未來航向：在平衡中尋找百年聲望的延續
從「奢華至上」到「市場為王」，賓士的戰略轉向，是其在瞬息萬變的2025年，對自身定位與未來發展的一次深刻叩問。這場轉型並非輕易的妥協，而是一次深思熟慮的進化。它代表著賓士試圖在全球汽車產業的暴風雪中，找到新的平衡點——在維持品牌百年聲望與核心價值的同時，又能更靈活、更務實地應對市場挑戰。
未來的豪華車市場，將不再是單純以價格劃分高低，而是以品牌提供的整體價值、科技創新、使用者體驗，以及永續發展的承諾來決勝負。賓士能否成功穿越這場變革風暴，將取決於其如何精準地溝通新的品牌故事，如何在產品設計與技術創新中融入「貼近市場」的精髓，以及如何在全球不同市場中，因地制宜地調整其營銷與服務策略。
我們可以看到，賓士正努力在「質」與「量」之間找到新的平衡。它不僅要保持其作為豪華品牌的卓越品質與技術領先，更要透過更廣泛的產品線，將這種卓越帶給更多的消費者。這是一個雄心勃勃的計畫，但也是在當前競爭激烈的市場環境下，維持品牌活力與持續盈利的必由之路。
作為一位長期關注汽車產業的專家，我深信賓士擁有足夠的底蘊與韌性來應對這些挑戰。其在技術研發、品牌形象和全球佈局方面的優勢，仍是許多新興品牌難以企及的。關鍵在於，這家百年老店能否真正放下身段，傾聽市場的聲音，並以消費者真正需要的產品與服務，來重新贏得他們的信任與喜愛。這場從金字塔尖走向市場深處的旅程，將是賓士歷史上最為關鍵的篇章之一。
您的洞見，決定未來豪華車壇的走向！
隨著賓士這艘百年巨輪揚起新帆，其航向將如何影響全球豪華車壇的格局？您對此有何看法？在您心中，2025年的「豪華」定義又該是什麼模樣？歡迎與我們分享您的洞見與預測，共同探討這場前所未有的品牌變革，為未來的移動生活描繪更清晰的藍圖！
