2025賓士戰略解密：告別「奢華」光環，迎戰市場新現實的36款車型大反攻
作為一個在汽車產業打滾超過十年的資深觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏與戰略轉型。然而，當「豪華車」這個詞彙幾乎是Mercedes-Benz的代名詞，如今卻傳出品牌內部將「奢華」一詞視為敏感的「L字」，甚至刻意迴避時，這無疑是在全球汽車市場投下了一枚震撼彈。這不僅僅是詞彙上的更迭，更深層次地，它預示著一個百年豪華車巨擘，正以驚人的速度和規模，為2025年及往後的市場現實，進行一場前所未有的戰略大調整。
過去幾年，賓士曾明確將「奢華」定位為核心戰略，力圖打造全球最令人嚮往的汽車，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級。這套策略在全球經濟榮景、新興市場消費力飆升時，或許曾帶來豐厚利潤。然而，2025年的世界已截然不同，全球產業正面臨高成本壓力、消費力下滑、地緣政治風險，以及中國市場的特殊挑戰。在這些多重夾擊下，賓士的奢華戰略，顯然已不敷使用。
奢華之路的轉彎：為何而變？
從我的視角來看，賓士戰略轉向的背後，是多重因素交織而成的複雜局面。首當其衝的，無疑是全球經濟的逆風。經歷疫情後的高通膨與各國央行的緊縮政策，2025年的全球消費市場顯得格外謹慎。消費者購車意願受到高利率與生活成本上漲的影響，對於非必需品的「奢華消費」更趨於保守。這直接導致高價位車型的銷量不如預期，尤其對於仰賴高利潤車型支撐財報的豪華品牌而言，衝擊顯而易見。
其次，產業鏈的成本壓力居高不下。儘管車用晶片短缺在2023-2024年已有所緩解，但原材料成本、能源價格以及日益嚴苛的環保法規，持續推升製造成本。同時，電動車轉型的巨額研發投入，更是沉重的負擔。賓士必須在內燃機、混合動力與純電動車型上同步投資，這種「多頭馬車」的策略，雖然穩健卻也極其燒錢。執行長Ola Källenius那句「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，精準描繪了汽車產業所面臨的嚴峻挑戰。
財報數據也敲響了警鐘。2024年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更是腰斬。這份成績單迫使賓士重新審視其產品組合與市場定位。過度集中於金字塔頂端的「奢華」客群，讓品牌的抗風險能力顯得脆弱，一旦這些客群的消費力受挫，企業整體營運將立刻面臨巨大壓力。
中國市場：奢華神話的破局者
若要深入剖析賓士的戰略轉型，中國市場絕對是繞不開的關鍵。作為全球最大的汽車市場，中國不僅提供了巨大的銷量，也深刻影響著全球汽車產業的發展趨勢。然而，賓士在中國的挫敗，卻是其奢華戰略失靈的縮影。
我在中國市場觀察到一個顯著趨勢：中國消費者對「奢華」的定義正在快速轉變。過去，品牌歷史、傳統工藝與進口身份是奢華的象徵；但如今，他們更傾向於追求「高性價比的豪華感」，甚至可以稱之為「科技豪華」。中國本土的電動車品牌，如蔚來（NIO）、理想（Li Auto）、小鵬（XPeng），以及與華為深度合作的AITO問界，在智能座艙、先進駕駛輔助系統（ADAS）、續航里程乃至車內空間體驗上，提供了遠超同級傳統豪華品牌的配置。冰箱、大尺寸高清螢幕、AI語音助理、空氣懸吊等過去被視為頂級選配的功能，如今在這些新興品牌的中低價位車型上已是標配。
這種消費心態的轉變，讓傳統豪華品牌面臨巨大挑戰。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今下滑至僅14萬輛，便是最好的證明。中國消費者不再為單純的品牌光環買單，他們要求更高、更具體的價值。為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一個極具侵略性的目標，顯示其對本土化競爭的重視。這不僅是成本的降低，更需要供應鏈的深度整合，以及產品設計思維的根本轉變，以提供更符合當地市場需求的「智慧豪華」體驗。
電動化轉型：從坦途到荊棘
電動化無疑是汽車產業的未來，但這條轉型之路，對於傳統車廠而言，遠比預期更為漫長與崎嶇。賓士原先可能預計電動車能更快地成為主流，但現實是，充電基礎設施的不足、電池技術成本、續航里程焦慮，以及部分地區對電動車補貼的退坡，使得純電動車的普及速度不如預期。
這迫使賓士必須採取「油電並行」的多頭馬車策略。這意味著在未來幾年內，賓士仍需持續投入資源開發高效的內燃機和先進的混合動力系統，以滿足全球不同市場、不同消費者的需求。同時，其電動車產品線也必須加速擴張，彌補與特斯拉（Tesla）、BMW「Neue Klasse」平台，以及Audi新電動車家族之間的「電動化缺口」。
特別值得關注的是，賓士在電動車平台與核心技術上的佈局。例如，其MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）平台將成為未來入門及核心豪華電動車的基石。如何在這個平台上，不僅僅是堆砌電池與馬達，而是真正實現軟體定義汽車（SDV）的潛力，提供無縫的數位體驗，將是賓士能否在「豪華電動車」市場脫穎而出的關鍵。光有電動車殼是不夠的，消費者期待的是智慧駕駛輔助系統（ADAS）、直覺化的車載資訊娛樂系統，以及可持續升級的軟體服務，這些才是2025年豪華電動車的「標配」。
「貼近市場」的新哲學：量能與獲利的平衡
賓士內部對於未來方向的討論，不僅僅來自高層的戰略規劃，更受到了內部勞工代表的強烈關注。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這背後是對數十萬員工生計的責任，也是對工廠產能利用率的擔憂。
因此，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不是要放棄豪華，而是要讓豪華更有「普及性」和「可負擔性」。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA家族以及中型電動SUV。CLA車系將成為賓士未來入門級電動車的主力，它不僅要肩負起銷量重任，更要以其動感設計與先進科技，吸引年輕且追求時尚的族群。
這也是對競爭對手BMW「Neue Klasse」和Audi即將登場的新產品陣容的直接回應。這些傳統德國豪華品牌在電動化轉型中，都意識到中高階市場的重要性，並且都在積極布局更具競爭力的電動車平台與車型。賓士此舉，無疑是希望在激烈的市場競爭中，透過更廣泛的產品線，有效佔領市場份額，重新回到穩健的銷售與獲利軌道。如何在這些「貼近市場」的車型中，依然能傳達賓士獨有的品牌價值與品質，將是一大考驗。
36款新車型巨浪：多元化與廣度兼備
面對困境，賓士的應戰策略是「量大管飽」——一場史無前例的產品大攻勢。未來幾年內，賓士計劃陸續推出高達36款新車型，其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車/插電式混合動力車（ICE/PHEV）。這份清單涵蓋了從小型掀背車、入門級轎車到各式SUV，甚至是高性能電動車（如AMG系列），全面鎖定更多中產與年輕族群。
這種多元化的產品佈局，有幾個重要的戰略意義：
分散風險： 在電動車轉型仍充滿不確定性的當下，同時更新燃油車產品線，可以確保在不同市場與不同消費者偏好下，都能有具有競爭力的產品。尤其是在電動車基礎設施尚未完善的地區，燃油車仍是市場主力。
擴大客群： 過去的奢華策略，將賓士的目標客群限縮在金字塔頂端。如今，透過更多「實惠」的入門級與中階車型，賓士能夠吸引到更廣泛的消費者，特別是那些追求品牌但預算有限的年輕專業人士和新興中產家庭。例如，新世代的C-Class與GLC系列，其電動化版本將肩負起巨大的銷量重任，必須在價格與科技配置上取得平衡。
科技下放： 大規模的新車攻勢，也意味著賓士在電動化、智慧化等領域的最新技術，將能夠更快地從旗艦車型下放至更多主流車型。例如，最新的MBUX Hyperscreen智慧座艙、高階的智慧駕駛輔助系統（Drive Pilot），有望在更多Core Luxury級距車型中出現，提升整體產品的科技豪華感。
應對競爭： 豪華車市場的競爭已進入白熱化階段，不僅有傳統德系三強的纏鬥，更有新興電動車品牌以及來自中國的強勁挑戰。36款新車型如同一個龐大的艦隊，能讓賓士在各個細分市場都能保持足夠的戰鬥力，避免單一產品線的疲軟影響全局。
賓士品牌力的再定義：奢華與實用的新協奏
當賓士不再強調「奢華」時，它究竟想傳達什麼？這並非要放棄其高端品牌形象，而是要重新定義「可欲性」。在2025年，一個「可欲」的賓士，或許不再只是停留在財富與地位的象徵，而更多地體現在其先進科技、卓越工程、永續發展理念，以及與使用者生活緊密結合的實用價值上。
這場轉變將考驗賓士如何在下探市場的同時，依然能維持其百年傳承的品牌價值。它可能意味著：
從「排他性奢華」到「包容性卓越」： 不再是少數人的特權，而是讓更多人能體驗到賓士的品質與創新。
科技豪華的深度融合： 智慧座艙、高度自動駕駛技術、V2X車聯網功能將不再是噱頭，而是真正提升使用者體驗的核心。賓士在軟體和AI領域的投入，將決定其未來在「智能豪華車」市場的地位。
永續移動解決方案的實踐： 面對全球碳中和目標，賓士在電動車製造、電池回收、以及供應鏈可持續性上的努力，將成為其品牌力不可或缺的一部分。永續移動不僅是趨勢，更是未來豪華品牌應盡的社會責任。
個性化與情感連結： 隨著市場年輕化，消費者更注重汽車與個人風格的契合度。賓士在設計、選材、客製化選項上，也需要提供更多元的選擇，讓每一台車都能成為車主個性的延伸。
結語：風雨中的百年傳承，再啟新章
Mercedes-Benz的戰略轉型，是全球汽車產業巨變的一個縮影。從高舉「奢華」大旗，到如今擁抱「貼近市場」的務實主義，這不僅是產品策略的調整，更是品牌哲學的深刻變革。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在確保利潤的同時，重新尋找豪華品牌在2025年後的生存之道。
賓士能否在全球汽車產業風雨交加之際，在平價與奢華之間找到新的平衡點，決定了其能否延續百年聲望，並在未來十年甚至更久的時間裡，繼續引領豪華車市場的發展。這是一場充滿挑戰的旅程，但對於一個擁有深厚技術底蘊與全球市場經驗的品牌而言，我相信它有能力在動盪中找到新的機遇，開啟其百年傳承的下一個輝煌篇章。
這場變革對於消費者而言，意味著未來我們將看到更多樣化、更具性價比、也更智能化的賓士車型。無論您是資深賓士車主，還是正在觀望電動車市場的新世代買家，這都將是一個值得期待的時代。
期待您與我一同見證這場史詩級的轉型，歡迎在下方留言，分享您對賓士新戰略的看法與期待！您最期待哪一款即將上市的賓士新車呢？
