破局2025：賓士揮別純奢華，迎戰新時代汽車產業的務實轉型與全球攻勢
作為一位深耕汽車產業十載的觀察者，我見證了全球車壇無數次的變革與興衰。然而，沒有哪一刻，比2025年當下，更能感受到百年豪華巨擘Mercedes-Benz所面臨的結構性挑戰與其轉型的迫切性。過去，賓士高舉「奢華」大旗，矢志打造「全球最令人嚮往的汽車」，將品牌定位推向金字塔頂端。但在2025年的今日，這項戰略已非坦途。內部不再強調那個「敏感的L字（Luxury）」，取而代之的是一場規模空前的產品攻勢，計畫在未來幾年內推出36款全新車型，這無疑是賓士在劇烈變革中，對自身生存與未來發展的深思熟慮。
I. 告別「L字」：奢華定位的戰略悖論與市場現實
回溯至2022年，賓士曾明確將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過清晰的奢華分層來鞏固品牌護城河，並期望將更高的利潤率從頂級客戶身上榨取出來。然而，現實的風暴卻比預期來得猛烈。賓士執行長Ola Källenius雖曾表示，公司目標從未單純侷限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，這句話在當年聽來，可能更多是修飾。但在2025年的語境下，它卻成了賓士戰略轉向的真實寫照。
為什麼純粹的「奢華」戰略，在當今市場會遇到瓶頸？
從全球經濟大環境來看，2025年的世界仍籠罩在後疫情時代的通膨陰影、區域衝突的地緣政治緊張，以及升息循環帶來的消費力緊縮之中。高階消費市場雖然韌性較強，但整體而言，對於非必需品的購買決策會更加謹慎。尤其在許多新興市場，消費者對於「價值」與「性價比」的衡量，已經超越了單純的品牌光環。
此外，汽車產業轉型的巨大成本，也讓任何一家車廠都難以輕易承受。電動車的研發、電池技術的突破、充電基礎設施的佈建，乃至於軟體定義汽車（SDV）的開發，每一項都是天文數字般的投入。若僅僅固守小眾的頂級奢華市場，其產量難以攤平如此龐大的研發與製造成本。這不只是一場品牌的形象戰，更是一場關於規模經濟的生存之戰。在這樣一個高成本、高投入的環境下，豪華品牌戰略必須更加務實，才能確保永續經營。
II. 獲利下滑的警鐘：多重壓力下的財務困境
數字是冰冷的，卻也最能反映現實。賓士汽車部門今年上半年的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。Källenius將當前汽車產業所面臨的挑戰比喻為「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準描繪了全球車市的艱困局面。
壓力來源絕非單一：
地緣政治與貿易摩擦： 美國近年來不斷調整關稅政策，特別是對歐洲進口車的潛在影響仍持續存在，加劇了全球供應鏈的不確定性。這迫使車廠必須重新思考全球生產佈局，以規避潛在的關稅壁壘，這也間接增加了營運成本。
中國市場失速與本土勢力崛起：
中國曾是賓士全球銷量的主要增長引擎，但到了2025年，這個市場已然成為全球競爭最激烈、變化最快速的紅海。過去賓士在華單季銷售曾高達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，跌幅驚人。這背後的原因複雜且深刻：
本土品牌逆襲： 中國本土汽車品牌如理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車，甚至與華為合作的Aito問界等，在智能座艙科技、用戶體驗設計、快速迭代方面展現出驚人的實力。他們以更具性價比的價格，提供冰箱、大螢幕、智慧語音互動等配置，這些「新豪華」的定義與傳統賓士的「奢華」感產生了強烈衝突。
消費者心態轉變： 中國消費者對「豪華」的定義正在演變，不再盲目追求進口品牌光環，而是更看重產品的科技含量、實用功能與在地化體驗。
價格戰白熱化： 為了搶佔市場份額，中國車市的價格戰愈演愈烈，使得賓士等外資品牌面臨巨大的定價壓力。賓士計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一個極具挑戰性的目標，卻也反映了其背水一戰的決心。
電動車轉型進程的漫長與昂貴：
儘管電動車趨勢不可逆，但其轉型之路卻遠比預期更為漫長且耗資巨大。2025年的電動車市場，雖然普及率持續提升，但電池續航焦慮、充電基礎設施不足、電池成本居高不下等問題依然存在。對於賓士而言，這意味著必須同時投入資源於傳統內燃機（ICE）、油電混合動力（PHEV/HEV）與純電動（BEV）的多路並進策略，這無疑是對企業資源的巨大考驗。每一條技術路線都需要獨立的研發團隊、生產線與供應鏈，極大地推高了整體營運成本。
III. 產量為王：重回規模經濟的理性呼喚
面對多重壓力，賓士內部對於「產量」的重視程度達到前所未有的高度。工會代表Ergun Lümali的直言不諱：「若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持」，這句話點出了汽車製造業的核心邏輯——規模經濟。
在汽車產業，規模效應是攤提巨額研發、生產設備與供應鏈成本的關鍵。更高的產量意味著更低的單車成本、更強的供應鏈議價能力，以及更高的工廠產能利用率。當利潤率受到擠壓時，只有通過擴大銷售量，才能確保總體利潤的穩定。因此，賓士決定加大新車攻勢，正是為了重新拉升產量，確保營運健康。
德國媒體指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不只是口號，更是戰略的務實調整。它意味著品牌會將更多資源投入於中階級距，例如新世代CLA車系與中型電動SUV。這一策略目標明確：正面迎擊BMW的「Neue Klasse」純電車系以及Audi即將登場的全新電動產品陣容。在豪華車市場，中階級距是兵家必爭之地，它不僅能帶來可觀的銷售量，更是培養潛在高端客戶的搖籃。在市場競爭分析中，能夠在中階市場站穩腳跟，對於品牌長期發展至關重要。
IV. 36款新車攻勢：多元化與電動化的雙重佈局
為了實現「量大管飽」的戰略目標，賓士計畫在未來幾年內陸續推出高達36款新車型。這是一個令人咋舌的數字，足以顯示其轉型的決心與力度。
這36款新車的組成，精妙地體現了賓士的多元化佈局：
17款純電動車（EV）： 賓士正全力補齊電動化缺口，這17款EV車型將涵蓋從入門級到頂級的全產品線。新世代CLA將不僅是燃油車，其電動版本也將是賓士電動車戰略的重要組成部分，肩負起開拓中階電動車市場的重任。此外，多款中型電動SUV也將陸續問世，以迎合全球SUV熱潮與家庭用車需求。賓士的EQ系列產品線將進一步擴大，並在M-Benz 電動車款中融入更多創新科技。
19款全新或大改款的燃油車/混合動力車： 儘管電動化是未來，但賓士深知，傳統燃油車在短期內仍是其主要的獲利來源和市場基石。這19款新車將涵蓋小型掀背車（例如：A-Class和B-Class儘管傳出停產，但其精神將可能轉化為更符合市場需求的新產品形式，或在中階市場以全新級距呈現）、入門級轎車與SUV。這顯示賓士並非全盤否定燃油車，而是採取多路並進策略，利用現有技術優勢，確保在不同市場區隔的競爭力。例如，C-Class等高銷量車型的電氣化將加速推進，以應對來自各方的挑戰。
這項大規模的產品攻勢，其核心目標是「全面鎖定更多中產與年輕族群」。這意味著賓士在品牌戰略上將更為「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收。透過更多元、更具競爭力的產品組合，賓士旨在擴大客群基礎，提高市場滲透率，並在各個價格區間內與競爭對手展開激烈交鋒。
特別是在中國市場，賓士的在地化策略將更加積極。除了降低製造成本，更將深入洞察中國消費者的需求，開發出具備智能座艙科技、先進自動駕駛輔助系統且更符合當地審美與用車習慣的電動車型，以抗衡本土品牌的強勢崛起。
V. 技術競賽與品牌重塑：從硬體到軟體定義汽車
2025年的汽車產業，不僅是能源形式的轉變，更是技術棧的全面革新。自動駕駛技術、智能互聯以及軟體定義汽車（SDV）是當前車企競爭的關鍵領域。賓士雖然在傳統豪華車製造上擁有深厚底蘊，但在這些新興領域，仍需加速追趕。
補齊電動化缺口不僅是推出更多EV車型，更包括在電池技術、電驅系統、充電效率以及能源管理系統上的持續投入。賓士與多家電池供應商合作，積極推進電池技術的迭代，包括對固態電池等未來技術的研發投入。
在智能座艙科技方面，賓士的MBUX系統已具備一定基礎，但面對中國市場本土品牌的飛速發展，仍需持續創新。未來賓士的車輛將不僅是交通工具，更是數位生活的延伸，提供無縫的互聯體驗。這涉及海量的數據處理、人工智慧（AI）的應用，以及軟體平台的開發能力，這也是傳統車廠面臨的巨大挑戰。賓士必須在硬體製造的同時，深度佈局軟體開發，招募更多IT人才，才能在這場數位化策略的戰役中立於不敗之地。
儘管挑戰重重，但賓士作為德國車廠的代表，在技術基礎與生產規模上仍具備顯著優勢。其在全球範圍內的品牌影響力、經銷商網絡以及完善的售後服務，依然是其寶貴的資產。隨著新車陣容陸續落地，並且在永續發展目標上持續投入，例如在生產過程中減少碳排放，使用再生能源，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，並為新時代的豪華品牌賦予新的內涵。
VI. 台灣市場的觀察與展望
賓士全球策略的轉變，對於台灣市場而言，也將帶來深遠的影響。台灣作為成熟的豪華車市場，消費者對於品牌形象、產品品質與售後服務有著極高的要求。
首先，隨著賓士將更多資源投入中階級距與電動車，台灣市場未來可望導入更多元的產品線。例如，新世代CLA電動車款的引進，將為年輕且注重科技感的消費者提供新的選擇，並與BMW i系列、Audi e-tron系列在高階電動車市場展開更激烈的競爭。賓士台灣總代理將需要更精準地規劃導入策略，並重新評估各級距車型的價格帶，以確保其在台灣市場的競爭力。
其次，在充電基礎設施與客戶體驗優化方面，賓士也必須持續投入。台灣電動車市場的發展仍需時間，完善的充電網絡與便捷的服務體驗將是提升消費者購買意願的關鍵。賓士在台灣的經銷商夥伴，也需加速轉型，從單純的汽車銷售商，轉變為能夠提供電動車相關諮詢、充電方案與軟體服務的綜合性移動解決方案提供者。
最後，賓士在台灣的品牌形象，將如何在全球策略轉變後重新定義，也值得我們關注。從「純粹奢華」到「務實創新」，如何在保有其經典豪華底蘊的同時，傳達其積極擁抱新科技、環保與更多元客群的形象，將是賓士台灣未來溝通的重點。
結語：在平價與奢華間的百年平衡術
Mercedes-Benz這場從「奢華」到「務實」的戰略轉型，是其百年歷史中一次深刻的自我革新。它不僅是對市場現實的被動回應，更是對未來永續移動解決方案的積極探索。面對全球汽車產業的暴雨、冰雹、風暴與大雪，賓士選擇放下身段，以更廣闊的視野和更靈活的策略去應對。36款新車型的推出，不僅是數字的堆疊，更是賓士對市場的鄭重承諾：要在各個細分市場提供最具吸引力的產品。
這條道路充滿挑戰，要在維持高端品牌形象與實現規模效益之間找到最佳平衡點，絕非易事。但作為汽車產業的風向標，賓士的每一步都將牽動全球市場的目光。我們有理由相信，憑藉其深厚的技術積累、強大的品牌號召力以及對市場變化的敏銳洞察，賓士有望在這場變革中蛻變新生，繼續書寫其輝煌的百年篇章。
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