2025豪華車市變革前瞻：賓士放下「L字」，36款新車攻勢重塑品牌版圖
作為在汽車產業深耕十餘年的觀察者，我見證了無數品牌的興衰與策略轉變。然而，鮮少有哪個時刻能像2025年這般，見證德國豪華車巨擘Mercedes-Benz進行如此徹底的戰略轉向。曾經高舉「Luxury（奢華）」大旗的賓士，如今內部竟將此詞稱為敏感的「L字」，這不僅是一個詞彙的變化，更是百年品牌面對全球汽車產業巨大挑戰，所做出的深層次自我審視與市場回應。
在當前全球經濟面臨高通膨、消費力道疲軟、地緣政治緊張以及區域市場壓力等多重衝擊的2025年，汽車產業猶如身處一場複合式的暴風雪。賓士，這個在世人心中象徵著頂級豪華與精湛工藝的品牌，正以一種前所未有的務實態度，放下過去僅追求金字塔頂端客群的思維。他們宣佈，未來幾年內將推出驚人的36款新車，這項大規模的產品攻勢，旨在重新奪回市場佔有率，並確保在動盪時代下的穩健銷售與獲利，開啟品牌發展的新篇章。
「豪華」不再是唯一圭臬：賓士的戰略再定位
回顧過去，賓士在2020年底明確提出了「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉藍圖，並在2022年將產品線清晰地劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過更精確的定位來鞏固其在豪華車市場的領先地位。然而，2025年的市場現實卻無情地證明，單一的「奢華」框架已不足以支撐品牌的永續發展。
根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體的深入報導，賓士內部已逐步將「奢華」這一詞從其核心戰略中淡化。執行長Ola Källenius雖然仍強調公司目標從未僅限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，但市場疲軟、工廠產能利用不足，以及中國市場銷量顯著下滑等嚴峻挑戰，迫使品牌不得不調整過去僅追逐高價位車型的策略，轉而尋求更廣泛的市場覆蓋與更實惠的豪華體驗。這項戰略轉向，可以說是對2025年消費者行為變遷與全球化佈局需求的回應。消費者對於永續移動、智能座艙以及實用性豪華的需求日益增加，傳統的「奢華」定義正面臨重塑。
利潤率警鐘與多重壓力下的品牌反思
今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去接近15%的巔峰水準形成強烈對比，整體獲利更腰斬至約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這句話精準地描繪了2025年汽車產業所面臨的多重挑戰，也凸顯了賓士的壓力來源之廣泛。
首先，美國近年來的關稅政策調整，持續對歐洲進口豪華車造成衝擊，直接影響了賓士在北美市場的獲利空間。其次，中國市場的變局更是關鍵。中國不僅是全球最大的汽車市場，也是豪華品牌兵家必爭之地，但如今已趨於飽和，超過百家品牌激烈競爭。在電動車趨勢浪潮下，中國本土新創品牌如比亞迪、蔚來、理想汽車乃至於華為合作車型，以其「高性價比豪華感」與快速迭代的智能座艙技術，給傳統豪華品牌帶來了巨大壓力。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮景，如今已下滑至僅14萬輛，這無疑是對其奢華戰略的最大挫敗。
此外，電動車轉型進程比預期更為漫長且成本高昂，是賓士面臨的另一大挑戰。雖然電池技術創新不斷，充電基礎設施逐步完善，但消費者對於電動車的里程焦慮、充電便利性以及二手殘值仍有疑慮，使得純電動車的普及速度未能如預期般迅速。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這意味著需同時投入大量研發資源與生產線調整成本，無疑對財務造成巨大壓力，進而影響了公司的獲利能力。
產量門檻與「貼近市場」的戰略轉向
賓士工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這番話點出了賓士未來策略的關鍵：在確保利潤的同時，也必須將產量與售價重新拉回平衡。200萬輛的產量門檻，不僅關乎工廠的經濟規模與產能利用率，更直接影響到品牌在全球供應鏈韌性、議價能力以及員工的就業穩定。這也是賓士決定加大新車攻勢，擁抱更廣泛市場的根本原因。
德國媒體普遍指出，賓士未來的產品策略將更加強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會將更多資源投入到「核心豪華」或「入門豪華」級距，例如以新世代CLA為首的中階產品線，以及全新中型電動SUV系列。此舉旨在積極應對來自主要競爭對手如BMW「Neue Klasse」純電平台與Audi即將登場的新世代電動產品陣容的挑戰。這些競爭對手正以更具競爭力的價格和更先進的技術，搶佔市場份額。賓士的目標是確保在每個細分市場都能提供極具吸引力的產品，從而提高整體銷售量和市場滲透率。
中國市場的「性價比豪華感」與36款新車攻勢
外部分析人士普遍認為，賓士過去在中國市場的受挫，正是因為其單純的「奢華」定位未能完全符合當地消費者的期待。2025年的中國消費者，更傾向於選擇「高性價比的豪華感」，他們不僅追求品牌價值，更看重車輛本身的實用功能、智能科技配置與在地化服務。中國新創品牌如Aito、理想汽車等，往往能在更低的售價下，提供具備冰箱、多媒體大螢幕、智慧座艙、高階輔助駕駛系統等豐富配置的車型，對此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以更具競爭力的價格，與本土強勢競爭對手抗衡。這項成本優化不僅涉及生產製程，更涵蓋了供應鏈的在地化與研發策略的調整。
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer直言，賓士奢華戰略的失敗，歸因於中國市場走向與預期背離。Deka基金汽車專家Ingo Speich則指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。Speich同時認為，雖然賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備深厚優勢，未來隨著新車陣容落地，仍有機會重新掌握市場主導權，尤其是其在自動駕駛技術、永續移動解決方案以及全球化佈局方面的潛力。
面對眼前的困境，賓士採取了「量大管飽」的策略來應戰。這項策略的核心，就是未來幾年將陸續推出總計36款新車型。這是一個驚人的數字，顯示賓士正以全面性的產品攻勢，來搶佔不同細分市場。其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車和混合動力車，涵蓋小型掀背車、入門級轎車與各級距的SUV。這不僅是對電動車市場的深度佈局，也是對燃油車市場現有客戶群的鞏固與升級。
這些新車型的推出，將全面鎖定更多元的中產階級與年輕族群。賓士的品牌戰略將更加「務實」，不再僅僅仰賴金字塔頂端的客群來支撐營收。透過擴大產品線，提供更多價格區間與功能配置的選擇，賓士期望能觸及更廣泛的消費者基礎，確保在競爭激烈的2025年汽車市場中，維持其品牌影響力與市場份額。
從「豪華」到「實惠」的轉折：賓士的品牌價值重塑
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、混合動力車、純電動車以及更親民級距的產品大攻勢。這不僅僅是產品線的擴充，更是對品牌價值的一次深刻重塑。賓士正試圖在保留其百年品牌精髓——頂級工藝、卓越性能、領先安全技術的基礎上，融入更多符合當代消費者需求的核心元素：智能互聯、永續發展、高性價比與個性化體驗。
隨著品牌預告將推出總計36款新車，這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在「實惠」與「奢華」之間找到新的平衡點，並透過其在高端電動車、智能座艙技術以及OTA更新服務上的優勢，重新定義2025年後的豪華標準，將決定其能否延續百年聲望，並在全球汽車產業轉型浪潮中，持續引領方向。
我個人認為，這項戰略轉變是明智且必要的。在一個由技術創新、市場動態與消費者期待共同塑造的新時代，品牌必須具備靈活應變的能力。賓士的這一大膽舉動，證明了即使是歷史最悠久的豪華品牌，也必須不斷進化，才能在激烈的競爭中保持領先。這不僅是賓士的轉變，更是整個豪華車產業未來發展的一個縮影。
您的觀點如何？
面對賓士如此顛覆性的戰略轉向，您認為這家百年品牌能否成功在全球汽車市場，特別是亞洲與北美市場，重新找回其成長動能？您對於其36款新車攻勢中最期待哪一類產品？歡迎在下方留言，分享您對賓士品牌未來發展的獨到見解與預測！讓我們一起深入探討這場豪華車壇的巨變，共同見證賓士如何書寫其新的歷史篇章。
