告別L字！2025賓士戰略大轉向：從奢華巔峰到「全民賓士」的務實革新
身處全球汽車產業風起雲湧的2025年，我們見證的不僅是技術的迭代，更是品牌戰略思維的顛覆。曾幾何時，Mercedes-Benz（賓士）以「奢華」二字傲視群雄，其品牌定位清晰而堅定，彷彿車壇金字塔尖的永恆標誌。然而，近期德國媒體披露的內部消息，卻讓整個產業為之震動：賓士高層已將「Luxus」（奢華）一詞視為敏感的「L字」，意圖從核心戰略中淡化其重要性。這項看似微小的詞彙轉變，實則預示著這家百年豪華品牌，正以前所未有的決心，展開一場深度且務實的「去奢華化」產品攻勢，力求在詭譎多變的2025年市場中，重新確立其領導地位。
作為一位浸淫汽車產業十餘載的觀察者，我深知此舉絕非空穴來風。這不是一時的權宜之計，而是賓士對全球經濟逆風、消費行為變革、區域市場壓力，以及電動車轉型困境的深刻反思與應對。他們正嘗試在傳統的豪華光環與日趨現實的市場需求之間，找到一個新的平衡點，甚至可以說，他們正在重新定義「2025豪華車」的意涵。
奢華神話的褪色與現實考驗：2025年市場的殘酷真相
回溯至2020年代初期，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的藍圖，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過聚焦頂級市場，最大化單車利潤。彼時，這項策略似乎無可厚非，畢竟豪華品牌向來依賴高單價來維持其稀有性與獲利能力。
然而，進入2025年，全球經濟環境的嚴峻超乎預期。通膨壓力、高利率政策持續影響消費者購買力，各國地緣政治緊張更催生了貿易壁壘與供應鏈不確定性。在這樣的背景下，CEO Ola Källenius直言「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，精準地描繪了汽車產業所面臨的多重困境。賓士汽車部門今年上半年的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往近15%的水平，整體獲利腰斬至僅約27億歐元，無疑是這場風暴中最直接的受害者。
「奢華」不再是萬靈丹，因為市場已變得更加多元、現實且需求瞬息萬變。單純追求高價位車型，在工廠產能利用不足、市場需求疲軟的現實面前，顯得有些捉襟見肘。賓士的當務之急，已從「如何更奢華」，轉變為「如何更具競爭力且能穩定獲利」。
多重風暴下的盈利壓力：中國市場、電動化與工會的拉扯
賓士所面臨的壓力源自多方面，且在2025年顯得尤為突出：
中國市場失速的衝擊波： 毫無疑問，中國曾是賓士豪華策略的巨大支撐。然而，進入2025年，中國汽車市場不僅競爭白熱化（超過百家品牌廝殺），高端市場的消費偏好也出現了結構性轉變。當地消費者如今更傾向於「高性價比的豪華感」，亦即在相對更低的價格區間，追求極致的數位化體驗、智慧座艙功能（如內建冰箱、多聯屏、AI語音助理等），以及媲美豪華車的行車質感。
中國本土新創品牌如Aito、理想汽車、蔚來，甚至是與華為合作的智選車模式，以驚人的速度推出功能豐富、價格親民的智慧電動車，對傳統豪華品牌造成了巨大衝擊。賓士在華銷售量從2022年單季的22.3萬輛下滑至如今的14萬輛，正是其奢華策略在中國市場「水土不服」的最直接體現。為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期與本土競爭對手抗衡，這也從側面印證了市場對「實惠豪華」的渴求。
全球電動化轉型的漫長挑戰： 儘管各車廠積極投入電動車研發，但進入2025年，全球電動車的普及進程卻比預期更為漫長。電池技術、充電基礎設施、續航里程焦慮、初期購車成本等因素，使得消費者在從燃油車轉向純電動車時仍有顧慮。這迫使賓士必須同時投入內燃機（ICE）、油電混合車（PHEV）與純電動車（BEV）的多路並進策略，這不僅增加了研發成本，也延緩了純電動平台的規模化效應。
競爭壓力亦不容小覷，BMW的「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的新世代電動車陣容，都在中高階電動車市場對賓士形成直接威脅。如何在電動化賽道上「補上缺口」，特別是在C-Class等高銷量車型的電氣化轉型，將是賓士重拾競爭優勢的關鍵。
工會與產量壓力： 除了外部市場，內部壓力同樣不容忽視。工會代表Ergun Lümali的「若年產量低於200萬輛，營運恐難以維持」這句話，點出了賓士在維持生產規模和員工就業方面的壓力。這也成為驅動賓士從追求「精」轉向追求「量」的重要內部動力。將產量與售價重新拉回平衡，以確保穩定的營運基礎，是賓士轉型的重要考量。
36款新車攻勢：貼近市場的「量大管飽」策略與2025新車展望
面對內外夾擊的困境，賓士的應對之道是展開一場前所未有的「量大管飽」產品攻勢。他們計劃在未來幾年內，陸續推出多達36款全新車型。這其中包括17款純電動車（EV）與19款全新或大改款的燃油車/油電混合車。這個數字本身就說明了賓士決心覆蓋更廣泛的市場區間，而非僅僅鎖定金字塔頂端客群。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著我們將看到更多資源投入於「Core Luxury」和「Entry Luxury」級距，例如：
新世代CLA電動車家族： 作為「賓士電動車」戰略中的重要一環，新世代CLA將不僅提供純電版本，也可能保留油電混合選項。其定位將更著重於年輕化、數位化與設計感，直接挑戰BMW i4等競爭對手，並有望成為賓士在中階電動車市場的主力。
中型電動休旅車（SUV）系列： 鑑於全球對休旅車型的熱愛不減，賓士將推出更多中型電動SUV，以滿足家庭用戶和追求實用性的消費者。這些新車將強調寬敞的智慧座艙、先進的駕駛輔助系統以及具競爭力的續航里程，對比Audi Q4 e-tron等車型，將是賓士在電動休旅車領域的關鍵布局。
入門級轎車與小型掀背車的更新： 儘管A-Class和B-Class可能停產，但賓士並未完全放棄入門級市場。新的入門級產品將以更精緻的設計、更高的性價比和更先進的科技來吸引年輕族群和首次購買豪華車的消費者。這些車型將更注重成本效益，同時保留賓士的品牌魅力和駕馭樂趣。
這項策略的本質，是從過去「我們提供什麼，你就買什麼」的高姿態，轉變為「市場需要什麼，我們就提供什麼」的務實態度。這不代表賓士會放棄高階豪華車市場，Top-End Luxury的地位依然重要，但它將不再是唯一的營收支柱。賓士正在尋求在銷量、市佔率與單車利潤之間取得更健康的平衡，這對於一家百年品牌而言，無疑是一場巨大的轉向。
科技與永續：新豪華主義的詮釋
在告別純粹的「奢華」後，賓士如何重新定義其品牌價值，將是2025年最大的看點。我認為，新的賓士豪華主義將聚焦於「科技、永續與用戶體驗」：
智慧移動的領導者： 賓士將投入更多資源在軟體定義汽車（SDV）的開發上，透過OTA（空中下載）更新，讓車輛持續進化。智慧座艙不再只是堆疊螢幕，而是透過AI技術、語音控制、擴增實境等，提供更直覺、個性化的互動體驗。自動駕駛輔助系統的普及與安全性，也將是其競爭優勢。
永續發展的踐行者： 在環境意識日益高漲的2025年，車輛的碳足跡、生產過程的環保性、材料的永續性，都將成為消費者考量的重點。賓士將在電動車生態圈、電池回收、綠色供應鏈等方面投入更多，將「永續發展」納入品牌DNA，這也是新世代豪華車主所重視的價值。
實用奢華的典範： 未來的賓士將不再是高不可攀的象徵，而是將「可負擔的豪華」融入產品設計中。這意味著，消費者可以用更合理的價格，享受到賓士一貫的工藝品質、安全標準和品牌光環，同時擁有領先的科技配置和卓越的駕乘體驗。
前瞻挑戰與機遇：再造百年輝煌
這場戰略轉型對賓士而言，既是挑戰也是機遇。成功與否，將取決於幾個關鍵因素：
品牌形象的平衡： 如何在擴大產品線、追求銷量的同時，維持其作為豪華品牌的尊榮感和稀有性，是最大的挑戰。過度稀釋品牌價值可能適得其反。
產品差異化： 在各級距市場中，如何與競爭對手（無論是傳統豪華品牌還是新興電動車品牌）做出差異化，提供獨特的賣點，將是關鍵。
供應鏈管理與成本控制： 在全球化與區域化的拉扯中，如何高效管理供應鏈，有效控制製造成本，尤其是在電動車電池技術和軟體開發方面，對利潤率至關重要。
軟硬體整合能力： 未來汽車競爭的核心已轉向軟體，賓士能否有效整合硬體工程的優勢與軟體開發的能力，提供無縫的數位生態系統，將決定其在智慧移動時代的地位。
賓士這場從「奢華巔峰」走向「全民賓士」的務實革新，不僅是品牌生存發展的必然選擇，更是對2025年全球汽車產業未來趨勢的深刻洞察。這不僅僅是賓士的轉型，更是全球汽車產業變革的縮影，預示著豪華品牌的界線將變得更加模糊，而真正的價值將回歸到產品本身所能提供的卓越體驗與解決方案。
您對這波賓士戰略調整有何看法？在您心中，2025年的豪華車又該具備哪些特質？歡迎在下方留言分享您的真知灼見，或親臨賓士展示中心，親身體驗2025年賓士如何重新定義駕馭未來！
