《2025豪華進化論：賓士的戰略重塑，告別「L字」迷思迎向新消費浪潮》
身為汽車產業深耕十餘載的觀察者，我見證了全球車市的潮起潮落，也親歷了無數品牌在浪濤中的掙扎與變革。來到2025年，我們正站在一個劃時代的轉捩點上。曾經，豪華是身份的象徵，是工藝的極致，是設計的巔峰，而Mercedes-Benz（賓士）無疑是這塊領域的絕對王者。然而，當市場風向驟變，消費者心態不再一成不變，「豪華」的定義也隨之重新被書寫。近期，這家德國百年巨擘的內部策略調整，正悄然揭示著一場規模宏大的品牌重塑運動，甚至將過去引以為傲的「奢華」一詞，內部戲稱為敏感的「L字」，這無疑是業界投下的一枚震撼彈。這不僅僅是詞彙上的避諱，更是對未來市場導向的深刻反思與佈局。
回顧過去數年，全球汽車產業面臨的是前所未有的高成本壓力、複雜難解的供應鏈挑戰、此起彼伏的消費力下滑，以及各地區市場的獨特壓力。在這樣的大環境下，單純強調「Top-End Luxury」（頂級奢華）的路線，已顯得力不從心。賓士執行長Ola Källenius的表態，無疑為這項轉型提供了註腳：「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」這句話點出了核心：市場的疲軟、工廠產能的利用率不足，以及曾被寄予厚望的中國市場銷售下滑，都讓賓士不得不重新審視其固守的奢華框架，轉而擁抱更廣泛的市場覆蓋率。
「奢華」光環的審視與轉變：時代新解
在過去，賓士的品牌策略曾明確擘劃為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大產品層級，試圖透過清晰的定位來鞏固其在豪華車市場的領導地位。然而，2025年的市場現實，早已不是兩年前的模樣。疫情後的經濟復甦不如預期，全球通膨持續影響民生消費，這讓消費者在購買決策上更加務實。對於許多潛在的豪華車買家而言，「物有所值」的「高性價比豪華感」已逐漸取代了純粹的品牌溢價。
內部將「奢華」定位調整為更廣義的「吸引力」，不僅是文字遊戲，更是對市場訊號的敏銳捕捉。這顯示賓士正試圖擺脫過往由上而下的品牌策略，轉而採取一種更貼近消費者需求、更「marktnäher」（貼近市場）的產品開發路徑。這項轉變，正是在尋找一個動態平衡點：如何在維繫百年品牌精髓的同時，又能在現實商業環境中保持領先地位並確保獲利。這對任何一家歷史悠久的企業而言，都是一場艱鉅的挑戰，但卻是不得不為的策略性轉進。
全球變局下的挑戰與壓力：多重風暴夾擊
賓士面臨的壓力，可謂來自四面八方。最顯而易見的，莫過於其核心市場的劇烈變化。
中國市場的洗禮：性價比與智慧化的雙重衝擊
中國市場，曾是全球豪華品牌競相追逐的藍海，如今卻成為最嚴峻的試煉場。2025年的中國車市，競爭激烈程度已達白熱化，超過百家品牌在此廝殺。尤其是一眾本土新創電動車品牌，如蔚來、理想、華為智選車型（如問界Aito），以驚人的速度崛起。它們不僅在產品力上敢於創新，更在「智慧座艙」技術、自動駕駛輔助系統及電池續航里程上展現領先優勢。更關鍵的是，這些品牌往往能在更具競爭力的價格帶內，提供諸如冰箱、多聯屏、AI語音助理等豐富配備，將「高性價比豪華感」推向極致。賓士過去的奢華形象，在這些新勢力面前，顯得有些「不食人間煙火」。中國消費者對於科技感、實用性以及社群連結的追求，讓傳統豪華品牌不得不重新思考其在當地的產品策略與成本結構。因此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這無疑是一項艱鉅的任務，卻是與本土競爭對手抗衡的必經之路。
電動化轉型的漫漫長路：多路並進的挑戰
電動車（EV）是汽車產業的必然趨勢，但在2025年，其轉型進程比許多人預期的更為漫長與複雜。充電基礎設施的普及、電池成本的控制、續航里程焦慮、消費者對電動車價格的敏感度，以及回收再利用的永續發展議題，都讓純電動化面臨多重考驗。賓士必須同時投入傳統燃油引擎、混合動力（PHEV/HEV）與純電動（BEV）的多路並進策略，以滿足不同市場、不同消費者的需求。這不僅增加了研發成本，也考驗著生產線的彈性與效率。
利潤率下滑警訊：財務數字的冷酷現實
數字不會說謊。近期賓士汽車部門利潤率大幅滑落，整體獲利腰斬，這對任何一家上市公司而言都是嚴峻警訊。Källenius將此形容為「產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，生動描繪了汽車業所面臨的多重困境。這份財務壓力，無疑是促使賓士調整策略、重新思考品牌定位的關鍵推手。畢竟，再輝煌的品牌，也必須建立在穩健的財務基礎之上。
生產與勞工壓力：規模經濟的底線
內部人士透露，面對工會代表如Ergun Lümali所提出的「年產量若低於200萬輛恐難以維持營運」的警告，賓士必須將重點放回產量與售價的平衡點上。這意味著，單純追求高利潤的頂級奢華車款，即便單車毛利再高，若無法達到足夠的銷售規模，整體營運仍將承壓。因此，提高產量，確保工廠利用率，同時維持合理利潤，成為賓士不得不正視的挑戰。
2025年賓士的全新戰略佈局：從「量大管飽」到智慧驅動
面對內憂外患，賓士祭出的策略可謂大膽而務實：一場涵蓋燃油車、油電混合車與純電動車的「量大管飽」產品攻勢，未來幾年內將陸續推出多達36款全新或大改款車型。這其中包括17款純電動車（EV）與19款全新或大改款的燃油/油電混合車，全面鎖定更多中產階級與年輕族群，展現了其在品牌戰略上「務實」的轉變。
產品線調整：中階級距與SUV的主導地位
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA車系與各種中型電動SUV。CLA家族作為賓士的「入門豪華」代表，其市場潛力不容小覷，特別是在年輕化與數位化的趨勢下。同時，面對BMW「Neue Klasse」電動車平台與Audi即將登場的新產品陣容，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。SUV車型在全球市場的熱度不減，因此強化電動SUV的佈局，將是賓士擴大市場佔有率的關鍵。
技術整合與智慧化：重新定義豪華的內涵
在2025年，豪華不再僅限於皮革、木飾和閃亮的鍍鉻飾件。真正的豪華，更多地體現在「智慧座艙」的體驗、人機互動的流暢性、先進自動駕駛輔助系統的可靠性，以及軟體定義汽車（Software-Defined Vehicles, SDV）所帶來的無限升級潛力。賓士將加速其在MBUX操作系統、AI語音助理、OTA（Over-The-Air）空中下載更新等方面的技術投入。這不僅是為了迎合市場對科技感的追求，更是為了創造出更個人化、更直覺、更安全的駕乘體驗。預計在未來的賓士車款中，這些「智慧驅動」的元素將成為品牌區隔化競爭的重點。
成本優化與供應鏈韌性：應對全球挑戰
降低成本，尤其是針對中國市場的製造成本，是賓士提升競爭力的關鍵。這需要從設計、採購、生產等各環節進行精細化管理，並與供應商建立更緊密的合作關係，以應對地緣政治風險與供應鏈中斷的挑戰。在2025年，供應鏈的韌性（resilience）已成為衡量一家車廠實力的重要指標。賓士將持續優化其全球生產網路，並加強本土化策略，以確保產品的競爭力與供應的穩定性。
永續發展承諾：ESG成品牌新動能
在當今社會，企業的永續發展（Sustainability）表現已成為消費者、投資者和監管機構日益關注的焦點。賓士在「電動車轉型進程」中，除了關注技術創新，也將更加強調其在「節能減碳」、電池回收、永續材料應用等方面的承諾。這不僅是企業社會責任的體現，更是提升品牌形象、吸引新世代消費者的重要策略。ESG（環境、社會、治理）指標將不再是可有可無的點綴，而是構成「豪華」新定義的核心要素。
豪華定義的重構：邁向智慧、實用與價值的未來
分析人士Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。確實，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須加速其在電氣化領域的佈局。然而，我認為賓士的策略不應僅僅是「補齊缺口」，而是要利用這波轉型，重新定義「豪華」。
在2025年，真正的豪華，是當車主在繁忙的城市中，能享受到寧靜舒適的智慧座艙；是當車輛在高速公路上，能提供安全可靠的自動駕駛輔助；是當用戶無需為充電焦慮，隨時隨地都能享受便捷的移動服務。這份豪華，建立在科技賦能的實用性上，建立在對個人時間與空間的尊重上，更建立在對環境永續的責任上。
賓士正試圖將其百年的品牌底蘊、精湛的造車工藝，與前瞻的數位科技、環保理念融為一體。它不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是透過更廣泛的產品線，讓更多人能夠體驗到賓士的魅力。這場從「豪華」到「實惠」的轉折，並非是品牌價值的降級，而是一場更高明的升級——從單純的物質奢華，進化為全面滿足現代消費者需求、提供「整體價值」的智慧型移動解決方案。
這場變革考驗著賓士的應變能力與創新決心。德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備深厚優勢，隨著36款新車陣容的陸續落地，賓士仍有機會在激烈的市場競爭中重新掌握主導權。
邀請：一同見證賓士的未來篇章
面對汽車產業的風雨交加，Mercedes-Benz正勇敢地踏上一條轉型之路。這不僅是產品策略的調整，更是品牌哲學的蛻變。我們相信，這家百年豪門將在平價與奢華之間，智慧與實用之間，找到一個新的平衡點，並以此延續其輝煌的百年聲望。
賓士的未來，已經拉開序幕。我們誠摯邀請您，親身前往Mercedes-Benz展示中心，體驗即將登場的全新車型，感受這份被重新定義的「吸引力」。無論您追求的是頂尖科技、永續移動，亦或是駕馭的純粹樂趣，賓士都將為您帶來超越期待的全新可能。一同見證，賓士如何駕馭2025年的變革浪潮，駛向更廣闊的未來！
