賓士2025豪華策略大轉向：從巔峰奢華到務實多元，解讀車壇巨擘的市場新局
作為在汽車產業浸潤十載的資深觀察者，我見證了全球車市的潮起潮落，也親歷了無數品牌的光輝與挑戰。2025年的今日，回望過去幾年，豪華車壇的風貌已截然不同，而這其中，德國豪華車巨擘Mercedes-Benz的策略調整，無疑是牽動全球汽車產業神經的重大事件。過去高舉「Luxury（奢華）」大旗的賓士，如今傳出內部不再強調這一詞彙，甚至將之視為敏感的「L字」。這並非偶然，而是百年品牌在全球高成本壓力、消費力下滑及區域市場劇烈競爭下，不得不做出的務實轉型。
奢華定義的解構與再構築：2025年的品牌新思維
曾幾何時，「豪華」是Mercedes-Benz的品牌核心，它代表著精湛的工藝、頂級的材質、卓越的性能以及尊榮的服務，為金字塔頂端的消費者提供最令人嚮往的座駕。2020年，賓士明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過清晰的定位與高利潤車型，鞏固其在豪華車市場的領導地位。
然而，2025年的市場現實卻對這套策略發出了嚴峻挑戰。全球經濟的不確定性、地緣政治的複雜化，以及消費者對「價值」看法的轉變，都讓純粹的「奢華」光環不再是唯一通行證。執行長Ola Källenius的表態，並非要徹底放棄豪華基因，而是宣示品牌將不再把「奢華」作為唯一的、僵化的策略指導。相反地，賓士的目標是「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，這意味著品牌需重新解讀「豪華」的定義，使其更貼近當代消費者的多元需求與對價值的全新衡量標準。
這是一個關於「適應性豪華」的時代。年輕世代不再只追求傳統意義上的金碧輝煌，他們更看重創新科技的融入、永續發展的理念、個人化體驗的深度，以及社群連結的廣度。對於賓士而言，如何在維持其核心豪華底蘊的同時，注入更多「智慧」、「永續」、「實用」的元素，將是品牌轉型成功的關鍵。這不再是簡單地堆砌昂貴材料，而是透過精妙的設計、尖端的技術與無縫的數位體驗，為不同市場、不同客群創造獨特的吸引力。
多重逆風下的策略修正：盈利壓力與市場疲軟的深層分析
賓士此次戰略轉向的背後，是全球汽車產業所面臨的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅下滑至5.3%，遠低於過往接近15%的水平，整體獲利更腰斬至僅約27億歐元。這驚人的跌幅，反映出當前產業環境的極度惡劣與複雜。
首先，高昂的生產成本是全球汽車製造商普遍面臨的問題。原物料價格波動、勞動力成本上漲、能源價格攀升，以及為符合日趨嚴格的環保法規而投入的巨額研發費用，都壓縮了品牌的利潤空間。尤其在電動車轉型過程中，電池成本、充電基礎設施建設等初期投入，對任何品牌而言都是沉重的負擔。
其次，全球消費力下滑直接衝擊了豪華車市場。在2025年，許多主要經濟體仍受到通膨壓力、升息循環以及經濟前景不確定性的影響。消費者對於大宗商品的購買趨於謹慎，特別是高價位的豪華車型，其銷售彈性相對較低。在這種背景下，僅專注於金字塔頂端的「Top-End Luxury」策略，會使其市場基礎過於狹窄，難以抵禦宏觀經濟波動的衝擊。
再者，區域市場的特殊壓力，尤其是中國市場的變化，對賓士的營收結構造成了巨大的影響。中國作為全球最大的汽車市場，也是豪華車品牌最重要的增長引擎。然而，2025年的中國市場，已經是新能源汽車的天下，本土品牌如比亞迪、理想汽車、蔚來、小鵬、華為智選車（如AITO問界系列）等，以驚人的速度崛起。這些品牌不僅在價格上極具競爭力，更在智能化、數位座艙體驗、電池技術和續航里程方面展現出強勁的實力。
中國消費者對於「豪華」的定義已不再是單純的品牌光環，而是更看重「高性價比的豪華感」，即在相對更低的價格下，能獲得冰箱、多聯屏、智能駕駛輔助、語音互動等豐富的科技配置和舒適體驗。過去賓士在中國單季銷售曾達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這明確顯示了其在華市場的競爭力正在流失。賓士若想重新贏得中國市場，必須在產品策略上更「貼近市場」，調整價格定位，並加速本地化研發與生產，以降低成本，與本土強勢品牌抗衡。
此外，電動車轉型進程的漫長與複雜也是賓士面臨的挑戰之一。儘管全球電動車銷量持續增長，但市場對於純電動車的全面接受仍需時日。消費者對於充電焦慮、電池壽命、二手車保值率等問題的疑慮尚未完全打消。這使得賓士無法將所有資源一次性投入純電動車領域，而必須同時維持內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略。這種「三頭並進」的策略雖然保險，卻也意味著更高的研發投入和更複雜的產線管理，進一步稀釋了利潤。
生產規模的經濟壓力：工會訴求與市場佔有率的平衡
工會代表Ergun Lümali直言：「若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。」這句話道出了賓士在戰略轉型中的核心困境——在追求高利潤的同時，如何兼顧生產規模的經濟效益。
汽車製造是一個高度依賴規模經濟的產業。龐大的生產線、複雜的供應鏈、巨額的固定資產投資，都需要足夠大的產量來攤平成本，實現規模效應。當產品策略過於集中於高價位、小眾市場時，產量自然會受到限制，導致工廠產能利用不足，單位生產成本上升，進最終影響企業的整體盈利能力。
這也是賓士決定加大新車攻勢的重要原因。通過推出更多元、更貼近大眾市場的車型，旨在提升總體銷量，確保生產線的滿負荷運轉，從而降低平均成本，達到工會提出的最低產量門檻，以維持企業的永續發展。這是一種務實的市場佔有率策略，旨在通過擴大銷售基礎，為品牌提供更穩健的財務支撐。
「marktnäher」策略核心：36款新車攻勢與中階市場的崛起
面對重重挑戰，賓士的對策是全面性的「marktnäher」（貼近市場）策略，其核心是一場史無前例的產品大攻勢——未來幾年內將陸續推出多達36款新車型。這其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車和插電式混合動力車（PHEV）。
這36款新車的佈局，清晰地描繪了賓士未來的產品藍圖。
首先，強化中階級距的競爭力。 賓士將投入更多資源於核心銷量區間，例如全新世代的CLA車系以及一系列中型電動SUV。這不僅是為了應對BMW「Neue Klasse」電動平台和Audi即將登場的新產品陣容所帶來的激烈競爭，更是為了捕捉中產階級與年輕族群日益增長的豪華車需求。這些消費者可能還未準備好購買S-Class或EQS級別的頂級車款，但他們對賓士品牌的嚮往與對高品質、高科技的追求，使得中階車型成為最具潛力的市場增長點。
其次，加速電動化進程，但強調多元性。 17款純電動車的推出，顯示賓士在電動車領域的堅定決心。然而，19款燃油車和PHEV的並行，則透露出品牌在全面電動化時間表上的務實態度。在2025年，燃油車仍佔據全球汽車市場的相當份額，特別是在充電基礎設施不夠完善或對續航里程仍有顧慮的地區。PHEV作為一種過渡性產品，也能在滿足日益嚴格的排放法規的同時，為消費者提供更靈活的選擇。賓士希望透過多元的動力總成選擇，最大化地覆蓋市場，降低轉型風險。
再者，擴展入門級與SUV陣容。 產品線將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV，旨在鎖定更多中產與年輕族群。傳統的A-Class和B-Class雖然面臨停產的傳聞，但其背後的市場需求並未消失，而是轉化為對小型化、高C/P值、且兼具品牌豪華感的車型的渴望。新世代的產品將在設計、科技和成本之間取得更佳平衡，例如，傳聞中的Mercedes-Benz Entry Luxury家族將採用全新MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）平台，主攻電動車市場，並有望提供更具吸引力的價格。
這波產品攻勢不僅關乎數量，更關乎產品的精準定位與市場的適應性。分析師Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，特別是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破。這意味著賓士需要推出更具競爭力的電動化C-Class或其對應的電動車型，以在主流豪華轎車市場重拾競爭優勢。
從「豪華」到「實惠」的平衡藝術：賓士的品牌新篇章
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，在2025年的今天宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這並非賓士放棄了豪華本質，而是品牌在嚴峻的市場考驗下，所做出的務實調整——從追求「極致奢華」轉向「普及化豪華」或「可負擔的豪華」。
這場轉型考驗著賓士在品牌策略上的智慧。如何在不稀釋品牌核心價值的前提下，擴大市場覆蓋率？如何在維持德國工程精髓的同時，降低生產成本並加速本地化進程？如何在提供頂級駕駛體驗的同時，融入更多智能互聯與永續發展的元素？這些都是賓士必須面對的挑戰。
然而，身為一個擁有百年歷史的汽車巨擘，賓士擁有深厚的技術積累、強大的品牌號召力以及完善的生產體系。透過這場大規模的產品攻勢，賓士正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，重新確立其市場主導地位。這不僅是賓士自身的轉型，更是整個豪華車產業未來發展的一個縮影。
結語：
2025年，Mercedes-Benz的策略轉向，標誌著汽車產業一個新時代的到來。豪華不再是遙不可及的少數專屬，而是透過科技、設計與永續理念，為更廣泛的消費者提供兼具情感價值與實用功能的新世代移動體驗。作為消費者和產業觀察者，我們有幸見證這一變革。這場從「巔峰奢華」到「務實多元」的轉型，不僅將決定賓士能否延續其百年聲望，也將為未來豪華車市場的發展方向，提供一份極具參考價值的藍圖。
您對賓士的未來走向有何看法？這36款新車的推出，是否能讓品牌在競爭激烈的市場中再次引領潮流？誠摯邀請您與我們一同關注，並參與這場豪華車壇的精彩變革！
