賓士不再「奢華至上」？2025年戰略大轉向，36款新車揭示豪華車市新篇章
作為一名在汽車產業摸爬滾打超過十年的資深觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏與戰略轉型。然而，近年來最令我深思的，莫過於德國豪華車巨擘Mercedes-Benz的悄然變革。曾幾何時，提到賓士，人們腦海中浮現的總是「奢華（Luxury）」二字。它不僅僅是一個品牌的定位，更是一種不容置疑的信念。然而，時序進入2025年，我們赫然發現，這家百年老店正以前所未有的速度，卸下過去高舉的奢華旗幟，展開一場規模空前的產品攻勢，計劃在未來幾年內推出高達36款新車。這不僅是對自身定位的重新定義，更是對當前詭譎多變的全球汽車市場，尤其是台灣消費趨勢的深刻回應。
告別「L字」迷思：從「最令人嚮往」到「最具吸引力」
回溯至2020年代初，賓士曾豪情壯志地宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並將產品劃分為「入門豪華（Entry Luxury）」、「核心豪華（Core Luxury）」與「頂級豪華（Top-End Luxury）」三大層級，試圖在金字塔尖端鞏固其王者地位。那時的策略意圖很明確：專注於高價位、高利潤車型，以此提升品牌溢價與整體獲利能力。然而，當時間快轉到2025年，這個「奢華」的L字，在賓士內部竟被視為一個「敏感詞」。這項轉變，正透露出汽車產業所面臨的結構性挑戰。
我認為，賓士執行長Ola Källenius對外宣稱「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品」，這並非單純的文字遊戲，而是在現實壓力下，對品牌核心價值觀的一次戰略性修正。過去幾年，全球經濟的不確定性、消費者消費力的緊縮，以及各地區市場的特殊需求，都使得單純追求「頂級奢華」的策略顯得步履維艱。特別是在高通膨、升息循環的壓力下，即使是傳統豪華車買家，也開始更加理性地評估車輛的「性價比」與「實際價值」。
台灣市場更是如此，儘管豪華車銷售仍具韌性，但我們觀察到，消費者對於「入門豪華」或「中階豪華」的需求日益旺盛，他們期待的是一種既能彰顯身份，又不至於過度負擔的「恰到好處的豪華」。賓士此舉，正是順應了這股全球與在地化的雙重趨勢。他們不再執著於高不可攀的形象，而是試圖在「品牌溢價」與「市場廣度」之間，尋找一個新的平衡點，這對任何一個品牌來說，都是一場極具風險但也充滿潛力的豪賭。
利潤懸崖與市場風暴：來自2025年的警鐘
賓士戰略轉向的背後，是令人觸目驚心的財務數據。今年上半年，其汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往接近15%的理想水準，整體獲利更是腰斬一半以上，僅約27億歐元。Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這句話點出了汽車產業在2025年所面臨的多重壓力。
首先是全球經濟逆風。高昂的生產成本、供應鏈的持續挑戰，以及部分地區的貿易保護主義（如美國對進口車的關稅調整，儘管已非新聞，但其長期效應仍在），都對車廠的營運造成了不小衝擊。其次是核心市場的疲軟。中國市場曾是賓士全球銷量的主要增長引擎，但在2025年，這個戰場已經變得異常艱困。從2022年單季在華銷售22.3萬輛下滑至僅14萬輛，這不僅僅是數字的減少，更是市場格局的劇烈變化。
更深層次的問題在於電動車轉型。儘管各家車廠都卯足全力投入電動化，但轉型進程的漫長與投資的巨大，遠超預期。賓士發現自己不能只押注於純電動車，必須同時在內燃機、混合動力與純電動等多條戰線上並行，這不僅考驗著研發資源的分配，更增加了成本壓力。許多原預期在2025年能為電動車帶來顯著利潤的項目，如今卻面臨更高的學習曲線與市場接受度挑戰。電動車的規模經濟效應尚未完全展現，而傳統燃油車的法規與環保壓力卻日益增強，這讓賓士處於一個兩難的境地。
我認為，賓士這次的利潤率大幅下滑，是全球汽車產業在經歷疫情後的復甦假象後，終於回歸現實的一個縮影。高成本、低需求、激烈的電動化競爭，以及難以預測的地緣政治風險，共同構成了一場史無前例的風暴。對於台灣的豪華車消費者來說，這或許意味著未來能以更「親民」的價格，享受到賓士品牌的產品，但對於品牌本身，如何平衡「質」與「量」的關係，將是決定其能否重返榮耀的關鍵。
中國市場的「性價比豪華」：賓士的戰略滑鐵盧
若要究責賓士過去「奢華至上」策略的失敗，中國市場無疑是其中最關鍵的一環。作為全球最大的汽車市場，中國消費者行為的演變，對豪華品牌產生了顛覆性的影響。過去，德國豪華車品牌在中國幾乎是身份與地位的象徵，但進入2025年，這個市場已不再只看重單純的「豪華感」。中國本土新創品牌，如Aito（問界）、理想汽車，甚至與華為合作的車型，以驚人的速度崛起，它們往往能在更低的售價下，提供包括冰箱、超大螢幕、智慧座艙、高階輔助駕駛等「高性價比的豪華配置」。
中國消費者對「科技豪華」與「實用豪華」的追求，遠超出了賓士當時的預期。他們不只想要豪華的內裝材質，更渴望豐富的數位體驗與智慧功能。當賓士還在強調「手工藝」與「品牌底蘊」時，中國品牌已經將「智慧互聯」與「超值配置」做到極致。這使得賓士在中國市場的競爭力受到嚴重侵蝕，銷量大幅滑落，利潤空間也被壓縮。
面對這樣的窘境，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一個極其大膽且必要的舉動。這不僅僅是生產流程的優化，更意味著對供應鏈、設計理念甚至產品配置策略的全面檢討。我的經驗告訴我，當一個全球性品牌試圖在單一市場進行如此大規模的成本調整時，其背後往往是為了與當地競爭對手「貼身肉搏」。這對賓士而言，是一場不得不打的硬仗，它關乎品牌能否在未來最重要的市場中重新站穩腳跟。
對台灣市場來說，儘管消費習慣與中國大陸有所不同，但「高性價比的豪華感」依然是重要趨勢。隨著科技進步，消費者對於車輛的數位化、智慧化功能需求越來越高，這也將促使賓士在台灣市場的產品策略上，更加注重科技配備的豐富性與實用性。
36款新車！賓士的「量大管飽」新哲學
在市場的暴風雨中，賓士祭出的對策是：「量大管飽」。未來幾年內，賓士將陸續推出多達36款全新或大改款車型，其中包括17款純電動車（EV）和19款燃油車（ICE）或油電混合車（PHEV）。這龐大的產品攻勢，涵蓋了從小型掀背車、入門級轎車到各式SUV，全面鎖定更多中產與年輕族群。這顯然是賓士從過去「小而美、高而貴」的策略，轉向「廣而全、量為先」的務實戰略。
這種大規模的產品擴張，旨在重新拉回產量與售價的平衡。工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這不僅是數字上的壓力，更是維持工廠運轉、保障員工就業的現實考量。賓士此舉，一方面是為了迎戰來自BMW「Neue Klasse」和Audi即將登場的新產品陣容，這些競爭對手正積極佈局中階電動車市場，賓士若不加速，勢必錯失先機。另一方面，這也是為了彌補過去在電動化進程中的「缺口」，特別是在C-Class等高銷量車型的電氣化上，賓士必須有所突破，才能重拾競爭優勢。
我觀察，此次產品攻勢的重點將放在「marktnäher」（貼近市場）。這意味著賓士將投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA車系，以及多款中型電動SUV。這些車型預計將搭載賓士最新的MBUX Hyperscreen或其他智慧座艙技術，同時在駕駛輔助系統、電池續航里程等方面達到市場領先水平。這不僅能夠吸引過去可能因價格門檻較高而卻步的潛在客戶，也能讓品牌在電動化轉型的過程中，擁有更廣闊的基礎。
對於台灣消費者而言，這無疑是一個利好消息。未來我們將能看到更多元、價格帶更廣、且科技配置更豐富的賓士車款。無論是追求都會通勤的年輕族群，或是需要家庭用車的中產階級，都有望找到更符合自身需求的賓士座駕。這也將進一步激化台灣豪華車市場的競爭，消費者將有更多選擇，並可能享受到更具競爭力的價格。
豪華品牌的永續之路：賓士的未來挑戰與機會
賓士的這場大規模戰略轉向，無疑是全球豪華車市場在2025年面臨轉型挑戰的縮影。從過去專注金字塔頂端的「奢華」定義，轉變為涵蓋更多層次的「吸引力產品」，這不僅是商業模式的調整，更是對品牌DNA的重新詮釋。這家百年豪門能否在「平價」與「奢華」之間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望。
從我的專業角度來看，賓士在技術基礎與生產規模上仍具備深厚的優勢。他們擁有領先的工程技術、成熟的供應鏈管理經驗以及全球化的生產網絡。只要能夠有效地將這些優勢轉化為符合市場需求、具有競爭力的產品，並在成本控制上取得突破，賓士仍有機會重新掌握市場主導權。關鍵在於，如何在追求銷量的同時，維持住賓士品牌的獨特魅力與豪華感知。這將考驗品牌設計師、工程師與行銷團隊的智慧。
我們正處於一個汽車產業充滿變革的時代。電動化、數位化、智慧化已是不可逆的趨勢。賓士的這場轉型，不只是一次產品線的擴充，更是對其核心價值的再思考。它代表著豪華品牌必須更謙卑、更務實地聆聽市場聲音，並以更具彈性的姿態擁抱未來。
您的下一台車，會是哪款「新賓士」？
賓士的華麗轉身，預告著豪華車市場新格局的到來。從不再強調「奢華」到36款新車的洶湧而來，這不僅僅是策略的調整，更是對未來汽車生活的一次重新定義。作為消費者，我們將擁有前所未有的選擇彈性與期待。
對於這場賓士的世紀大變革，您有什麼看法？您是否期待看到更多元、更貼近生活的賓士車款在台灣上市？或者，您對未來的豪華車市場，有著什麼樣的想像與期待呢？
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