賓士豪門策略巨變：從奢華巔峰到務實佈局，2025年後的品牌重生之路
在汽車產業的百年長河中，德國豪華品牌Mercedes-Benz始終是金字塔頂端的象徵。然而，時間走到2025年，全球車市的劇烈變革正逼迫著這家歷史悠久的巨擘，進行一場前所未有的戰略轉型。內部不再高舉「奢華」大旗，甚至將這個曾經引以為傲的「L字」視為敏感詞彙，這不僅僅是詞語上的轉換，更是賓士面對高昂成本、全球消費力道趨緩、以及區域市場激烈競爭後，所做出的深刻反思與務實調整。作為一位在汽車領域深耕十年的產業觀察者，我見證了無數品牌的興衰與變革，而賓士此刻的抉擇，無疑是劃時代的一筆。
奢華不再是唯一解方：賓士轉向的深層剖析
曾幾何時，Mercedes-Benz在全球市場上以其無與倫比的奢華氛圍、精湛工藝和頂級科技，定義了什麼是「豪華汽車」。從S-Class的尊榮氣派到Maybach的極致奢華，賓士的品牌形象與「高不可攀」的奢華感緊密相連。然而，進入2025年，這種單一的策略已難以為繼。
全球經濟環境的複雜化是首要因素。後疫情時代的通膨壓力、升息循環、地緣政治風險，無一不在侵蝕著消費者的購買力。即便是高端客群，也開始對「物有所值」產生更深的考量。對於豪華品牌而言，這意味著以往僅靠品牌溢價就能維持高利潤的時代已漸行漸遠。高階豪華車市場雖然仍有需求，但其成長速度已無法支撐整個集團的龐大營運。
賓士執行長Ola Källenius曾明確指出，公司的目標從未僅限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話在2020年提出的「打造全球最令人嚮往的汽車」戰略藍圖中，或許仍帶著一絲浪漫的理想主義色彩。但在2025年的嚴峻市場現實下，這句話被賦予了更為務實的解讀：必須兼顧規模與獲利。
過去幾年，賓士在追求高利潤車型上投入了過多資源，期望透過稀有性與高單價來提升整體獲利。然而，現實卻是冰冷的數字：汽車部門利潤率一度跌至5.3%，遠低於過去15%的水準，整體獲利更是腰斬。這印證了「雞蛋不能放在同一個籃子裡」的道理。當市場需求疲軟、工廠產能利用不足、以及關鍵市場銷售下滑時，過度依賴頂級車型的策略風險便會完全暴露。
中國市場的「豪華新定義」：性價比與智慧化挑戰
若要追溯賓士戰略轉向的關鍵觸發點，中國市場的變局絕對是不可忽視的重中之重。這個曾經的奢華車型「金礦」，如今正經歷著一場深層次的「豪華新定義」革命。
在2025年的中國市場，消費者對於「豪華」的理解，已不再是單純的品牌標誌或傳統意義上的精緻。他們更傾向於「高性價比的豪華感」，這包含了前沿的智慧科技、豐富的車載功能、以及貼近生活的設計。以Aito、理想汽車甚至華為深度合作的問界系列等中國本土新能源車品牌為例，它們在更低的價格區間內，提供了冰箱、多聯屏、先進智慧座艙、以及高階輔助駕駛等豐富配置，這些都是傳統豪華品牌在短時間內難以比擬的優勢。
賓士在中國市場的銷售數據便可見一斑。從2022年單季銷售22.3萬輛下滑至如今的14萬輛，儘管面臨整體市場的競爭加劇，但更深層次的問題是，賓士的傳統奢華定位與產品矩陣，未能完全迎合中國消費者對「智慧豪華」的期待。他們需要的不僅僅是「開出去有面子」，更是「坐進去有體驗」的座駕。
面對本土品牌的強勢崛起，賓士正積極調整在中國的生產策略與成本結構。計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這無疑是為了提升產品的市場競爭力，與本土對手進行更直接的價格與價值對抗。這也凸顯出賓士在全球最大汽車市場的策略，正從「引領」轉向「適應」與「在地化」。
電動化之路的漫長與多重挑戰
電動車轉型是當前汽車產業最為核心的命題，然而這條路對賓士而言，顯然比預期更為漫長且充滿挑戰。在2025年，儘管電動車技術日益成熟，充電基礎設施逐步完善，但消費者對於電動車的里程焦慮、充電便利性、以及電池壽命等疑慮依然存在。此外，電動車的高製造成本，特別是電池成本，也給車企帶來巨大的財務壓力。
賓士不得不採取「多路並進」的策略，同時投入內燃機、混合動力與純電動車型的研發與生產。這意味著巨額的研發投入與複雜的供應鏈管理。一方面，傳統燃油車仍是當前重要的獲利來源，尤其是在新興市場；另一方面，插電式混合動力車（PHEV）作為過渡期的最佳方案，提供了兼具燃油經濟性與電動駕馭體驗的平衡；而純電動車則是品牌的未來，必須持續推進。
分析師Ingo Speich的觀點一針見血：「賓士當前最重要的是補上電動化缺口。」確實，BMW的「Neue Klasse」平台與Audi一系列新世代電動車的攻勢，都給賓士帶來了巨大的壓力。賓士必須在C-Class等高銷量核心車型的電氣化上有所突破，才能在「電動豪華車」這個新的戰場上重拾競爭優勢。這不僅是技術的較量，更是品牌對於未來出行願景的詮釋。
36款新車型攻勢：從「Top-End」到「Marktnäher」
面對內外部的重重壓力，賓士的解決方案是發動一場史無前例的「量大管飽」產品攻勢。在未來幾年內，賓士將陸續推出高達36款新車型，其中包含17款純電動車（EV）以及19款全新或大改款的燃油車與混合動力車。這顯示了賓士在品牌戰略上將更「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收。
這36款新車的佈局，清晰地傳達了賓士策略的轉向：從過去強調「Top-End Luxury」的頂級豪華，轉向更注重「marktnäher」（貼近市場）的產品策略。
小型車與入門級轎車的復甦： 雖然曾有傳聞A-Class與B-Class可能停產，但新世代CLA車系，特別是其電動版本，將成為賓士在中階級距的關鍵戰力。這些車型將承擔起吸引年輕客群、擴大市場份額的重任，並與BMW和Audi在中階豪華車市場展開直接競爭。對於台灣市場而言，這類更具親和力的入門級豪華車型，往往能吸引首次購車的年輕族群或升級型買家，擴大品牌的基盤。
中型電動SUV的崛起： SUV在全球範圍內的受歡迎程度有目共睹。賓士將投入更多資源於中型電動SUV的開發，這不僅能滿足消費者對於實用性與多功能性的需求，也能在電動車領域擴大競爭力。這些車型將融合賓士的豪華基因與電動化的前瞻科技，成為品牌電動轉型的中堅力量。
多樣化動力總成並行： 19款燃油車與混合動力車的推出，表明賓士並未完全放棄內燃機市場，尤其是在一些電動車普及率尚低的市場。這些車型將透過更先進的引擎技術和高效的混合動力系統，在滿足環保法規的同時，繼續為品牌帶來穩定的銷售與獲利。
這種「廣撒網」的產品策略，也回應了工會代表Ergun Lümali的呼籲：若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這不僅是數字上的目標，更是確保工廠產能利用率、保障員工就業的現實考量。賓士希望透過更多元、更貼近市場需求的產品線，重新拉回銷售與獲利的平衡點。
智慧座艙與永續移動：豪華品牌的新戰場
在2025年，豪華品牌之間的競爭已不再僅限於引擎性能或內裝材質，智慧座艙與永續移動解決方案正成為新的戰場。
智慧座艙與車聯網： 如同中國市場的發展趨勢，全球消費者對於智慧座艙的期待日益高漲。賓士的MBUX系統雖已具備一定優勢，但仍需在語音互動、擴增實境導航、OTA更新、以及與智慧家庭生態系統的整合上持續創新。透過與科技巨頭的合作，導入更強大的AI功能與個人化服務，將是賓士在「智慧豪華」領域的核心競爭力。高CPC的關鍵字如「智慧駕駛科技」、「車聯網技術」將在未來的產品說明中扮演重要角色。
永續發展與循環經濟： 隨著全球對氣候變遷的關注度提升，「永續移動」已成為豪華品牌必須面對的議題。賓士在材料選用、生產流程、以及電池回收方面都需要展現其對環境的承諾。推出更多碳中和的電動車型、使用可回收材料、並在供應鏈中實踐永續原則，不僅能提升品牌形象，也能吸引注重環保的消費者。
從「豪華」到「實惠價值」的轉折：賓士的百年聲望挑戰
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不再是單純的產品擴張，而是品牌核心價值的重新定位。在產業專家看來，雖然賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備顯著優勢。當這36款新車陣容陸續落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，甚至定義「2025年後的豪華」新標準。
從極致奢華的象徵，到兼顧市場需求與可持續獲利的務實者，賓士的轉變不僅是對自身商業模式的調整，更是對整個汽車產業未來走向的一種預示。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在平價與奢華、燃油與電動之間找到新的平衡點。
這是一場大膽的策略轉向，關乎賓士能否在瞬息萬變的2025年車市中，延續其百年聲望，並為下一個世紀的豪華移動，寫下新的篇章。
邀您一同見證豪華的未來！
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